2011空調“冷年”完美謝幕 三強品牌格局仍未撼動
來源：尚標知識產權 發布時間：2011-08-20 05:46:00 瀏覽：2780
2011空調“冷年”完美謝幕 三強品牌格局仍未撼動| 持續十多年來的美的、格力、海爾三強稱霸的空調品牌格局，至今仍在延續。 不同的是，于今年7月底落幕的2011空調冷年，前三強品牌的市場占有率繼續提升，同比增長1.2%。奧維咨詢報告顯示：2011冷年國內空調業成為所有家電行業中唯一保持著兩位數增長，市場增速達34.4%，實現了逆行業大勢的領跑。同時，技術創新和產業結構調整力度加速，中高端變頻空調份額穩步提升。 中怡康研究報告還指出，受節能補貼政策取消影響，2011冷年國內空調業實現了量增利更漲。三四級農村市場的放量增長彌補了一二級城市市場的低迷，最終實現了整個產業的增長。同時，企業的黃金商期持續增長，以品牌促銷拉動日常銷售成為慣例。 這意味著，空調業在經歷了“價格戰、規模化”競爭期后已正式步入“大品牌、系統化”的新競爭階段。 品牌格局：三強繼續領跑 近年來，不時有二三線企業向空調前三強格局發起輪番沖擊。不過，《中國企業報》記者調查后發現，自1998年以來海爾、美的、格力三大品牌領跑國內空調業發展的格局至今未被打破，這三家企業不僅成為中國市場的“常青樹”，還成為全球空調業的“不倒翁”。 空調業的“馬太效應”在經過了10多年的積累與發展后，前三強企業的市場份額也從最初的25%左右持續提升至64.9%左右。這不僅直接推高了國內空調業的競爭門檻，一線企業的規模門檻已提升至500萬套以上，并開創了一線企業以創新商業模式驅動市場增長的新路徑，其中以格力為代表的“大規模制造+低成本分銷”市場營銷驅動，和以海爾為代表的“人單合一+即供即需”管理體系驅動，兩大商業模式背后都聚集了一大批二三線的模仿企業。 “就品牌影響力來說，就算海爾一年都不做形象宣傳，其在城市和農村市場的品牌拉力還在通過口碑、人脈等方式進行發散。在新品營銷上，短短一周海爾的除甲醛空調就可以完成全國所有主流渠道的上市銷售。這些優勢都是通過幾十年的沉淀逐步完善和形成的，其它對手很難進行復制和借鑒。”一位空調企業人士如是說。 中怡康市場研究總監彭煜分析指出：“現階段三大品牌與其它企業之間的差距不斷拉開，比如在產品線布局上，三大巨頭擁有豐富的產品線，一旦遭遇競爭對手挑戰或原材料成本上漲時，更容易把利潤分散到多個產品中實現系統發力。” 市場亮點：技術驅動利增 奧維咨詢報告透露：2011冷年空調業共實現終端銷售4919萬臺，同比增長34.4%，是繼2010冷年后又一個豐收年。來自中怡康的報告進一步驗證了國內空調產業的欣欣向榮走勢。中怡康統計數據顯示：2011年上半年國內空調市場規模分別達到2307萬臺和713億元，同比增速高達11.6%及29.4%，成為大家電產品中的領漲者。 記者注意到，相對于空調市場規模的增速，市場零售額的增速更加迅猛。對此，奧維咨詢研究院院長張彥斌指出，“這主要是得益于兩方面的拉力，一是國家節能空調補貼取消間接推高了節能空調的市場售價。二是海爾、美的等領軍企業推動的產品技術升級，特別是變頻空調的市場占比穩步給企業的營收規模和利潤帶來拉動。” 今年上半年，變頻空調的零售額規模占比已超過54%，較去年同期增長107.7%，這一份額還將隨著時間的推移繼續提升。奧維咨詢認為，隨著R410a制冷劑專利費在今年底到期將引發無氟空調成本下降。同時，蒙特利爾議定書對中國等發展中國家淘汰HCFC物質時間表的臨近，2012冷年無氟變頻將迎來銷售熱潮，市場份額占比將達到25.7%。 一直以來，海爾在無氟變頻空調市場的份額處于領先地位。中怡康統計數據顯示：海爾變頻空調的份額從2010年的48.7%上升至2011年上半年的71.2%，增速領先于格力、美的。而在無氟變頻空調上，海爾已經連續兩年實現大幅度領跑。 一份市場調研報告顯示：2010年購買空調的用戶中，51.1%消費者將“是否節能環保”作為重要參考因素，其中75.7%的用戶將“無氟變頻”作為衡量“節能環保”的一個重要指標。這意味著，近年來積極通過直流無氟變頻、除甲醛等產品換代引領市場消費需求方向的海爾，有望在未來繼續把握著空調產品技術升級的主流方向，從而獲得“量增利更長”的企業收益。 未來趨勢：商業模式制勝 在空調業整體發展形勢繼續凱歌高奏之際，值得警惕的是，國內城市空調市場銷售正面臨著滯漲期的壓力。 數據顯示：2011冷年三四級農村市場空調零售量同比增長66.2%，一二級城市的終端零售量同比增長僅為28%，低于行業平均增長水平。張彥斌告訴《中國企業報》記者，“短期來看，刺激城市市場的換代消費仍是企業的重點，這也要求企業必須要建立從市場驅動向驅動市場的新型商業模式。” 多年來，我國空調業充斥著格力牽引下的“大規模制造與低成本分銷”供應鏈導向企業發展的傳統商業模式，企業所有的增長業績和利潤回報均建立在“全國跑馬圈地”帶來的規模化推動，完全依靠上游供應鏈的驅動傳導，一旦遭遇上游的經營成本上漲或下游的市場環境惡化極容易陷入規模化的惡性循環中。 近年來，作為空調三強之一的海爾卻在積極探索著“以滿足需求和創造需求”為核心的生態鏈模式建設。通過內部建立“倒三角”組織架構充分確立以“顧客需求”為導向的系統競爭平臺，最終形成企業面向內外部環境建立的資源整合平臺，直接避開供應鏈引導下的規模化制造等競爭要素，而強調生態鏈下的即供即需的顧客效益最大化，開創了中國空調業新的“微笑曲線”。 |
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