全興大曲客遠走他鄉還好嗎？
來源：www.6zhiboba.com 發布時間：2014-04-04 01:56:00 瀏覽：2910
今年5月1日起，新《商標法》即將實施，本來是為更好地管理商標，保護商標專用權，但沒想到卻引發了一些企業過渡期的煩惱。3日，金融投資報記者從相關渠道了解到，新《商標法》實施后，“馳名商標”將不得再使用于商品包裝及宣傳上。而這對于那些像全興大曲一樣依靠“馳名商標”而銷售的白酒來說，無疑是一個壞消息。輝煌前身：連續三年銷量突破12億
對于每一個老成都人來說，全興大曲和其曾經代表的全興足球隊，是記憶中不可抹去的記憶。
全興大曲在1989年以前屬于四川成都酒廠的一個白酒品牌。國營成都酒廠成立于1951年。而成都酒廠當時的品牌主要以全興大曲和成都大曲為主。
1963年，在政府第二屆“名酒”評比中，全興大曲白酒品牌入圍八大名酒，自此，全興大曲品牌成為國營成都酒廠的核心品牌;在1984年的第四屆“名酒”評比中，全興大曲再度入圍，成為十三大名酒之一，加強了全興大曲名酒品牌的市場地位。
1989年，成都酒廠抓住時機，以成名核心品牌全興大曲中的核心品牌“全興”為核心，將成都酒廠更名為四川成都全興酒廠。1997年9月，重組成立了四川成都全興集團有限公司。同月，全興集團以“四川全興股份有限公司”的名義成功上市，股票簡稱為“全興股份”。自此，全興酒業以名牌為過硬的平臺，以資本為后盾，以市場為導向，以四平八穩的姿態屹立于十大強勢品牌之列。
1997年，是白酒廣告轟炸手段造就強勢品牌驟然崩塌的一年。但正是在這種混亂的競爭環境中，全興股份借助“全興大曲”名牌的強大拉大和堅強的資本后盾，通過上市企業規范的市場操作，將“品全興萬事興”的名酒“興”文化叫響了大江南北，也給當時的全興股份也帶來了強勢的牛市業績：三年中，不僅銷量年年突破12億大關，而且也是利稅最高的三年。
家道中落：擠出利稅十強遠嫁上海
2000年8月，全興集團推出了高端白酒品牌水井坊，本意是進行雙品牌戰略。然而，“水井坊創立后，品牌推廣、策劃、資金等資源全部注入了水井坊，等到水井坊被剝離出來，全興就只剩下一個空殼。在過去白酒的黃金十年里，全興就是被‘雪藏’的，雖然是八大名酒之一，但如今已被掏空。
2000年，買斷經營和OEM品牌開始全面活躍于白酒市場，2001年和2002年發展到頂峰。而作為大型上市公司的全興股份，當然不可能擁有這樣的靈活度，可又沒能成功地把握和運作好“買斷”或“OEM”品牌，于是規律性績效的下滑也在所難免。
全興股份不想再這樣下去了，于是開始發力。2000年，水井坊雖然上市，但由于高端產品的導入特點是費用高、導入和培育期長，所以在這6年中并沒有改變全興股份下滑的趨勢。2002年，另兩款高檔酒“天號陣”和“音樂全興大曲”上市，然而這兩個品牌推廣和定位的失誤，并沒有使全興股份在2003年“雄”起來，反而走到了谷底——被擠出利稅十強。
2010年12月29日，水井坊發布資產出售公告，公司將持有的全興酒業40%的股權以4715萬元的價格轉讓給光明集團旗下的上海市糖業煙酒(集團)有限公司。2011年6月，上海糖煙酒集團擁有全興酒業67%的股權，光明將這一“老八大名酒”納入旗下。
自我救贖：上海國資改革是崛起機遇
那么，全興——這一曾經的白酒金花還有救嗎?在白酒市場競爭越發激烈的今天，靠什么重回消費者的視線?
中投顧問食品行業研究員簡愛華指出，白酒行業十年黃金發展期內全興大曲未實現產品升級是品牌知名度和銷售額下降的主要原因。然而，全興大曲的這一特點正好可以抓住當前時機崛起。
營銷顯然成為最重要的一個環節。2010年上海市糖業煙酒集團有限公司已經持有全興大曲的40%股權，2011年6月擁有全興酒業67%的股權。上海市糖業煙酒集團有限公司隸屬上海光明食品集團，資金、渠道等資源可謂并不缺乏，但時至今日全興大曲依舊未有良好表現，仔細觀察可知，全興酒業的廣告和品牌推廣幾乎空白。“至于渠道環節，全興酒業的崛起或可借助線上渠道實現全國擴張。”上述市場人士認為，上海糖煙酒集團作為流通商，其在上海地區擁有線下渠道資源，雖然能幫助全興酒業實現在上海地區的鋪貨，但于全興酒業全國崛起作用有限。不過，善于利用線上渠道或可達到這一目的。酒仙網等酒類電商發展迅速，若兩者進行合作，全興大曲則可借助酒仙網的平臺提升知名度和銷量、借助物流體系走向全國。
2013年諸多酒企紛紛“觸電”，雖然行業調整期加劇了這一趨勢，但在天貓、京東等電商規模日趨壯大的背景下，酒企“觸電”已是必然之勢。全興大曲定位“大眾名酒”，正好符合消費者網購注重價格的需求，未來在營銷到位、價格合理等多重因素影響之下，有望扭轉當前不良態勢。
中投顧問產業與政策研究中心主任扈志亮指出，雖然當下行業發展趨勢為定位“大眾名酒”的全興大曲創造了崛起時機，但行業調整期內各大酒企業紛紛加碼中低端，一定程度上也增加了全興大曲的崛起難度。在激烈的市場競爭之下，全興大曲的價格制定、營銷角度等均較為重要，別出心裁方能引得消費者關注。如今正值上海國資改革，引入民資、混合所有制正在成為趨勢。民資在應對市場方面擁有先天優勢，若上海糖煙酒集團引入有利于白酒發展的民資力量，無疑會有利于全興大曲的發展。
