“九連降”汽車自主品牌之路
來源：www.6zhiboba.com 發(fā)布時(shí)間：2014-07-02 01:56:00 瀏覽：2865
江淮汽車也發(fā)布了銷量調(diào)低目標(biāo)。“江淮汽車2015年銷量目標(biāo)為70萬輛，2017年銷量目標(biāo)為100萬輛。現(xiàn)在感到節(jié)奏太快了，也走了一些彎路。當(dāng)時(shí)以為先多上新車，做大規(guī)模后再做產(chǎn)品和品牌規(guī)劃?，F(xiàn)在回過頭來看，當(dāng)時(shí)的想法不是很對(duì)，應(yīng)該是先做品牌規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷，才能有后面的系統(tǒng)推進(jìn)，才有有質(zhì)量的規(guī)模，才能慢慢形成好的產(chǎn)品和品牌口碑。”江淮汽車戰(zhàn)略規(guī)劃部部長(zhǎng)崔亦章表示。而事實(shí)上，自主品牌車企調(diào)低銷量目標(biāo)的背后是對(duì)未來車市發(fā)展趨勢(shì)的清醒認(rèn)識(shí)。既然車市從2012年開始，已從井噴時(shí)代切換到慢增速頻道。那么，自主品牌車企們就不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)，“下調(diào)目標(biāo)”實(shí)乃明智之舉。
內(nèi)外交困
其實(shí)，造成自主品牌“九連降”既有外部原因，更有內(nèi)部因素。國(guó)家信息中心信息資源部主任徐長(zhǎng)明此前接受媒體采訪時(shí)表示，自主品牌市場(chǎng)份額連續(xù)下降是由于“國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)放緩、消費(fèi)升級(jí)、自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足導(dǎo)致”。另外，自主品牌對(duì)消費(fèi)升級(jí)的預(yù)期滯后，沒有及時(shí)做出滿足或者超過消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品;此外，品質(zhì)提升后沒有在品牌方面得到反映，消費(fèi)者沒有給予足夠認(rèn)可。
如果具體分析，自主品牌增長(zhǎng)放緩主要是轎車市場(chǎng)的拖累;主要原因在于A級(jí)轎車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)下降。然而在A級(jí)SUV市場(chǎng)走勢(shì)較強(qiáng)，但SUV市場(chǎng)的空間有限，該領(lǐng)域市場(chǎng)增速雖然遠(yuǎn)高于合資品牌，但僅是基本彌補(bǔ)了轎車的銷量下滑，并沒有提供有效的增量。
“總之，自主品牌市場(chǎng)份額連續(xù)下滑的主要原因是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不夠強(qiáng)。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求的升級(jí)以及整體汽車市場(chǎng)增速放緩，品牌競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱的自主品牌更容易受到影響。“汽車工業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)董揚(yáng)如是說。此外，宏觀經(jīng)濟(jì)增速回落明顯的同時(shí)，合資品牌企業(yè)的長(zhǎng)驅(qū)直入、蠶食市場(chǎng)更令自主品牌雪上加霜。首先是2012年9月釣魚島事件后日系品牌逐步恢復(fù)的市場(chǎng)擠壓傳導(dǎo);其次是德系的老三樣換代產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，大量合資品牌低端車型進(jìn)行產(chǎn)品和價(jià)格促銷調(diào)整，導(dǎo)致自主品牌的壓力不斷增大。事實(shí)上，在汽車市場(chǎng)還未完全進(jìn)入高速增長(zhǎng)之前，外資車企品牌均以中高端產(chǎn)品為主，自主品牌主要占據(jù)低端車市場(chǎng)，雙方基本上是“井水不犯河水”，因此自主品牌在前幾年得到了相對(duì)迅速的發(fā)展。而2008年之后，外資品牌逐漸加強(qiáng)了小排量、低成本車型的投放力度，與自主品牌產(chǎn)生正面交鋒。尤其是近年來，外資品牌的產(chǎn)品價(jià)格一再下探，并加大國(guó)產(chǎn)力度，令自主品牌難以匹敵;而另一方面，盡管自主品牌已苦修多年，但核心技術(shù)仍與外資品牌差距明顯。因此，在外資品牌圍攻下，市場(chǎng)份額不斷被蠶食，生存空間日趨狹窄，越來越“邊緣化”。
如何破局
為了扭轉(zhuǎn)這一頹勢(shì)，自2013年開始，國(guó)內(nèi)自主品牌紛紛開始調(diào)整戰(zhàn)略，實(shí)行企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。不過，由于發(fā)展重心和所處階段不同，各個(gè)自主品牌車企在轉(zhuǎn)型方式上不一而足：有輾轉(zhuǎn)多年，在打造多個(gè)子品牌之后回歸“一個(gè)品牌”的奇瑞、吉利;有依然堅(jiān)信“多生孩子好打架”，打造全新品牌駿派并借此重新布局一線城市的天津一汽;有另辟蹊徑，加大火力發(fā)展新能源汽車的北汽自主品牌;有痛定思痛，開展敬客經(jīng)營(yíng)、致力于提升服務(wù)的江淮。但從目前情況來看，無論各自主品牌車企的轉(zhuǎn)型之路是否正確，其成果都不會(huì)在短期內(nèi)呈現(xiàn)出來。
不過，在業(yè)內(nèi)專家看來，多數(shù)自主品牌車企的轉(zhuǎn)型策略并沒有在營(yíng)銷層面上做深層思考;轉(zhuǎn)型的核心在于創(chuàng)新，而不是不成功就掉頭往相反方向發(fā)展。由于創(chuàng)新性不夠，在技術(shù)上，營(yíng)銷上的準(zhǔn)備也都不充分，自主品牌的中高端突圍戰(zhàn)略普遍受挫?，F(xiàn)在，是到了對(duì)之前轉(zhuǎn)型策略進(jìn)行反思的時(shí)候了。
“自主品牌未來的發(fā)展必須要通過提升自身產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)來獲得市場(chǎng)份額，別無他法。”江淮汽車總經(jīng)理項(xiàng)興初如是表示。在他看來，自主品牌發(fā)展應(yīng)該是面向國(guó)內(nèi)主流消費(fèi)者，而不是過分聚焦某細(xì)分市場(chǎng)，否則抗風(fēng)險(xiǎn)能力將會(huì)下降。
對(duì)于如何提振自主品牌，一方面要抓產(chǎn)品，打造品質(zhì)過硬、滿足消費(fèi)者需求的系列產(chǎn)品;另外要加強(qiáng)品牌建設(shè)，這是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要時(shí)間、資源和人才共同完成，所以要有信心和耐心。而更多人士則認(rèn)為，自主車企業(yè)應(yīng)該抱團(tuán)取暖，也就是加強(qiáng)在核心零部件、基礎(chǔ)技術(shù)、產(chǎn)品開發(fā)等方面的合作共贏。另外，強(qiáng)化市場(chǎng)研究，挖掘主流市場(chǎng)的好產(chǎn)品也應(yīng)是自主車企的長(zhǎng)期方向。
“現(xiàn)在，任何過多的苛責(zé)只會(huì)進(jìn)一步惡化自主品牌的發(fā)展環(huán)境，自主品牌現(xiàn)在最需要的不是質(zhì)疑和批評(píng)，而是深耕細(xì)作的時(shí)間，以及輿論傳遞出的‘正能量’。相信只要能夠生存下來，肯定就會(huì)有市場(chǎng)前景。”一位業(yè)內(nèi)專家意味深長(zhǎng)地說。
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