??? 中青在線訊（中國青年報·中青在線記者 慈鑫）“飛人”喬丹的“在先姓名權”終于得到中國法律的認可。2016年12月8日上午，最高人民法院的裁決很可能成為風向標，對接下來在上海審理的“飛人”喬丹訴喬丹體育股份公司（以下簡稱“喬丹體育”）侵權一案產生重要影響；作為民族體育用品企業的喬丹體育，為多年來借用“喬丹”之名付出的代價不僅僅是形象受損、IPO受阻，公司甚至可能被要求全面清除“喬丹”印記。

????但這對于喬丹體育來說，這些未必是滅頂之災，也很可能是一次重生的機遇。對于整個中國體育產業用品行業而言，喬丹體育的經歷都是一次深刻的啟示，是繼續山寨、仿冒，還是走向引領、創新之路，什么樣的戰略思維將決定中國體育用品企業能否實現從量到質的蛻變。

????邁克爾·喬丹的勝利和喬丹體育的危機開始

????12月8日上午，最高人民法院在第一法庭公開開庭，對再審申請人邁克爾·杰弗里·喬丹與被申請人國家工商行政管理總局商標評審委員會、一審第三人喬丹體育股份有限公司商標爭議行政糾紛10件案件進行公開審理和宣判。法庭認定了邁克爾·喬丹對中文“喬丹”的“在先姓名權”，判令商標評審委員會對發生爭議的中文“喬丹”商標重新作出裁定。同時，駁回了邁克爾·喬丹對大寫拼音“QIAODAN”和小寫拼音“qiaodan”商標的再審申請。

????庭審結束后，邁克爾·喬丹和喬丹體育公司分別發布聲明，邁克爾·喬丹表示，“我很高興看到最高人民法院認可我保護自己名字的權利”，他也對即將在上海進行的起訴喬丹體育侵權一案充滿期待。

????喬丹體育則向媒體發布公告稱，“今日宣判圍繞喬丹體育正在使用的中文、拼音和圖形共10件商標的案件，喬丹體育最終被宣判未來不能使用其中3件不同字體的中文商標。據介紹，這3件商標均為喬丹體育的防御性商標，并非喬丹體育產品或是廣告傳播上使用的商標，因此并不影響喬丹體育的主營業務。”

????喬丹體育的這一公告，讓人很容易理解為，喬丹體育的主營業務，如運動鞋、運動服裝將繼續使用中文“喬丹”商標，不能使用中文“喬丹”商標的僅僅是喬丹體育的非主營業務：如飲用水、嬰兒用品等。

????相關法律界人士認為喬丹體育的上述公告有避重就輕之嫌。

????該法律人士表示，最高人民法院的裁決是針對國家商標評審委員會的，即要求國家商標評審委員會重新裁定邁克爾·喬丹起訴喬丹體育注冊使用“喬丹”商標的案件，在國家商標評審委員會重新裁定之前，喬丹體育確實可以繼續使用目前注冊的一系列“喬丹”商標。

????但依照最高人民法院在庭審結束后的新聞通報表述，“依法認定爭議商標的注冊損害了再審申請人（即邁克爾·喬丹）對“喬丹”享有的在先姓名權。同時，因喬丹體育公司對于爭議商標的注冊具有明顯主觀惡意，喬丹體育公司的經營狀況，以及喬丹體育公司對其企業名稱、有關商標的宣傳、使用等情況均不足以使得爭議商標的注冊具有合法性，故認定喬丹體育公司的三件“喬丹”商標應予撤銷，判令商標評審委員會重新作出裁定。”

????中國政法大學副教授張廣良表示，“這個案件最重要的意義在于最高人民法院確定了對于外國公民姓名權在中國的保護標準，如果中國的相關公眾對外國公民姓名的一部分中譯文與特定主體建立了穩定聯系，就可以視為外國的民事主體對這一名稱的中文翻譯享受權利。”

????法律界人士分析，庭審認定結果除了確定了邁克爾·喬丹的中文名“喬丹”受到法律保護之外，最高人民法院還對喬丹體育使用“喬丹”之名的行為做出了“主觀惡意”的定性，可以預測，國家商標評審委員會未來取消喬丹體育的中文“喬丹”商標注冊權是大概率事件，不管日后是從取消哪幾類喬丹體育的非主營業務商標開始，都是一個開始。

????更重要的影響，將體現在庭審結果對即將開庭的邁克爾·喬丹起訴喬丹體育侵權案的導向上。有了最高人民法院對邁克爾·喬丹享有的“在先姓名權”的認定，邁克爾·喬丹起訴喬丹體育侵權也將有更大勝算。而按照侵權案的通常裁決結果，如果邁克爾·喬丹勝訴，喬丹體育很可能將被要求清除所有的“喬丹”名稱，恐怕連公司的名字都無法保住，更不要說是主營業務還是非主營業務的“喬丹”商標了。

????接近邁克爾·喬丹的消息人士8日晚間向中國青年報·中青在線記者透露，最高人民法院的庭審結果被邁克爾·喬丹的法律團隊視為是一次全面勝利。

????從山寨、仿冒到引領、創新，路就在腳下

????“但邁克爾·喬丹先生并不是以逼死一家中國體育用品企業為目的，”該消息人士表示，“邁克爾·喬丹只是為了保護自己的姓名權。”

????那么，喬丹體育真的是只有死路一條了嗎？

????對于民族體育用品企業有著長期研究的著名體育學者、北大國發院體育商學院院長易劍東教授向中國青年報·中青在線記者表示，喬丹體育是有重生機會的。而且，這種重生對于整個中國體育用品行業來說，都是可行的。

????易劍東認為，喬丹體育當初使用喬丹之名情有可原，一方面是中國的《商標法》對“在先姓名權”保護的條款描述很模糊，給了一些企業可乘之機；另一方面，從中國體育用品企業的發展歷程看，確實也有過一段“專業體育用品階段”，即用各種營銷方法塑造自身的體育品牌形象。

????喬丹體育從早先的一家日用品小廠，到更名為“喬丹體育”后進入快速發展期，最后成長為國內排名居前列的民族體育用品企業。在短短的十幾年時間里，從一家沒有體育專業性可言的泛體育用品生產企業，到專業體育用品企業，再到品牌體育用品企業，喬丹體育的發展歷史幾乎就是整個中國體育用品行業發展壯大的縮影。

????到12月8日，在福建晉江一地，就集中了數十家成規模的體育用品企業，其中上市企業就達到20多家。

????中國是全球體育用品生產的第一大國，但在易劍東看來，中國的體育用品生產行業廠家眾多,品牌眾多,但同質化嚴重，尚沒有一家企業能夠進入世界體育用品行業的最高級發展階段——價值引領階段。

????如今，中國體育用品行業的山寨、仿冒階段已經遠去，轉型、升級迫在眉睫。像喬丹體育這樣，既因為“山寨”享受到了發展紅利，也因為“山寨”付出慘痛代價的民族體育用品企業并不鮮見，但這還只是中國體育用品行業轉型、升級過程中面對的陣痛之一，在易劍東看來，更重要的是，還沒有一家中國體育用品企業找到了價值引領之路。

????當國際頂級的體育用品企業早已不是僅僅在向消費者售賣一雙鞋、一件運動服這樣簡單的商品，而是在創造一種新的價值——無論是高科技領域，前瞻性的創造、發現體育運動消費的走向；還是在體育運動的精細化領域盡可能滿足人之所需；還是在用一種人文的、精神的感染去傳遞體育力量、生活方式——這些國際頂級體育用品企業所售賣的并不只是物質產品，而是一種信仰、理想和價值。

????具體說到這種價值，易劍東表示，就是“引領科技創新、助力競技突破、開創體育風尚、超拔健身需求……是人類通過體育運動凝聚而成的情感、思想、價值的最大公約數。”

????國際頂級體育用品企業，乃至像奧運會這樣的全人類體育盛會，“販賣”的都是這種經過精心提煉的價值觀！

????但這種對體育真諦的最深刻理解和如何在企業品牌塑造中去實現這種理解，并不屬于現在的中國體育用品行業。從這個角度說，“喬丹體育”的危機并不是中國體育用品行業的根本性危機。

????是繼續做國際體育用品行業的追隨者、仿效者，還是從世界體育用品大國邁向強國，中國體育用品行業的變革之路已在眼前。

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