激活品牌推進業務發展的作用力

來源：尚標知識產權    發布時間：2013-09-16 01:38:00　　瀏覽：2647

品牌作為企業最有價值的資產，不僅在于它能為企業贏得良好的聲譽與尊重，更重要的是它能直接推進業務持續增長—相信每一個企業主都衷心希望自己的品牌能夠引起市場追捧，并成為顧客選購企業產品和服務時的決定性力量。而這個力量，就是在Interbrand品牌價值評估體系中三個重要的環節之一：品牌作用力(Role of Brand)。直白地說，就是品牌對顧客購買決策的影響力。其實，當人們說到某企業的產品 “算是個牌子”時，這句評論背后的含義，往往意指這一個品牌開始有了能左右購買決策的力量，甚至能產生溢價，讓消費者心甘情愿地多掏一些錢購買。

而品牌是否能產生左右購買決策的力量，并非簡單地用知名度高低就可以解釋的。雖然不少國內企業仍執著于“知名度即品牌”的迷思，但我們只要簡單地比較市場上“中國馳名商標”與國際品牌的品牌作用力大小時，就能看出其中的矛盾。Interbrand通過長期研究發現，品牌作用力的強弱，更大程度地取決于一家企業所采取的業務競爭模式，而不完全依托于品牌宣傳的投入大小。當一家企業的業務模式傾向于把自己的產品與服務視為與競爭對手相似(同質化)而選擇以價格來競爭時，品牌作用力就變得微不足道;相反，如果這家企業的業務模式選擇以品牌為先，將經營獨特的情感價值與品牌體驗作為競爭核心優勢時，品牌作用力就大得驚人。這就說明了為什么中國品牌總體來說，品牌作用力總是低于馳騁全球的國際品牌，因為許多中國品牌的擁有者與管理者，仍沒有足夠的勇氣完全放棄價格競爭模式，也沒有足夠的經驗和信心進行品牌無形價值的建設。

當然，不可諱言，品牌的作用力并非在每一品類都有相同的影響力。一般來說，一個品類的產品或服務越近似于大宗商品(commodity)，比如大米或金條，品牌作用力越低;而越近似奢侈品，比如香水，則越高。但是，這個通則并非是不能被挑戰的，我們在全球范圍內就有許多通過自身業務競爭模式調整，成功突破品類品牌作用力極限的例子，其中英特爾就是一個業界津津樂道的案例。英特爾作為一家電腦相關產品中央處理器的生產商，并不甘于僅僅作為品牌電腦廠家供應商的角色，而是積極地想要打破產業鏈束縛，直接影響終端消費者的選擇。通過“Intel Inside”的品牌努力，英特爾成功地說服了終端用戶接受英特爾處理器獨一無二的價值，使之成為品牌電腦的必然選擇。

而我們熟知的星巴克和85C則是另外一個例子。如果你試過85C的咖啡，你會同意他們做的咖啡質量還是不錯的，而價格卻只是星巴克咖啡的1/4。不過，這樣的價格優勢并沒有讓星巴克的顧客移情別戀投向85C，星巴克的生意依然紅火。其中的奧妙，自然是星巴克有效地激活了它的品牌作用力，塑造了非凡的心理價值，進而贏得了驚人的溢價。甚至在某個層面來說，顧客買的并非只是那一杯咖啡，更是品牌所帶來的心理滿足以及對自我形象的認同。反觀85?C，雖然能提供出色的咖啡與面包糕餅，卻拙于活化品牌，所以品牌作用力不足與星巴克分庭抗禮。

具體來說，企業要如何提升品牌作用力呢?據Interbrand中國研究，品牌作用力的強弱與品牌真實性(authenticity)以及顧客相關性(relevance)直接相關。這兩個品牌強度的核心指標，對于企業而言，都指向一個重要的管理心態的轉變：經營者必須改變從“由內而外的思考習慣”(inside-out thinking)—我的品牌要做什么，到“由外而內的思考”(outside-in thinking)—顧客希望從我的品牌得到什么?觀察所有能夠將品牌作用力運用到極致的企業，它們都必然有一個吸引顧客并能夠產生獨特心理價值的承諾。而能高度吸引顧客的品牌承諾，必定與顧客需求高度相關。這雖然聽起來像老生常談，但多數企業往往無法有效地定義自己獨有的品牌承諾，最后不得已將品牌定于一些功能性的內涵，比如質量、創新、客戶滿意等不具有差異性與不能創造心理價值能力的泛泛之談。而真實性(authenticity)也是企業在提升品牌作用力時常常忽略的一環。品牌要對顧客的購買行為產生影響力，不能把品牌當作宣傳光說不練。把品牌與廣告劃上等號的舊思維在新的數字化世界里是行不通的。現在消費者通過數字化媒體能夠輕易地研究、理解并且監督自己關心的品牌是否言行一致。因此，唯有用心兌現承諾的品牌，才能在今天數字化的世界里汲取成長的力量，進而影響顧客的購買決策。

品牌是企業重要的資產，但是大多數國內企業仍然未能有效地激活品牌資產，讓品牌淪為商標而不是業務成長的推動力。而激活品牌作用力并非意味著大量的廣告和資源投入，其中的關鍵還是企業是否愿意改變傳統思維，在既有優質產品與服務的功能性利益基礎上，思考自己的品牌是否能為顧客帶來與眾不同的心理價值。而當企業開始經營心理價值時，品牌作用力的增長也同時啟動。

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