蘇州老字號目前只有7%是馳名商標(biāo)【2015商標(biāo)資訊】

來源：中國江蘇網(wǎng)    發(fā)布時間：2014-12-23 08:38:00　　瀏覽：2607

尚標(biāo)導(dǎo)讀：近日，根據(jù)最新工商總局公布的馳名商標(biāo)認定名單顯示，蘇州新增了10件，其中有2件商標(biāo)為“老字號”：松鶴樓、稻香村——它們?nèi)渴窃诓樘庍`法案件中獲得認定的。獲得馳名商標(biāo)認證的商標(biāo)在全國范圍、所有行業(yè)中都不得被侵犯，特別是今年5月1日新商標(biāo)法實施后，馳名商標(biāo)對企業(yè)的商標(biāo)保護可謂如虎添翼。

松鶴樓餐飲管理有限公司負責(zé)人告訴記者，由于近年來這一商標(biāo)權(quán)益屢次受到他人侵害，公司認為有必要進一步去保護品牌，“現(xiàn)在‘松鶴樓’的商標(biāo)已經(jīng)獲得馳名商標(biāo)的認定，可以享受范圍更廣的法律保護了。”不過，記者從工商及商務(wù)局了解到，我市現(xiàn)有96件馳名商標(biāo)里，屬于老字號的僅有5件，也就是說蘇州的74家老字號企業(yè)中只有5家被認定為馳名商標(biāo)。

為什么大部分老字號沒有獲得馳名商標(biāo)的認定呢?本次松鶴樓與稻香村的成功認定，背后又有哪些品牌之爭的故事?這是否意味著蘇州的這些老字號正在逐步覺醒品牌保護意識，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級?記者就此展開了調(diào)查。

認定馳名商標(biāo)的老字號

按照國家商務(wù)部的規(guī)定，“老字號”是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。不過它與商標(biāo)品牌是兩個概念。

單從知名度考慮，老字號的影響力或許要比注冊商標(biāo)大許多，畢竟它不僅擁有良好的口碑，還包含了厚重的文化底蘊，具備地方特色，普通的注冊商標(biāo)很難企及。不過，商標(biāo)具備法律保護，尤其是在今年5月1日新商標(biāo)法實施后，馳名商標(biāo)用途“回歸本位”，對企業(yè)的商標(biāo)保護可謂如虎添翼。

“許多老字號對品牌保護并不是特別關(guān)注，有些品牌意識到了，但不知道具體該怎么管理、怎么去保護，所以才出現(xiàn)了現(xiàn)在的局面。”該負責(zé)人稱，類似的情況在餐飲行業(yè)較為明顯，而蘇州的老字號大多又與吃有關(guān)，導(dǎo)致有的企業(yè)品牌文化建設(shè)廣度，不夠又缺乏鮮明的個性，與馳名商標(biāo)自然無緣。

對方表示，此次松鶴樓和稻香村成功認定馳名商標(biāo)的例子來看，應(yīng)該會對本地的餐飲老字號帶來一些沖擊，“這兩家企業(yè)是蘇州老字號中的佼佼者，具備引領(lǐng)作用，希望能給行業(yè)帶來正能量的推動。”

堅守一方還是擴張全國創(chuàng)新轉(zhuǎn)型中遭遇“矛與盾”

原本只是依靠街坊鄰里的口口相傳，如今卻需要依賴注冊商標(biāo)帶來的品牌影響力宣傳至全國。從這個角度看，老字號認定馳名商標(biāo)本身便是老字號企業(yè)的一次轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。

然而在實際操作中，老字號的創(chuàng)新過程中也遭遇到了一些“矛盾”：是堅守原汁原味突出地方特色呢?還是做出改變以迎合大眾直至在全國遍地開花?對此記者采訪了稻香村與松鶴樓的企業(yè)負責(zé)人，雙方就自己的觀點侃侃而談。

“稻香村老店原先有400多種品種，如今只有200種不到，這是因為現(xiàn)代人的健康需求和口味發(fā)生了巨大的變化，部分產(chǎn)品已經(jīng)不再有市場需求，因而也逐漸不再生產(chǎn)，保留的產(chǎn)品也在制作等方面經(jīng)歷了一系列創(chuàng)新與升級。”

為了獲得更多的市場，稻香村在蘇式月餅的用料方面作出了調(diào)整，例如把餡料中水果比例提高到了36%，使月餅餡料充足又降低了甜度，迎合了現(xiàn)代人的口感需求。企業(yè)副總經(jīng)理陳堅說，盡管產(chǎn)品在變，但傳統(tǒng)的手藝還是保留下來的，“我們是蘇式月餅非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承單位，要知道一枚蘇式月餅的制作工藝十分復(fù)雜，有一些特殊工藝是無法用機器代替人力的。”此外他們還與江南大學(xué)合作成立了博士后孵化站，使得糕點制作采用標(biāo)準(zhǔn)化操作并融合現(xiàn)代工藝，部分糕點的貯存條件也因而得到了改進。

同樣，松鶴樓也在創(chuàng)新的矛盾中尋找平衡。

企業(yè)負責(zé)人告訴記者，以大家熟知的松鼠鱖魚舉例，為了走出蘇州地區(qū)，他們在原始菜式上不斷推陳出新，制作推出紅湯鱖魚，成為一款新式的“蘇幫菜”。盡管告別了甜膩的蘇州傳統(tǒng)口感，但對方認為這一改進有利于鱖魚在全國其他區(qū)域的推廣。

“制作紅湯鱖魚的鱖魚，下鍋前和松鼠鱖魚是一模一樣的原料，這就是我們保留的東西，”該負責(zé)人說，“我們對魚的大小、火候都有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，希望未來這道新菜也能成為松鶴樓的招牌。”

品牌競爭不進則退老字號也搭上互聯(lián)網(wǎng)

在不變中求萬變。采訪中，記者能感受到兩家老字號企業(yè)為了轉(zhuǎn)型所做的努力。因為無論是蘇式月餅的餡料比例與以往不同，還是鱖魚的燒法顛覆從前，兩家企業(yè)的負責(zé)人均在努力守住老字號的靈魂，保留住蘇州的地方特色，但又想方設(shè)法希望自己的品牌被江南以外的地區(qū)所接受并進一步推廣，這個活著實不輕松。

除了要謀求發(fā)展和轉(zhuǎn)型，如何抵御外來品牌的挑戰(zhàn)也是一門學(xué)問。陳堅說，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，他們也加入了電商銷售行列，̶

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