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競爭激烈品牌老化健力寶回歸市場舉步維艱健力寶

來源：尚標知識產權發布時間：2016-12-20 02:18:00　　瀏覽：3478

競爭激烈品牌老化健力寶回歸市場舉步維艱

曾經被稱為“東方魔水”的健力寶正努力扭轉頹勢。近日記者走訪市場發現，健力寶鋪貨量明顯增加很多，新產品也隨之上市。但因飲料行業多年發展迅速讓健力寶面臨的競爭對手已經多不勝數，再加上品牌老化，都成為其回歸難題。尚標商標轉讓網www.6zhiboba.com

意圖回歸

北京商報記者在北京通州一家家樂福超市的飲料區域看到，最外圍顯著的位置被健力寶占據，原價2.5元/罐的健力寶促銷價為2.1元/罐，促銷幅度達16%。不僅如此，一款600ml裝的“健力寶NEXT愛運動檸檬味運動飲料”也全新上市。“這款飲料剛剛上市一周，其有別于此前的罐裝塑料軟包裝，目前售價為4.2元。”據超市內該區域銷售人員介紹。

與之形成鮮明對比的是，去年本報記者調查市場時還只看到屈指可數的零星幾瓶罐裝健力寶居于貨架一偶，售價當時還是3元多，上面落了一層薄薄的灰，可見銷售情況糟糕。如今，健力寶突然發生逆襲，值得玩味。

競爭加劇

其實，早在2010年，健力寶斥資8000萬元贊助廣州亞運會曾被認為是其強勢回歸的一個重要信號。同時健力寶提出了四個回歸戰略：回歸運動飲料、回歸城市、回歸年輕主流市場以及回歸現代化渠道。此前，健力寶貿易公司總經理李世政表示，2012年是健力寶“王者回歸”的復興年。但亞運營銷由于現場推廣及后期跟進乏力，健力寶市場表現平平。此次大力占領終端渠道能否真如所愿，業內認為難度很大。

據國家統計局發布的《2012年我國飲料行業1-3季度運行狀況分析報告》顯示，在功能性飲料市場中，紅牛、脈動、尖叫、三得利等品牌共占有53.2%的市場份額，而健力寶分得的“蛋糕”不足3%。

業內人士表示，回歸運動飲料和走體育營銷的路線容易操作和執行。但是回歸年輕主流市場難度很大，目前健力寶品牌老化嚴重，曾經熱愛健力寶的那部分人群現在都已經是40歲左右的中年人。同時，與昔時健力寶的輝煌時代不同，目前一線城市的競爭格局已經發生了翻天覆地的變化，一線競爭已趨向白熱化，沒有龐大營銷費用的支撐很難在一線市場站穩腳跟。

效果待考

為回歸市場，健力寶營銷手段不斷，先以8000萬元天價贊助2010年廣州亞運會，又舉辦了“亞運拉拉隊全國選拔賽”，2013年健力寶又斥資近3億元一舉拿下央視三個頻道、安徽衛視、湖南衛視的黃金時段廣告位。

“今年健力寶在廣告業務上投入大規模資金進行轟炸式宣傳，以固有的‘常喝健力寶，福到身體好’的品牌理念重新喚起消費者對產品的信賴，新包裝產品上市煥然一新的感覺打動消費者的愛美之心，再加上大量鋪貨促銷，這一系列動作意味著健力寶要重新發力市場。”中投顧問食品行業研究員梁銘宣在接受北京商報記者采訪時表示。

但業內普遍認為，不可否認的是，健力寶最大的問題便是如何重拾市場信心，對此，梁銘宣表示，健力寶的品質與其他功能型飲料并沒有太大差距，要重新獲得消費者認可就要從消費者需求的角度出發。其次是提高營銷手段，加強銷售渠道的布局。最后是合理定價，一定的價格優勢能夠較快地打開市場。

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