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商標品牌緣何熱衷“名人化”？品牌

來源：尚標知識產權發布時間：2016-12-20 02:13:00　　瀏覽：3837

即使你不是一個電影、音樂或是體育愛好者，也一定不會不知道許多明星的鼎鼎大名。面對明星這樣大的公眾影響力，不免會有品牌商家想要利用名人形象來實現商業利益，想“搭乘名人列車”本是一件很自然的事，然而處理不得當，往往會惹上一身麻煩。所謂“人紅是非多”，繼今年3月“空中飛人”邁克爾·喬丹與國產運動服裝品牌喬丹體育互相狀告之后，近日，歌星蕾哈娜(Rihanna)狀告英國高街時尚品牌Topshop的訴訟案又進入了公眾視野。

蕾哈娜狀告Topshop 尚標商標轉讓網www.6zhiboba.com

美國著名歌星蕾哈娜于今年6月控告英國高街時尚品牌Topshop未經同意出售印有其肖像的T 恤，并向Topshop索賠500萬美元。作為一名歌手，蕾哈娜與許多服裝品牌關系都一直保持良好，除了紀梵希(Givenchy)、DKNY這樣的時裝大牌外，更是于近期與另一高街品牌River Island展開合作，推出聯名系列，并受到廣泛好評。

在此次對Topshop的狀告中，蕾哈娜所指的T恤是一件印有其《We Found Love》音樂錄影帶的靜止半身畫面的白色背心，而品牌官網上該商品的頁面卻完全沒有提到蕾哈娜的名字。

據悉，Topshop品牌從一位攝影師手中購買了該圖片的版權，但并沒有支付藝人授權費用，然而英國法律在這種情況下是不保護藝人的。蕾哈娜的經紀團隊在過去8個月內曾多次要求Topshop及其母公司、英國最大的流行服飾和女裝連鎖零售公司 Arcadia Group停止銷售涉及侵犯肖像權的產品。但后者不以為然，只愿意賠償5000美元，與蕾哈娜要求索賠的500萬美元相差甚遠。

即使不受英國法律保護，蕾哈娜仍然選擇在倫敦開展訴訟，聘請了禮德律師事務所作為代表向Topshop索賠。蕾哈娜認為這是原則問題，不應任由大品牌利用藝人的個人形象來謀利。而對于此次狀告事件，Topshop發言人卻始終拒絕給予正面回應。

有趣的是，蕾哈娜狀告官司一出，這件T恤立馬打折——由原價22英鎊跌到3英鎊，真是不小的折扣。

兩個“喬丹”互相起訴

隨著去年，前著名NBA球星邁克爾·喬丹向國產運動服裝品牌喬丹體育提出指控以來，兩個“喬丹”之間的權益之爭愈演愈烈。面對媒體與公眾的質疑，當事雙方各執一詞，“未經授權私自使用明星名字”與“該姓名并非指其本人”。

喬丹體育是國產運動服飾品牌中的佼佼者，自上世紀90年代以來，響亮的“喬丹”大名與23號球衣都一直以來成為了喬丹體育吸引消費者的金字招牌。然而去年來自邁克爾·喬丹的一紙訴狀，讓這位大名鼎鼎的前NBA巨星與喬丹體育徹底“結了梁子”。

邁克爾·喬丹以侵犯姓名權為由，在訴訟中要求其立即停止對其姓名及形象的使用。其中也包括包含邁克爾·喬丹球衣號碼23號，以及他的兒子“杰弗里·喬丹”、“馬庫斯·喬丹”的名字及英文商標。并且喬丹本人表示“這不是錢的問題，而是關系到原則問題，是對姓名權和身份權的保護。”然而，這起訴訟案一直都遲遲沒有下文，始終沒有正式開庭。

直到今年3月29日，喬丹體育卻從被告搖身一變成了原告，正式向邁克爾·喬丹提起訴訟，反訴對方惡意起訴，稱他的行為侵害了喬丹體育的名譽權，要求其公開賠禮道歉，并賠償經濟損失800萬美元。泉州法院于今年4月2日正式開庭受理此案。喬丹體育表示，其在中國對于其商標的注冊是嚴格遵守法定程序的，雖然不免會有消費者會將品牌形象與邁克爾·喬丹相聯系而產生誤解，但喬丹體育從未以邁克爾·喬丹的形象作商業宣傳。而邁克爾·喬丹的上訴嚴重影響了其品牌名譽，更讓已有40億~59億元資產企業規模的喬丹體育蒙受了經濟的損失。

如此“名人效益”，究竟是對是錯?

細數各大服裝品牌，人們對帶有名人形象的服裝產品早就已經見怪不怪了。邁克·杰克遜、美國總統奧巴馬等影視歌星、歷史名人的個人形象早已成為“濫大街”的符號，不僅僅出現在服裝上，在其他商品的運用上也是比比皆是。“名人效應”在作為一塊金字招牌不斷為品牌商家帶來利益的同時，運用不當，也常常會帶來紛擾和爭端。

針對蕾哈娜狀告Topshop一案，從法律的角度來說，T恤上設計的圖案版權，如果在使用有效期內，品牌方已經購買或者通知了設計者，那就并不能構成法律侵害。然而，Topshop使用蕾哈娜的個人形象為品牌贏利，而未曾經過本人或經紀團隊的同意，即使英國法律在這種情況中并不給藝人予保護，但終歸也是一種不尊重藝人個人權益的行為。正如蕾哈娜本人所說，這是一個“原則問題”。

而喬丹體育使用“喬丹”商標是經過商標局批準的，從本身權利來講在中國境內是合法的，因為我國商標法規定中國名人的名字不可以隨意申請為商標，而對外國名人的翻譯名還并沒有此項規定。然而，在未經明星本人許可的情況下，將品牌名與一個國際巨星的形象綁定來做自身的品牌宣傳來“博上位”，雖然合法，但難免不被認為是一種“違背商業道德”的行為。

看過以上兩起國內外明星與服裝品牌之間的狀告糾紛，不免發人深省。它們看似不盡相同而實質有許多相似之處的案件，反映出一個服裝圈的問題，許多品牌商家都在尋找各個機會來讓自身籠罩上明星的光環，這個光環也確實在實現品牌價值和賺取商業利益上是一張及其有效的“加分券”。然而在涉及版權及肖像權等法律問題上，品牌商家卻都在想方設法打法律“擦邊球”。這種行為即使逃得過法律的約束，但不免有“失格” 的嫌疑，這種違背商業道德的做法又能夠支撐一個品牌走多久呢?像喬丹這樣一個代表著中國本土的服裝品牌，卻是借助著國外巨星的翻譯名走到今天，這種行為又能將民族品牌的生命力立足于何處?我們也期待國內的企業能夠逐步規范自己的行為，一步一步脫掉“山寨”的嫌疑，讓企業有一天可以真正立足于品牌本身。

文章標簽: 商標品牌

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