品牌消費(fèi)品投資進(jìn)入春播時(shí)刻品牌

來(lái)源：尚標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時(shí)間：2016-12-19 08:48:00　　瀏覽：5035

未來(lái)十年，人口紅利走向衰竭的同時(shí)新的消費(fèi)紅利將要興起，中國(guó)品牌消費(fèi)品投資正進(jìn)入春播時(shí)刻。

把握中國(guó)品牌消費(fèi)品投資的新機(jī)遇，需要關(guān)注四個(gè)問(wèn)題：該品牌定位于哪個(gè)群體?品牌消費(fèi)品的品質(zhì)如何?是否具備可連鎖和易擴(kuò)張的空間?品牌之下是否有系統(tǒng)能力的支撐?

品牌消費(fèi)品投資正逢其時(shí)

我國(guó)正立足于龐大人口和腹地縱深優(yōu)勢(shì)打造消費(fèi)為主的內(nèi)需導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)體。無(wú)論“建成小康社會(huì)”、“新型城鎮(zhèn)化”，還是“兩個(gè)倍增、兩個(gè)同步”的中長(zhǎng)期目標(biāo)，都指向改善人民生活、增進(jìn)人民福祉，使發(fā)展成果更多、更公平惠及全體人民。未來(lái)十年，人口紅利走向衰竭的同時(shí)新的消費(fèi)紅利將要興起，中國(guó)品牌消費(fèi)品投資正進(jìn)入春播時(shí)刻。

首先，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)正在快速成長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2020年中產(chǎn)階級(jí)人口將達(dá)到6.7億人(按美國(guó)布魯金斯學(xué)會(huì)的界定，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)是指每天可以消費(fèi)10~100美元的家庭)，占全國(guó)總?cè)丝诘囊话胱笥摇Ｖ挟a(chǎn)階級(jí)群體對(duì)生活品質(zhì)的追求創(chuàng)造了蓬勃的新市場(chǎng)，如消費(fèi)電子、家居、快餐、日化、旅游、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等。

其次，“四縱四橫”的高速鐵路將徹底重寫中國(guó)經(jīng)濟(jì)地理，國(guó)內(nèi)統(tǒng)一大市場(chǎng)的形成極大拓寬了品牌消費(fèi)品的市場(chǎng)空間。

再次，中國(guó)在很多消費(fèi)品細(xì)分領(lǐng)域都是全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，如服裝市場(chǎng)，但沒(méi)有誕生出好的品牌，很重要的一個(gè)原因是整個(gè)行業(yè)蓬勃向上，無(wú)需打造品牌也能賺錢。而經(jīng)濟(jì)增速下臺(tái)階和消費(fèi)升級(jí)的新形勢(shì)下，更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌消費(fèi)品才能脫穎而出。

另外，在傳統(tǒng)的百貨渠道和商超渠道，跨國(guó)企業(yè)往往占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是新型城鎮(zhèn)化帶來(lái)的三四線城市和新興電商之類國(guó)際大公司不重視或不擅長(zhǎng)的新渠道給本土品牌迎頭趕上的歷史性機(jī)遇。

從四個(gè)角度考察“品牌”

對(duì)于A股投資者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)品投資并不陌生，并習(xí)慣于將消費(fèi)品行業(yè)定義為“非周期”，以區(qū)別于地產(chǎn)、鋼鐵、有色、建筑建材等周期行業(yè)，“弱市買消費(fèi)”的投資概念已深入人心。筆者以為，在新的經(jīng)濟(jì)基本面和證券市場(chǎng)制度變遷背景下，這樣的投資邏輯略顯粗糙，不能再籠統(tǒng)地認(rèn)為某類消費(fèi)品有或沒(méi)有機(jī)會(huì)，需要審視的是品牌消費(fèi)品的品牌是否過(guò)硬，公司的素質(zhì)是否能夠經(jīng)受更惡劣經(jīng)濟(jì)環(huán)境的考驗(yàn)。

彼得·林奇的消費(fèi)品選股之道是“邊逛街邊選股”，我們?nèi)绾螄@中產(chǎn)階級(jí)的日常生活挑出好股?筆者認(rèn)為，把握中國(guó)品牌消費(fèi)品投資的新機(jī)遇，需要關(guān)注以下四個(gè)問(wèn)題

該品牌定位于哪個(gè)群體?消費(fèi)品品牌的建立需要?dú)v史機(jī)遇。美國(guó)的重要品牌如GAP等大多都誕生于1965年到1978年間，原因是1965年~1978年恰逢二戰(zhàn)之后的嬰兒潮，美國(guó)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長(zhǎng)，美國(guó)價(jià)值觀逐漸形成。品牌的生命力在于能夠及時(shí)切換到有潛力的消費(fèi)者群體中。中國(guó)的主流消費(fèi)群已經(jīng)轉(zhuǎn)移到80后和未來(lái)的90后以及漸次進(jìn)入老齡化的50~70年代生人。90后出生的人群提供了最好的品牌成長(zhǎng)機(jī)遇，因?yàn)樗麄兏忻褡逦幕孕藕拖M(fèi)意識(shí)及能力。正如李寧前總裁所言：如果李寧未來(lái)不能讓90后喜歡，那么李寧就沒(méi)有存在的必要了。

品牌消費(fèi)品的品質(zhì)如何?認(rèn)為消費(fèi)者只追求價(jià)廉物美的理念已經(jīng)過(guò)時(shí)，新一代的消費(fèi)者愿意為更佳的品質(zhì)、更好的體驗(yàn)付出溢價(jià)，這些20%的“重度消費(fèi)者”能貢獻(xiàn)到公司80%的利潤(rùn)。盛世長(zhǎng)城廣告公司全球CEO凱文·羅伯茨十年前提出“至愛(ài)品牌”理念。他認(rèn)為，只有具備神秘感、感官感受和親密度的“至愛(ài)品牌”，才能帶給消費(fèi)者一種超越想象的體驗(yàn)，贏得消費(fèi)者超越理性的忠誠(chéng)。星巴克和蘋果公司就是“至愛(ài)品牌”的典范。

是否具備可連鎖和易擴(kuò)張的空間?品牌消費(fèi)品的成長(zhǎng)主要靠渠道和產(chǎn)品品類的擴(kuò)張。就零售業(yè)態(tài)品牌而言，租金、水電、人工成本都呈上升趨勢(shì)，要成就大市值必須“連鎖”起來(lái)，做大規(guī)模方能增大采購(gòu)優(yōu)勢(shì)、均攤運(yùn)營(yíng)成本。可口可樂(lè)、星巴克都是靠及時(shí)復(fù)制到新興市場(chǎng)而成就大市值。中國(guó)本土市場(chǎng)巨大，每個(gè)省的人口數(shù)量都抵得過(guò)一個(gè)國(guó)家，在某種程度上全國(guó)化就是國(guó)際化。

品牌之下是否有系統(tǒng)能力的支撐?可口可樂(lè)創(chuàng)始人艾薩·坎德勒曾夸下海口：假如可口可樂(lè)的所有公司所有財(cái)產(chǎn)在某一天突然化為灰燼，只要還擁有“可口可樂(lè)”這個(gè)商標(biāo)，那么，半年后，市場(chǎng)上將出現(xiàn)一個(gè)與原來(lái)規(guī)模完全一樣的新的可口可樂(lè)公司。確實(shí)，可口可樂(lè)的偉大在于品牌，但品牌之下是整個(gè)系統(tǒng)的能力，涵蓋管理團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷、公關(guān)等多個(gè)層面，1985年口味的貿(mào)然改變就差點(diǎn)讓可口可樂(lè)遭遇滅頂之災(zāi)。去年國(guó)內(nèi)發(fā)生了某涼茶品牌之爭(zhēng)，從目前的結(jié)果看，依托強(qiáng)大的營(yíng)銷戰(zhàn)略和執(zhí)行能力，失去品牌的一方并未因此失去市場(chǎng)地位。

一個(gè)合格的價(jià)值投資者甄選品牌消費(fèi)品和其他標(biāo)的的標(biāo)準(zhǔn)完全一致，都是要看公司是否有廣闊的前景、可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)能力和合適的估值。以上四個(gè)問(wèn)題和巴菲特強(qiáng)調(diào)的“消費(fèi)壟斷企業(yè)”標(biāo)準(zhǔn)是一脈相承的。對(duì)于選出的優(yōu)秀品牌消費(fèi)品公司并不能迷信，中長(zhǎng)期持有只是結(jié)果，緊密的跟蹤才是關(guān)鍵。品牌消費(fèi)品的壁壘在于消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，對(duì)這種輕資產(chǎn)公司而言，一旦壁壘消失，企業(yè)價(jià)值就迅速衰減，這樣的例子在資本市場(chǎng)并不鮮見(jiàn)。

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