品牌文化：企業與消費者的連接紐帶
來源：中國石油新聞中心 發布時間：2015-12-15 05:30:00 瀏覽：4417
編者按：美國營銷大師米爾頓·科特勒曾說過，在消費者與產品之間建立一種“愛”的忠誠度，需要一個傳遞情感的平臺，這個平臺就是品牌。品牌競爭的實質是通過品牌所倡導或體現的文化來影響和迎合公眾的意識形態、價值觀念和生活習慣。因此，要形成大品牌，品牌就必須有魅力，必須有文化內涵。在市場競爭白熱化的今天，企業光靠產品已經不能抓住消費者的心。縱觀可口可樂、蘋果等強勢品牌的發展，消費者除對其產品本身滿意外，更多的是對其品牌文化的認同。
案例借鑒
可口可樂：喝的是“快樂”
圣誕節即將來臨，美國紐約曼哈頓第五大道商業街上滿是各類商品促銷廣告，街邊的圣誕樹閃爍著點點燈光，LED電子屏上滾動播出一只憨態可掬的北極熊滿足地喝著可口可樂，向過往路人傳遞著節日的快樂和幸福。
在大多數美國人看來，可口可樂不僅是一種好喝的飲料，更是一份簡單易得的快樂。這是其他任何一種飲料所不能替代的。1886年創立以來，可口可樂通過始終不變的味道向人們傳遞著快樂，通過不斷融入時尚、科技、人文的理念，使可口可樂始終貼近客戶需求和市場變化，成為一種積極樂觀、美好生活的代名詞。
可口可樂不僅是飲料商，更是快樂制造商。可口可樂征服全球億萬顧客的品牌文化，依賴的并不僅僅是廣告策劃和眾多明星，而是在潛移默化中影響人們觀念，使其逐漸認同快樂文化理念，以更好的心態面對壓力、迎接挑戰。
品牌文化傳播需要載體，廣告則是有效傳播途徑之一。可口可樂在通過廣告向公眾傳遞快樂的同時，結合水資源短缺、全球氣候變暖、瀕危物種滅絕等全球共性議題，傳遞出企業的聲音和態度。找準契合點，讓企業聲音與社會聲音和諧同頻，不僅讓可口可樂迅速被社會公眾所接受，也為公司樹立起關注社會績效的良好品牌形象。
在眾多廣告明星中，北極熊的地位始終無法被取代，這也是可口可樂品牌文化與氣候變化議題的最佳契合。北極熊形象最早出現在1922年可口可樂法國平面廣告上，圖中的北極熊正在用一瓶可口可樂給太陽降溫。正是這一年，法國出現罕見的暖冬天氣，全球氣候變暖議題正逐漸被人們所關注。“可口可樂關注全球變暖，不僅是公司多年傳統的延續，在廣告中一直堅持使用北極熊形象，更是考慮到全球變暖已經威脅到可口可樂公司的發展。”可口可樂CEO穆泰康說。
隨著全球水資源問題日益嚴峻，可口可樂意識到資源短缺帶來的聲譽威脅將影響公司可持續發展。為此，公司承諾到2020年實現百分百“水平衡”發展，盡可能多地將消耗掉的水返還到水源系統，并提出了“水中和”的方式，消除飲料加工過程中的“水足跡”。2010年，河南漯河新廠揭牌。這不僅是可口可樂在中國最大的瓶裝廠之一，還是一座以安全、環保及健康為宗旨的百分百“水平衡”工廠。
廣告是可口可樂傳播品牌文化的快速通道，公益活動則是公司以實際行動踐行品牌文化和可持續發展理念的有效途徑。2012年，可口可樂與壹基金發起“凈水計劃”，利用可口可樂遍布中國各省區市的網絡系統及市場資源，為缺乏安全飲用水的學校安裝凈水設備，同時安排志愿者為孩子們帶去安全飲水知識。截至2014年年底，“凈水計劃”已經為283所農村學校提供超過300臺凈水設備，以及校園安全飲水衛生教育，預計到今年年底將有超過20萬名農村兒童的飲水條件因此得到改善。
在開展公益活動過程中，可口可樂同樣注重以廣告的形式，加強品牌文化和社會效益的擴大傳播。“瓶蓋別丟，可打電話”活動是廣告與公益相結合的最佳案例。活動關注了在迪拜打工的低收入務工人員長期不能與家人聯系的社會問題，設計出一款“你好，快樂”電話亭，只要一個瓶蓋就能通話3分鐘。透過廣告視頻，人們看到打工族和家人通話時的幸福笑容，快樂似乎能透過屏幕傳遞到每個觀看者心中。這不再是一則單純的商業廣告，更是一個溫暖人心、傳遞快樂的公益短片。這則公益短片并沒有規避可口可樂的品牌宣傳，顯而易見，這種廣告形式更易于被社會公眾所接受。
可口可樂尤其注重品牌文化傳播中的“情感互動”，不斷提出一些深入人內心的“情感驅動符號”。比如，“要爽由自己”表達對生活的激情，“春節帶我回家”表達天倫之樂，“沒有一種感覺比得上回家”表達親情呼喚等。這些讓可口可樂品牌文化變得生動且富有個性。
可口可樂被賦予了豐富的文化內涵，當人們打開一瓶可口可樂，享受的不僅是特殊的口味，更是在享受飲料瓶里承載著的快樂、幸福和夢想。獨特的文化魅力成就了可口可樂，讓這個百年品牌贏得了一批忠實顧客的喜愛，贏得了社會公眾的認可，更為企業贏得了可持續發展的良機。(李妍楠)
蘋果公司：追的是“創新”
蘋果公司的一舉一動都會牽動行業神經。11月29日，日本科技網站Mac Otakara援引知情人士的話稱，下一代iPhone將不再采用傳統的3.5毫米耳機接口，只為機身比iPhone 6S薄1毫米，從而使其成為史上最纖薄的iPhone。繼喬布斯開啟不斷創新的品牌文化后，對產品不斷的完美追求，使蘋果公司每款新產品幾乎一面市就引領新的文化潮流，激發消費者購買熱情。
1997年，喬布斯提出“Think Different”(另類思考)的廣告語，旨在讓消費者重新認識蘋果的品牌文化，并激發公司員工的創新能力。即使在經營最困難的時候，蘋果公司也不曾停止創新的步伐;在產品暢銷風靡全球的時候，它依然不斷推陳出新。在他看來，歷史上沒有一個大公司能夠成功地持續創新，而企業經久不衰的關鍵正是完全地、純粹地創新。
當惠普、索尼公司以每年開發出數十款甚至更多產品保持高速更新換代時，喬布斯對每款產品深度介入的工作風格使蘋果每年只能開發出一兩款產品，但幾乎每次都會在業內引起轟動。2008年，喬布斯接受《財富》雜志專訪時表示：“蘋果是一家價值300億美元的公司，但主要產品不到30種。與擁有數以千計產品的公司相比，我們要專注得多，對每一個選擇都要謹小慎微。”在過去的10年間，在工業設計領域的奧斯卡獎——美國工業設計協會的年度評選上，蘋果獲得了比任何企業都要多的獎項。
作為一家電子消費品企業，滿足消費者的需求，提供更好的用戶體驗，成為蘋果公司不懈的追求。在領導設計麥金托什(Macintosh)電腦時，喬布斯提出，顧客購買的并不僅僅是產品本身，而是要用產品解決問題。電腦不應只是一臺設備，還應該能夠培養客戶喜歡使用電腦的習慣。蘋果公司要開發出讓顧客一眼看上去就喜歡的產品。
為實現品牌、產品、文化和口碑之間的良性循環，盡可能貼近更多的消費者，蘋果公司不斷擴大“蘋果迷”以外的消費者對蘋果產品和品牌文化的認知。為此，蘋果零售商店精心設計了“數字生活中樞”的用戶體驗商店。店內沒有晃眼的燈光、嘈雜的音樂和喋喋不休的售貨員，顧客可以擺弄各種機器。在這里，顧客被充分信任。店內有一對一的會籍方案，顧客通過親身體驗來感受蘋果產品和其所倡導的品牌文化。
將創新放在品牌文化的第一位之后，如何激發并保持企業員工的創造力，就成為一個至關重要的問題。在公司創立初期，鼓勵個人至上是激發員工創新的重要法寶。公司贊賞個人主義，因為其可以創造差異。公司看重那些有思想并能夠自我激勵的人，并雇用最優秀的技術人員和管理人員。
伴隨對人才充分信任的是極其苛刻的完美要求。喬布斯曾要求一位設計師在設計電腦時，外表不能看到一顆螺絲。后來，設計出的模型里有一顆螺絲稍微露了出來，那位設計師被開除了。
在蘋果公司官方網站上，有這樣一句話：“真正的創新，必須兼顧方方面面。”對創新的熱忱不僅僅停留在產品上，更要全方位融入到公司品牌實踐中。電子產業常用的很多物質都會給地球帶來危害，因此，蘋果在科技上不斷創新，為產品設計了更安全、更清潔的材料，嚴格要求供應商，減少和消除有害物質。網站顯示，如今的Mac Pro采用高度可回收材料制成，不含溴化阻燃劑和聚氯乙烯，對環境更為安全。蘋果公司將技術創新和企業環境保護責任相結合，營造出積極的品牌形象。(楊雯)
理論工具
品牌文化結構層次
品牌文化結構三要素分別為品牌理念文化、品牌行為文化和品牌物質文化。
在整個品牌形象識別系統中，品牌理念是品牌形象的“心”，品牌行為識別是品牌形象的“手”，品牌物質識別是品牌形象的“臉”。
從人的角度講，三個要素分別代表人的思想、行動和外觀。
品牌理念是品牌文化結構的核心要素，由品牌使命、品牌愿景和品牌價值觀三個基本要素組成。品牌文化建立在這個品牌的哲學——品牌理念的基礎上。無論是企業品牌還是一般品牌，最終都要靠品牌理念的性質來決定其品牌的強弱。
品牌行為是企業關于品牌運營的所有行為，如品牌策劃、品牌管理、品牌危機處理等行為。品牌行為還包括消費者與品牌相關的行為，如品牌選擇、品牌忠誠、品牌偏好等行為。所有的品牌行為都應始終堅持的原則是，品牌行為必須能夠提升品牌價值。
品牌理念對企業品牌行為起著指導和制約的作用，對消費者品牌行為起引導作用，引導消費者做出企業期望的品牌決策。
品牌物質文化包含了品牌產品、設計、包裝、色彩、品牌名稱、吉祥物、商標、品牌宣傳標語等內容，從中加強對品牌理念的視覺和形象表達。
資料來源：劉邦根《品牌文化的研究》
觀察思考
打造企業品牌文化需要準確定位
品牌文化，是指品牌在經營過程中逐漸形成的文化積淀。它代表著品牌自身的價值觀，是一種能使消費者形成強烈品牌忠誠度的文化。品牌文化是企業的核心財富，在市場競爭日益激烈的今天，企業無不重視品牌文化的建設。
可口可樂公司自創立以來，通過始終不變的味道向人們傳遞著快樂文化。從反映全球變暖的北極熊廣告形象，到針對水資源短缺的百分百“水平衡”工廠，再到以公益為主題的“可口可樂520計劃”“水回饋活動”及 “凈水計劃”，可口可樂被賦予了豐富的文化內涵，使顧客歡快暢飲的同時，體會到了飲料瓶里承載著的社會責任感，做到了企業聲音與社會聲音的和諧同頻，贏得了公眾的喜愛和支持，為企業可持續發展創造良機。
蘋果公司的企業文化核心是一種鼓勵創新、勇于冒險的價值觀，創新是其靈魂。無論是在經營困難的陰霾期，還是產品暢銷風靡全球的陽光期，蘋果公司一如既往地推陳出新。正是對創新近乎偏執的追求，蘋果公司成功地實現了文化、產品、品牌和口碑之間的良性循環，
眾所周知，品牌是企業的象征，品牌文化則是凝結在品牌中的經營觀、價值觀、審美觀等價值觀念和經營活動的總和，是市場的通用語言，是企業的核心財富，是企業核心競爭力的載體。品牌文化建設成為當今企業的一項重要任務。
確立品牌文化首先要從目標消費群體、品牌提供給消費者的獨特利益和品牌的特殊風格這三個品牌定位的核心內容入手，進行準確定位。
在解決“你的消費者是誰，他為什么選擇你”等問題的理性分析基礎上，進一步確立品牌文化的核心價值，即與消費者的期望和夢想相一致的品牌風格。此外，塑造品牌文化的鮮明個性也是企業品牌文化建設的一項重要工作。所謂品牌個性，就是指品牌中能夠凸顯競爭優勢，展現獨特理念的人性化、哲理化特征，是品牌中最能體現差異、最激進活躍的部分，也是品牌形象中最有價值、無法模仿和替代的部分。最后，企業還應該通過公關策略詮釋品牌文化內涵。正如前面案例中可口可樂將廣告作為傳播企業文化的快速通道，通過百分百“水平衡”工廠、“水回饋”“凈水計劃”等公益活動來感染和打動消費者，從而提升企業的品牌形象，實現企業可持續發展。
當今，國內企業已經在品牌文化階段取得了長足進步，但仍有待提高。比如，有些企業忽略了品牌忠誠度的建設而只注重品牌名稱的傳播;面對市場競爭時，有些企業忽略了技術開發和技術改造，輕率地使用價格戰等一些有短期效果但會傷害品牌形象的戰術;部分企業只看品牌的表面現象，不遵循品牌的發展規律，盲目地熱衷于廣告攻勢塑造品牌，缺乏對品牌價值觀的專業定位和內在價值的培育，忽視了品牌戰略的內涵。
鑒于此，國內企業應在以下方面做出相應改進。首先，作為打造知名品牌的重要內容，應該增加企業文化內涵建設。其次，在優質產品和良好服務水平的基礎上，加大品牌創新力度。創新能力是區別于其他產品、服務和企業的重要標準。在經濟全球化、信息化的今天，企業競爭更偏向于構建長期優勢，而支撐長期競爭優勢的基礎則是企業的核心優勢，是企業所特有的、其他競爭對手無法模擬的競爭優勢。企業只有通過技術創新，才能具備這種優勢，才有可能不被激烈的市場競爭所淘汰。
未來的企業競爭是品牌的競爭，更是品牌文化之間的競爭。企業只有成功地建設自己獨特的品牌文化，才能在日益激烈的市場競爭中立于不敗之地，成為經久不衰的百年企業。
(特約觀察員 李想系北京化工大學經濟管理學院教授)
觀點連線
品牌文化傳播
話語體系需要創新
中國人民大學國有企業形象建設研究院助理研究員 李行健
國有企業在塑造企業品牌文化時主要存在兩方面問題。一是經濟利益和社會效益孰輕孰重的問題。在只關注經濟利益即“利潤第一”的文化氛圍中，品牌傳播的目的可能僅局限于提升品牌產品的銷售量。在既注重社會效益又關注經濟利益的文化氛圍中，品牌傳播的目的可能是打造品牌的鮮明個性，最終達到樹立偉大品牌的目的。因此，國有企業在品牌文化建設方面既要注重經濟效益，也要關照社會公共福祉。二是話語體系創新方面。以“成就報道”為代表的傳統話語體系，在新媒體時代下已經飛沫化，企業品牌文化在輸出文本時，需要將公眾的媒體使用習慣與信息接收習慣作為重要的參考指標。
企業品牌文化在傳播過程中應注意四個轉換。
首先是理念轉換，即從信息輸出到價值共創。商業價值只有嵌入到公眾價值當中，商業價值才能完整順暢實現。單一的商業價值在當下會受到越來越多的挑戰、質疑，乃至是摧毀性傷害。無論是國企，還是其他企業，之所以要承擔和實踐社會責任，就是為了和利益相關方實現價值共創。
其次是角色轉換，即從控制者、拯救者轉向義務擔當者和問題解決者。作為社會資源和社會財富的強大控制者，國有企業應當追求公共之善，成為社會道德的引領者，主動承擔社會責任，解決社會問題。
再次是路徑轉換，即從傳播到參與、從邊緣到中心、從弱勢群體到社會精英。在品牌文化傳播過程中，企業可以動員一切可能的力量，全員參與到社會責任當中，這個參與本身就有傳播價值。企業的品牌文化傳播和社會責任項目，要實現從邊緣到中心的路徑轉換，引進社會主流話題，甚至是引領企業哲學。
最后是話語轉換，即從宣傳到多元表達，從宣傳到對話。單向宣傳有悖于互聯網的精神。互聯網時代是多元表達的時代，需要的是多元主體的互動，在互動中達成共識。(實習記者時少哲采訪)
塑造品牌文化是系統性工程
塔里木油田副總經理、塔石化分公司經理 郭建軍
品牌代表著一個企業的內涵和形象，可以讓人知曉、信賴和贊賞一個企業。塔石化生產的昆侖牌大顆粒尿素投入市場5年多時間，不斷加強品牌建設。在產品得到市場認可的同時，企業的知名度、美譽度同步提升，形成很好的品牌效應，產生了良好的經濟效益和社會效益，印證了“品牌也是生產力”。
品牌文化是系統性綜合工程，需要齊頭并進地去加強和提升。國內企業在塑造品牌文化過程中，往往顧此失彼：有的注重產品質量的提升，卻在服務方面跟不上，對品牌文化產生負面影響;有的硬件設施很好，卻在文化軟實力方面發揮得不夠，品牌文化的影響力大打折扣;有的缺乏長期規劃，沒有相應的文化積淀做支撐，所創立的品牌往往半途夭折、曇花一現。
昆侖牌尿素暢銷國內外市場。新疆市場十分認同昆侖牌大顆粒尿素這個品牌，在南疆尤其受青睞。大顆粒尿素品牌的成功經驗給我們帶來如下啟示。一是培育品牌文化需要樹立“科學技術是第一生產力”的觀念。要躋身國內和國際市場，在激烈的競爭中站穩腳跟，謀求新的更大的發展，關鍵在于依靠科學技術，走有質量、高效益的路子。二要樹立“品牌也是生產力”的理念，進行廣告宣傳，要破除“好酒不怕巷子深”的舊觀念，如不重視品牌，宣傳效應將事倍功半。三要練好內功，以先進的理念和科學的管理抓好企業運營，內強素質，外樹形象，使企業品牌建設如有源之水，源遠流長。
因此，品牌文化不僅要重視，而且要進行無微不至的培養和傳播，讓它成為企業的代言人，時時刻刻為提升企業形象發揮作用。(本報記者高向東采訪)
品牌文化建設是企業突圍取勝之道
浙江銷售黨群工作處處長 陳仕兵
優秀的品牌文化，是企業產品最好的代言人，是樹立企業形象的有效途徑。品牌的附加利益和屬性可以使消費者在購買產品的同時，享受品牌所帶來的尊貴感覺，帶給消費者以信心。
浙江銷售公司自創立以來，正是靠著中國石油這塊金字招牌，著力提升企業知名度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，培養忠誠品牌消費者，才在浙江這個民營經濟發達的地區，從零起步，從無到有，從小到大，成為“為民服務、創先爭優、為兩美浙江做貢獻”的重要力量。
縱觀國內知名企業，比如念慈庵和海爾等，在品牌文化的建設上都有不俗表現。然而，一些企業在塑造品牌文化過程中，存在很多問題，主要表現在四個方面。
一是回避品牌建設。部分企業認為創建品牌是未來發展之后的戰略，而他們的當務之急是解決生存問題，加之企業文化淡薄，從而回避品牌建設。
二是管理觀念薄弱。部分企業沒有專門的部門管理，多是兼管且管理非常簡單化，對品牌戰略和品牌定位認識不到位，對品牌缺乏科學規劃。
三是品牌建設手段單一。部分企業把廣告當成品牌建設的主要途徑，通過密集轟炸式的廣告來創建品牌，片面地認為品牌建設的關鍵是提升品牌知名度，而提升知名度就是進行廣告宣傳。
四是品牌運營混亂。部分企業在品牌擴張方面存在品牌定位不準、產品擴張缺乏整體規劃等問題，使其在品牌擴張與推廣中帶有盲目性，不利于品牌長期發展。
歸根結底，這些企業還沒有真正意識到品牌文化的價值所在，存在短視行為。在產品同質化程度越來越高，企業在產品、價格、渠道上越來越不能憑借獨特優勢來贏得競爭的當下，品牌文化為企業提供了一條突圍取勝之道。
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