黃志萍：三招創新并提升長沙老字號品牌文化

來源：尚標知識產權    發布時間：2017-02-07 07:58:00　　瀏覽：2893

　　原標題：黃志萍：三招創新并提升長沙老字號品牌文化

　　 [編者按]

　　城市文化品位的提升，意味著文化競爭力與經濟實力的增強。文化產業使得城市更具有競爭力與創造力，提高文化軟實力，是經濟發展的“硬道理”。而長沙老字號有著悠久的歷史沉淀，是獨具魅力的重要文化資源，老字號抓住機遇完成復興并創新發展，對于提升長沙文化品牌實力有重大意義。本文從長沙老字號與長沙文化品牌實力的內在聯系、現階段長沙老字號文化內涵挖掘中存在的主要問題、關于創新長沙老字號品牌文化的思考三個方面提出了關于保護老字號與提升省城文化品牌之間的思考。文章原標題為《創新保護長沙老字號與提升省城文化品牌實力的思考》。作者單位：湖南警察學院，文章來源：《當代經濟雜志》。以下節選刊發文章的第二部分和第三部分。

　　（ 猴年火宮殿逛廟會。圖/紅網）

　　現階段長沙老字號文化內涵挖掘中存在的主要問題

　　長沙是座歷史文化名城，擁有許多響當當的“老字號”。這些老字號見證參與了長沙的繁華與變遷，也承載著長沙豐富的城市文化內涵，其本身也是不可多得的歷史沉淀的一部分。但客觀現實是，長沙老字號企業數量正在不斷遞減，據有關方面調查了解，有詳細記載的大約160多家，主要集中于工商業、手工業、飲食業、民間藝術及文化藝術領域，其中有飯莊、 商店、食品店、文物珠寶店、書店、影劇院、藥店、制造廠等。但現今活躍在市場的只有二十余家，主要存在如下問題。

　　1、企業文化理念比較淡薄

　　首先一些老字號企業體制問題積重難返。由于歷史原因，甚至還導致有些老字號歸屬爭議形成內耗。甚至還有個別老字號企業對加盟店管理出現問題，一旦個別店面衛生、服務態度惡劣而被媒體曝光，隨后的危機應對總是顯得倉促與低效，渾然不是老字號企業該有的風范。這些同樣嚴重戕害了老字號企業的文化品牌價值。其根源在于一些老字號企業品牌文化理念認知陳舊，沒有善待珍惜自有的品牌，沒有對品牌文化進行開發與完善。

　　2、品牌文化創新滯后、個性趨同

　　百年不變的只能是品牌，老字號應該也必須積極創新，才能在市場競爭中立于不敗之地。但一些老字號在品牌文化建設方面總是老調重彈，沒有個性與創新，千篇一律地唱著“百年老店”“誠信為本”等老調，故步自封、因循守舊。

　　3、 品牌文化傳播與延伸不夠

　　許多老字號企業對品牌宣傳的力度不夠或側重點不準確。宣傳的途徑過少，主要表現：一是對品牌定位不準確，傳播中重在宣傳其“傳統特色”，沒有時代色彩；重在宣傳其“古老文化”，顯得老氣橫秋，不能吸引偏年輕消費者的關注。二是普遍存在自以為是、倚老賣老等保守思想，忽視通過廣告、公關活動、公益事項等多種途徑對品牌進行主動宣傳；而更依賴于一些老消費者的口碑傳播，如此方式限制了傳播的速度和廣度，降低了品牌的知名度。三是不能有效吸引年輕消費群體的關注，以及對新群體消費者品牌情感的持續培養，品牌認同感難以為繼。

　　關于創新長沙老字號品牌文化的思考

　　1、加強長沙老字號的地方專門立法保護

　　我國目前沒有專門的直接保護字號權的法律法規。有關字號權的保護都比較零碎地分布在其他相關的法律法規中，例如《民法通則》《反不正當競爭法》《產品質量法》《企業法人登記管理條例》《企業名稱登記管理規定》《中華老字號認定規范（試行）》《振興老字號工程的通知》《“中華老字號”標識使用規定》《國家文物局關于加強老字號文化遺產保護工作的通知》等等，這林林總總的法律法規至少表明老字號保護的價值重大及其保護問題日益受到重視，但最大的問題在于沒有高位階的專門立法。老字號由于自身的性質和與知識產權比較接近，基本上具有知識產權的所有屬性與特征，與商標權、馳名商標權、商號等權利有重疊又有區分，情形復雜。現實中仿冒、假冒老字號的侵權案件層出不窮。在全國性的老字號專門保護法缺位的現實情形下，地方性的專門立法可以走在前頭。基于老字號巨大的經濟價值與深遠的文化價值，如此地方性因事立法也是大有必要的。

　　2、進一步強化政府的引導作用

　　老字號如何實現永續經營與發展，已經不是企業獨自的責任，應上升到公共利益的程度，需要全社會的共同關注。近些年來省、市政府層面有著強烈的把長沙打造成國際文化名城的愿景，呼吁、支持長沙“老字號” 的復興。希望能引導支持長沙老字號企業加快創新發展，能高效落實知識產權、網點保護、融資、創新產品和服務等方面的支持。

　　商務部門還應重視支持長沙老字號企業參加“中華老字號” 申報工作。此外，加強正面宣傳力度。媒體當然需要客觀公正地監督老字號企業。但同時應總結“老字號”的發展經驗，解析“老字號”的品牌價值、文化內涵以及開發與保護，關注發展中的困難，引起關注。培育一批社會影響廣、發展潛力大的知名老字號，成為具有較強競爭力的著名品牌；恢復一批具有優秀文化傳統但目前經營困難的老字號，使之重獲新生。

　　3、企業自身應有既傳承又大膽創新的追求

　　在繼承優良傳統文化的同時，不斷對品牌文化注入新的內涵。不斷創新品牌文化對中華老字號企業的振興且持續發展具有十分重要的現實意義。長沙老字號企業必須與時俱進地對長期積存的品牌文化進行再次整合、提煉。在傳承傳統文化精華的同時吸收具有時代特征的積極文化元素。做到古為今用、洋為中用，兼容并蓄，形成傳統文化與現代文化相融合的品牌文化。讓品牌文化成為長沙老字號歷久彌新、保值增值的法寶，成為長沙老字號持續發展的推動力。品牌的價值觀必須充分體現品牌所追求的社會歷史責任和使命，為企業樹立良好的社會形象。

　　長沙，有著山水洲成得天獨厚優勢，并早已立下要建設成為國際文化名城的宏愿，而長沙城市軟實力當然是其重要組成部分，它必須根植于本土湖湘文化的沃土之中。近年來，長沙城市軟實力獲得較大提升，但與區域性國際城市的要求和城市可持續發展要求相比，還存在一定的差距。路是一步步走出來的，深挖本土歷史文化資源，創新保護長沙老字號，要保留城市特色、珍惜歷史遺產、提升城市的品位。

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