打造重塑品牌商標 讓古老貢茶穿上時尚“潮衣”

來源：四川農(nóng)村日報(成都)    發(fā)布時間：2015-03-23 06:39:00　　瀏覽：2958

2014年，蒙頂山茶品牌價值為15.34億元，蒲江雀舌為14.23億元，在茶葉區(qū)域公用品牌價值排行榜上分別為第19位、23位；而第1、2位的西湖龍井和安溪鐵觀音均超過56億元。湖南大學(xué)教授劉仲春指出：川茶品牌打造起步晚，但發(fā)展快、空間大。　　3月18日，2015茶葉區(qū)域公共品牌建設(shè)發(fā)展研討會在蒲江召開。經(jīng)濟下行、茶市不振，川茶如何借品牌提升來提高市場話語權(quán)，穩(wěn)定增長、助農(nóng)增收，成為地方政府、龍頭茶企等茶產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)主體急于破解的困惑。　　問題　　品牌形象單一　　消費者需求調(diào)研不足　　據(jù)茶學(xué)專家陳宗懋預(yù)測：2015年，國內(nèi)茶葉產(chǎn)量超過200萬噸，消費130萬噸，加上出口的32萬噸，還有近40萬噸過剩產(chǎn)能。供大于求是如何造成的？　　“7萬家茶企，比不上一個 ‘立頓’。”浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云點出問題實質(zhì)，品牌文化不能與時俱進，品牌價值低導(dǎo)致產(chǎn)量高卻產(chǎn)值低。　　胡曉云舉例說明，川茶曾經(jīng)是御用貢茶，歷史上茶馬古道、吳理真、了翁等一批文化名片是用之不竭的品牌資源。但縱觀川茶的形象包裝，一味在回溯過去，而忽視了對接當下的消費時尚。除了研究茶本身，還要研究它的消費者，從傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型到現(xiàn)代，這樣才能有出路。　　“可資借鑒的是英國‘川寧’，也是皇家御用茶，但年輕人趨之若鶩；作為英國王子婚禮上專供茶飲，更是引領(lǐng)了這一品牌的消費風潮。更難得的是一個品牌卻有200多種產(chǎn)品，甚至可以私人訂制。”　　國內(nèi)的“吳裕泰”作為百年老店，也把茶性研究得透徹，正中年輕人下懷：茶葉包裝上，一天的用量分三包，早茶是茉莉花茶，排毒不刺激；午茶是綠茶，提神醒腦；晚茶是普洱，護胃又消食。對比之下，川茶在針對消費者不同需求上的產(chǎn)品細分，在包裝、設(shè)計上的個性化等，還有較大趕超差距。
　　破解　　母子品牌模式　　突出個性化賣點　　“2008年，‘蒲江雀舌’成為成都首例獲得國家地理標志認證的產(chǎn)品。它比龍井、碧螺春早上市20-35天，比蒙頂山茶早10-15天，這是地理標志的實質(zhì)性含義，是‘蒲江雀舌’獨特性、稀缺性所在，別的地方種的都不叫‘蒲江雀舌’，也不能打它的標志。”蒲江縣副縣長陳貴指出，通過不斷提高標準化水平，“蒲江雀舌”作為區(qū)域公共品牌，其價值不斷提升。　　在夯實母品牌的基礎(chǔ)上，要和企業(yè)的子品牌聯(lián)動。“安溪鐵觀音和八馬品牌，就是母子雙品牌戰(zhàn)略的典范，公共品牌不是目的，能幫助企業(yè)子品牌獲得利益才能體現(xiàn)它的價值。”安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)教授姜含春指出。　　蒲江現(xiàn)有80多家加工廠，20多個專合組織，1個國家級、4個省級龍頭企業(yè)，形成了眾多子品牌。“但是有些企業(yè)只在自己商標后面加‘雀舌’兩字，其實應(yīng)該注明‘蒲江雀舌’，才能提升其作為地標產(chǎn)品的價值。”胡曉云建議，此外還應(yīng)在標識上有統(tǒng)一的形象體系，避免企業(yè)單打獨斗，而是形成組合拳，以凝聚力、粘合度高的母子品牌模式增強區(qū)域產(chǎn)業(yè)實力。　　“人們總認為茶比不過‘立頓’，是因為小而散、無規(guī)模。其實稀缺才是價值，大而無當不如適度規(guī)模，認真思考每件產(chǎn)品的定位，讓產(chǎn)品的特性與消費者的個性對接。”胡曉云介紹，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計大賽已經(jīng)舉辦三屆，參賽作品大部分是千篇一律的雷同符號，能讓人眼前一亮、有記憶點的鳳毛麟角，從中也可以看出，品牌打造是個全方面的體系，標準化生產(chǎn)是基礎(chǔ)，此外應(yīng)加大對80、90后消費調(diào)研，然后從產(chǎn)品內(nèi)容、包裝設(shè)計、廣告宣傳等方面進行對接，這樣才能讓包括川茶在內(nèi)的茶業(yè)擺脫產(chǎn)量一、面積一、產(chǎn)值卻嚴重失衡的怪圈。

文章標簽:  品牌商標