電商們在商標上斗法(雙十一商標戰)

來源：中國證券網·上海證券報    發布時間：2014-12-11 07:23:00　　瀏覽：2983

今年“雙十一”阿里巴巴集團網購總金額571億驕人業績猶在眼前，“雙十二”網購盛宴又翩然而至。與往年相比，今年“雙十一”電商購物狂歡節有個很大不同，是各大電商企業之間巧用廣告所展開的商標斗法，而且從“雙十一”延續到了“雙十二”。因為阿里巴巴集團把“雙十一”、“雙十二”都注冊了商標，業內將其稱為防御性注冊，就是對自己正在用的或可能要用的品牌及其可能混淆的對象都前瞻性地注冊了商標。
　　其實，阿里巴巴集團三年前就已在防御性注冊商標了，去年“雙十一”就拿到了商標注冊證，今年冷不防亮拿出來，才引起其他電商企業的注意和緊急應對。應該說，阿里巴巴法務團隊是很給力的，因為能看到問題和風險固然不容易，而能聽進去并采取行動，則更不易。雖然單個商標注冊來看似價格不算貴，但如大批量、全覆蓋地申請注冊，那還是需花費相當時間、精力和金錢的。筆者就多次在講課或演講之余聽到企業代表的反饋，說你講的我們也很認同，但可惜我寫的報告領導不批，要不到經費，心有余力不足。而且，這類工作還常因注冊了999種商品類別的商標都沒出事，恰恰剩下沒注冊的一種就出事了，很容易被詬病。　　阿里巴巴拿出商標注冊證之后，其他電子商務企業的“雙十一”廣告都不得不緊急調換，以避免明顯的侵權。同時，他們不忘在廣告中揶揄一下阿里巴巴（比如一方說，“雙十一你有且僅有一個選擇”，另一方說，“雙十一你應該多一個選擇”，一方說，“下單不比價，因為我最大”，另一方說，“下單不逼價，你丫首富呀”……），同時也打出了注冊網絡造節商標涉嫌違反“開放共享”互聯網精神的公關大旗，電商大佬們這些由于商標注冊和運用而引發的廣告、公關、輿論攻防戰，諧趣橫生，頗具看點。但是，這些手段的效果其實都有賴于各方未雨綢繆的基礎性安排，那就是商標的防御性注冊。　　防御性注冊可以為公司新上項目開拓疆土提供法律保障。在傳統文化中，適合于開店起名做招牌的吉祥用語被人編了一個口訣，大概有幾十個字，傳統店招大致都由這些表示吉祥的漢字組合而來，現在雖然大家不再拘泥于這些傳統的吉祥詞語，但打品牌誰不圖個吉祥，圖個叫得響亮？因而好的品牌詞匯仍然是有限的資源。何況，打造品牌知名度和美譽度，絕非一朝一夕之功。當年Google進入后希望樹立一個中文品牌，斟酌了很多備選詞語，最后確定了現在使用的“谷歌”。剛剛宣布時，還曾引發很多Google忠誠用戶的抗議呢。　　防御性注冊可預防競爭對手和職業投資人的惡意搶注。2013年我國商標申請量188.15萬件，累計商標申請量超過1400萬件，職業投資人以惡意搶注商標牟取暴利確已成泛濫成災之勢。由于企業通常不想透露購買商標的價格以免鼓勵惡意投機搶注，所以，購買商標的價格一般都秘不示人。有些商標則因為搶注者獅子大開口，企業不愿意妥協而最終談不攏。也有些商標是其他企業在正常經營中早已注冊在先，因而不屬搶注，后來的企業希望注冊這樣的品牌，只能協商購買他人已經合法注冊的商標。不然就可能因為觸犯商標法律而遭遇嚴重的法律風險。這方面典型的案例，就是筆者曾在本欄分析過的IPad商標爭議案，蘋果不是沒有想到這一層，只是把商標的事委托給一家大型跨國法律服務機構，沒想到在實際操作中出了一點小小瑕疵，但最后蘋果公司為這個小錯誤付出的商業代價是6000萬美元。而之前蘋果公司通過正常協商從企業手里買到iphone商標，則不過花了區區數百萬美元而已。由此可見，專業服務的費用也許定價不菲，但與可能的商業風險相比，永遠都是小數。君不見在華外企最重視各種專業服務，直觀的結果，就是外企在的知識產權敗訴案例極少，而在的知識產權案件外企勝訴率在九成以上！　　防御性注冊還有利于改變品牌定位提升形象。比如從凌志到雷克薩斯，豐田就樹立了一個全新的豪華汽車品牌。聯想更新品牌Lenovo，實現了從區域企業向全球性跨國公司轉變，也有異曲同工之妙。　　防御性注冊還能為上市等資本市場重大舉措掃清障礙。嘀嘀打車這兩年搶盡風頭，可在接到法院傳票被狀告侵犯商標權后，只能在一時間改為“滴滴打車”，這改名的滴滴與原來的嘀嘀發音完全一樣，能不能就此規避掉法律風險，恐怕還有賴于雙方的律師斗智斗勇。國內移動社交應用陌陌向SEC提交IPO申請遭遇商標侵權法律風險，就是因為陌陌與大多數企業一樣，認為最簡單、保險的辦法就是向同行老大學習商標注冊需要的類別和具體商品，沒想到，2014年最新版本的商品分類表增加了在線社交網絡類別，微信及時更正了，而陌陌卻忽視了。陌陌遂不幸落入了前文說的陷阱：注冊了大量商標都沒事，剛剛落下一個新增的類別，恰恰就被搶注了。

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