商標的作用不是無限的

來源：尚標知識產權    發布時間：2016-12-08 10:57:00　　瀏覽：3386

　　不知從何時起，諸如“商標的力量是無窮無盡的”、“投資商標，一本萬利”之類的說法，在部分企業人士中流傳。受這種說法影響，有的企業把主要資金和精力放在商標的宣傳上，而忽略了商品和服務本身；有人專門申請商標并向他人轉讓或許可，并把它作為一種經營方式。

　　商標真有這么大的威力嗎？未必如此。前幾年，某公司負責人因篤信商標的財產價值和“巨大威力”，不惜貸款上億元人民幣打廣告，宣傳其注冊商標，結果是其商標的知名度提高了，短期內企業也取得了一定的經營業績；但因產品有“牌”無“品”，盛名之下，其實難符，再加上還貸壓力等方面的原因，最終導致破產。

　　其實，如果該公司所貸的上億元人民幣能用于提高技術水平、擴大生產規模，改進產品質量；那么，公司可能就不至于破產。遺憾的是，該公司負責人不愿意在商品生產方面下真功夫，幻想有朝一日，僅憑其“馳名商標”就能一本萬利。這種想法當然不切實際。

　　誠然，在國際上確有少數企業，不直接生產商品，而是通過許可他人使用其商標，獲得了豐厚利潤。但這并非只是商標在起作用。從商標許可使用的國際實踐看，不直接生產商品或提供服務，而是通過許可他人使用其商標，也能獲得豐厚利潤的企業通常需要具備以下三個條件：其一，因過去長期實際使用某種商標，致使該商標具有很高的知名度和美譽度；其二，控制了生產相關商品的專利技術或商業秘密，有的甚至還控制了技術標準；其三，有足夠的能力監督被許可人使用其商標的商品或服務的質量。這些企業要么通過技術創新，使其商標所標示的產品不斷被賦予新的內涵，從而始終引領市場潮流；要么因商業秘密的有效保護，使得其商標所標示的產品始終具有某種為廣大消費者所喜愛的特定品質，以至商標的被許可人在支付了高額的許可使用費之后，仍有利可圖。否則，誰會為了使用“幾個字”或一個簡單的“圖形”，就支付高額的費用呢？事實上，這些企業并不是單純地許可他人使用其商標，而是在許可他人使用其商標的同時，還許可他人使用其專利技術或商業秘密。

　　經驗事實表明，如果企業不是在改進商品質量、擴大生產能力、提高技術水平方面下真功夫，而是用花巨資、打廣告、奪“標王”的手段去參與市場競爭，其結果只能是竹籃打水一場空。

　　毋須諱言，近年來，國內確有個別不生產商品的自然人，通過許可他人使用其搶注的注冊商標，獲得了豐厚的利潤。例如，有人將“劉老根”搶先注冊為啤酒商標，然后通過許可一家啤酒廠使用“劉老根”商標，賺了不少錢。但是，類似“劉老根”商標這樣的情形并不具有普遍性。2004年，我們曾對三十多位擁有注冊商標的自然人進行調查，發現這些人從未從事過與其注冊商標所核定使用的商品或服務有關的工作，他們也不打算從事這方面的工作。這些人申請注冊商標的目的純粹是為了通過轉讓或許可他人使用其商標而獲利。在這些人看來，自己申請注冊的商標與某位歌星、影星、體育明星或其他名人的名字相同或諧音，或者有其他知名的因素，或者有特別的創意，因此是一筆價值不菲的無形財產，理應給自己帶來豐厚回報，而實際情況卻事與愿違。盡管某些資產評估機構給他們的注冊商標評出了數十萬甚至上千萬的高價，并且個別媒體還進行了炒作；但是，這些人還是不得不困惑地接受這樣一種事實，那就是商標在他們手中成了食之無味、棄之可惜的“雞肋”。他們的困惑很正常。商標固然是一種重要的無形財產，但這歸根結底是取決于消費者對商標所標記的商品或服務的認可。任何商標，無論其知名度多高，如果消費者對其所標記的商品或服務不予認可的話，就談不上有多少價值。經驗事實表明，要讓消費者認可商標所標示的商品或服務，就必須使商標實實在在地與商品或服務發生聯系，而這些人恰恰沒有在這方面下功夫。

　　總之，企業應當通過過硬的商品或服務質量、有創意的廣告宣傳，去培育自己的商標，而不應脫離商品或服務，片面追求虛幻的商標知名度。