2014年9月，全國首個地級市農產品區域公用品牌——“麗水山耕”正式面市。兩年多時間整合多而分散的品類，打造生態農產品品牌，“麗水山耕”走出了一條逆襲之路。不僅讓農產品銷售快速增長，而且實現了意想不到的產品溢價，為農業轉型升級提供了借鑒。

在“麗水山耕”品牌負責人徐炳東眼里，這一品牌崛起意味著什么？區域公用品牌和企業品牌有何區別？創意的關鍵又是什么？

說起農業，麗水的產業和企業名氣不小，遂昌菊米、青田田魚、縉云麻鴨、慶元香菇、松陽茶葉等，品類豐富。但這些產品總體規模不大，競爭力有限。

麗水將現代農業發展的方向明確定位為“生態精品農業”。2013年，市里成立國有農投公司，對精品農業實行生態化的規劃、標準化生產、品牌化經營、電商化營銷。但在推動過程中，我們發現，單個企業不愿意做品牌打造，而政府部門又做不了。在互聯網時代，沒有品牌，很難贏得消費者青睞。

打造一個全域化、全品類、全產業鏈的公用品牌勢在必行。這個品牌，必須全面、準確地反映麗水農業的特點，又傳達文化尊重、創意的獨特價值。這對麗水是一個挑戰，即使在全國，也無先例可循。

我們邀請了浙江大學CARD中國農業品牌研究中心，就品牌命名、品牌定位、品牌理念、符號系統、渠道構建、傳播策略等進行全面規劃。最后將品牌命名為“麗水山耕”，“山”是最大的自然特征，“耕”是傳統生產方式的體現。

“麗水山耕”屬于集體商標，由市生態協會注冊，農投公司管理運營。品牌的管理實施細則明確規定，只有麗水市范圍內，納入質量安全追溯管理系統，通過相應的檢驗檢測，并且在倉儲能力和儲運條件上達到要求的，才允許使用。

和其他只能追溯主體責任的系統不同，我們自行開發了一套系統，不僅能做到“產品溯源”，而且做到“監管追責”，從生產主體到鄉鎮街道再到縣級政府，每一層級的責任一目了然。

經過3年規劃、探索、認知，“麗水山耕”取得了一定的成績，將進入拓展階段。

第一，進一步完善品牌。首先，品牌服務將延伸到基層專業合作社。其次，為整個品牌建立標準體系，按照浙江制造的高度來打造“麗水山耕”品牌，成為浙江農產品的標桿。目前，已從生產環境、安全檢測、物聯應用、保險儲運、文創包裝、整合營銷以及數據共享等方面制定了標準。未來，也將實行企業申報、第三方論證、政府監管的標準體系。

第二，建立“商商融合”營銷體系。前幾年我們不敢碰電商，因為整個產品體系還沒有達到市場要求。但整個品牌標準體系完善后，將在2017年全面打造“商商”營銷體系。比如，用虛擬現實技術宣傳“麗水山耕”的產品，讓消費者了解生產基地和生產過程，對產品產生信任。在布局網絡營銷過程中，也將推出線下智能售貨機。

第三，打造供應鏈金融。兩年多來，“麗水山耕”入會企業達236家、300多種產品，總銷售額達20億元左右。之后，將利用國有企業優勢，幫助品牌企業獲得融資，實現更好發展。

“麗水山耕”運營以來，我們身上的擔子很重，不僅自己的企業要做好，還要讓236家企業更好，因為每一個企業背后還有更多的消費者。我們必須承擔起公共品牌打造、傳播的責任，還要搭建起“麗水山耕”與下屬企業品牌之間互動互聯的關系。

我們將“麗水山耕”的核心價值定位為“生態”，不僅是生長環境、農作過程，也是商業模式的生態化。農投公司作為政府和市場之間的橋梁，通過投資手段完善產業鏈服務，從而增強市場的活力。在品牌建設過程中，哪一個環節缺失，就補哪一個環節。比如，針對農產品質量，我們成立了檢測公司；為了讓麗水的農產品在28小時內送到消費者手里，我們成立了電商公司。

很多困難會出現，但有品牌在前，再把質量和服務做好，問題就迎刃而解了。可以說，“麗水山耕”現在還是小荷才露尖尖角，到明年將看到滿塘的荷花。

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