忽略品牌塑造和創新的危機

來源：中國服裝網    發布時間：2010-12-13 06:04:00　　瀏覽：4217

商標是一個法律范疇的概念而品牌則是營銷范疇的概念，品牌中包含著商標，商標是品牌識別系統的組成部分。中華人民共和國商標法（2001年修訂）對商標的定義是：能將自己的商品（含服務）與他人的商品（含服務）區別開的可視性標志（包括文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合）。
商標是一種知識產權，知名度較高的企業的商標也是如此，它的擁有者是企業，它是有形的；而品牌則是產品或服務在客戶頭腦中形成的一種烙印，它屬于客戶，它是無形的。當一個企業的產品或服務不能令客戶滿意時，客戶可以輕易的從頭腦中把這個品牌刪除掉。 “名牌”是一個具有中國特色的名詞，按字面理解其含義應該是“知名品牌”。把“名牌”和品牌相混淆，在本土企業的管理者中間并不少見。這種概念上的錯誤往往使人產生一種誤解：只要客戶都知道我們企業的名號了，我們就是強勢品牌了。在這種誤解的引導下，企業往往把精力放在廣告宣傳上，而忽略了培育品牌的內涵。
尚標（www.6zhiboba.com）專家說的非常對：廣告能帶來知名度，但卻帶不來客戶的美譽度和忠誠度。知名度僅僅是品牌塑造中的要素之一，知名度只要肯花錢就容易得到，靠花錢就能輕易的到的東西往往不具備差異性，而差異性是品牌必備的要素之一，單純依靠廣告塑造品牌的觀念是錯誤的。
服裝產品生產企業的產品是生產資料，客戶主要關注的是產品能否為它創造價值，能給它帶來多少利潤。高知名度的名牌產品的確能夠給企業增加很多優勢，但當大家都很有知名度時，就又站在同一條起跑線上了，這時候較量的東西才是品牌最核心的東西：品牌定位、品牌個性和品牌價值。
產品質量是品牌價值塑造中的重要元素，但僅僅依靠產品質量過硬并不能造就強勢品牌。因為強勢品牌與其它品牌之間存在著巨大的差異化，強勢品牌是獨一無二和不可復制的，而質量卻是可以復制的。
之所以說質量是可以復制的，是因為任何一個企業都可以通過改進設備、引進先進技術和管理模式來提升產品質量。盡管在一個行業內不同企業的產品質量肯定會有所不同，客戶卻無法細致入微的去分辨和感知這些不同，如果有幾個廠家的產品都是國家免檢，也都是同等規模的企業生產的，采用的都是最先進的技術，口碑也都不錯，那么客戶就會認為這幾個企業的產品質量是相差無幾的。在服裝行業，這種現象尤為明顯：對于一個企業單位來說，各不相同的服裝大量生產的服裝都能滿足他們對質量的要求，他們就會認為這些廠家的產品質量不分伯仲，用誰家的都可以。
可以復制的東西是不值錢的。既然質量是可以復制的，那么僅僅依靠質量帶來的產品溢價就是不穩定的、不長久的和不可靠的，不同廠家在質量和價格之間的趕超就如同“長江后浪推前浪”般的永無休止。
品牌則完全不同：一個強勢品牌的塑造需要一代人或幾代人的心血和努力，它所具有的豐富內涵和獨特價值定位是無法被復制的，所以品牌帶來的溢價是穩定的、持久的和可靠的。一個過分依賴質量，忽略了品牌塑造，忽略了創新的企業可能會逞一時之強，但卻遲早會被那些強勢品牌所超越。
不關注質量是不行的，僅僅關注質量，埋頭給別人代工也是不行的。質量是很容易被模仿和超越的，唯有品牌才是企業長久競爭力的核心所在。
一個強勢品牌的誕生絕非偶然。僅僅依靠開展廣告宣傳、提升產品質量和提高市場占有率等單一手段是塑造不出來成功品牌的，任何一種對品牌的片面和支離破碎的理解都如同“盲人摸象”、“井底之蛙”的故事一般可笑，依靠膚淺甚至錯誤的品牌認知做出的戰略決策所付出的代價是極其昂貴的。
人類對于品牌的認識和研究已經有上百年的歷史，戰略品牌管理早已經成為一門日趨成熟的科學。中國商標轉讓領先網—尚標（www.6zhiboba.com）就是專為不懂商標的企業提供有力幫助的，尚標專家表示：企業的決策者只有以科學的態度和科學的發展觀去認識品牌、了解品牌，才能避開那些看似可笑，實則可怕的品牌認知誤區；才能以高瞻遠矚的品牌戰略引領企業早日走向創建強勢品牌的坦途。

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