好想你：品牌營銷的“道”與“術”

來源：鄭州日報    發布時間：2016-01-21 01:36:00　　瀏覽：2423

1999年，一個古銅色皮膚、30多歲的壯小伙心情激動地拿到了一個屬于自己創業開端的授權書——“河南好想你棗業發展有限公司”的注冊登記。這個壯小伙名叫石聚彬，他在欣喜之余，也發現紅棗行業壁壘重重。然而，他斗志滿懷，希望將新鄭“好想你”紅棗打造成每個中國人都想吃的紅棗，以成就中國紅棗“第一品牌”。可那個時候，這一切都只是個夢。

“心若在，夢就在……”劉歡曾用這一首膾炙人口的歌曲激勵了無數人，也鼓舞著懷抱“好想你”一路狂奔的石聚彬奮斗下去。

光陰如水，悠然而過。今天，歷經風雨磨難后的好想你棗業股份有限公司脫胎換骨，不僅成就了如雷貫耳的“中國紅棗第一品牌”，石聚彬也成為老百姓和眾多消費者眼中的“中國紅棗司令”，更令人想不到的是，好想你公司還成為了“中國紅棗第一股”。

“棗好做，但把棗賣出名堂，賣成品牌，難。”回想公司發展歷程，石聚彬臉上有從容，也透出些辛酸，他說，從小石莊開始與紅棗結緣到把新鄭紅棗賣向全國各地，他失去過，收獲過，但他始終像呵護孩子一樣呵護著“好想你”這個品牌，不斷以創新和緊跟時代脈搏的方式去營銷“好想你”紅棗，只為讓“好想你”的品牌和產品質量深深嵌入消費者的腦海中。

怎么把一個不知名的牌子做到全國響亮，怎么把一顆紅棗做得讓全國消費者都認可、都愛吃呢?日前，記者專門前往好想你公司尋找答案。

揭秘一：

　　做棗玩創意營銷“造”市場

中國紅棗的食用歷史據考證大約有8000年，但能把紅棗制成干、壓成片、磨成粉、去掉核玩出“72變”，銷往全國各地，是到了石聚彬這兒才實現的。這一切都跟他不走尋常路的性格有很大的關系。

據石聚彬講，他從小就很喜歡嘗試新花樣。比如年輕時早早有了自行車之后，他經常嘗試花樣騎法，大撒把、倒騎車、站在正在行駛的自行車上，甚至他還學會了跳下車子往前跑，拾個東西再攆上、騎上去。

不過，石聚彬聰明的地方在于，能從玩耍中找到新思路。他對記者說：“人不能總循規蹈矩，要不拘一格，不按常理出牌，這樣才能創新。”

所以，經營好想你公司的石聚彬憑著對市場的獨特嗅覺，創制出了各種與眾不同甚至有些另類的吃棗法。當他看到南方人喜歡用棗煲湯進補，“別出心裁”地研發出“雞心人參棗”，投放南方市場便一炮打響，當地市民紛紛搶購，一說吃棗就只想“好想你”。隨后又開發的“雞心山楂棗”“鮮蜜棗”等產品，都深受大眾喜愛。而常常令石聚彬津津樂道的還是他的棗片。早些年，當他看到老外，還有時髦的年輕人嚼口香糖時，就覺得有商機，于是他帶人廢寢忘食地設計出口香糖樣式、煙盒包裝、類似果丹皮制作工藝的棗片，從此“好想你”棗片紅遍大江南北，至今提到“好想你”，全國人民最先想到的還是把棗做成“口香糖”的棗片。

好產品要用好原料。好想你公司種棗保原料的方式也不少。從2000年開始，“好想你”紅棗產品火熱銷售，需要大量的原料，但新鄭當地已不能滿足“好想你”的胃口，于是，石聚彬提出了“全中國種棗，全中國吃棗”的創意。此后，他先后考察了河北滄州、陜西大荔等傳統的棗樹種植區，進行優選后，建立分公司和生產基地，同時根據棗樹耐干旱等特點，在新疆若羌、阿克蘇地區開發了8000余畝的紅棗種植基地。為了鼓勵棗農種植棗樹，他還開創了“公司+農戶+基地”的種棗模式，這一創意不僅滿足了原料供應，還帶動了數千萬棗農發家致富。

創新是無止境的。石聚彬做棗玩創意，種棗手段巧，就連廢棄的棗樹樁也不放過。近些年，隨著大型項目建設以及千年棗樹面臨的病害等原因，一些棗樹出現枯死、生病不再產棗的現象，對這些廢棄的棗樹，石聚彬心痛不已，為防止棗農把棗樁當柴燒，石聚彬花錢到處尋找這些棗樹樁。當大家還不明白他要干什么的時候，這個“中國紅棗司令”又重金從南方請來雕刻師傅，將廢棄的棗樹雕刻成神態各異的佛像，并專門騰出工業園內的廠房，建起一座“萬佛苑”。而后，新鄭“萬佛苑”在一次省外媒體中原采風活動中，“不經意”地出現在全國各大媒體的報道中，人們紛紛感嘆石聚彬就是當代“營銷大師”，“智造”了一個“流傳千秋萬代”的大產業。

揭秘二：

　　升級銷售模式冠領中國棗業

中國有句老話叫：“酒香不怕巷子深。”但在市場經濟的今天，面對激烈的競爭，再好的產品，不想辦法加深消費者的印象，恐怕只能是寂寞地獨舞。

“從1997年起步至今，好想你公司的產品銷售始終翹首全行業，其中除了牢牢將產品質量當作生命線，將生產車間當作第一營銷現場，生產工人當作第一營銷人之外，就是想盡一切辦法加大品牌的傳播和產品的營銷。”好想你公司副總經理石聚領介紹說，“公司的思想就是一定要走出‘巷子’去拼市場，畢竟時代不一樣了。”

細細探尋好想你公司“拼”市場走過的路，還得從公司起步階段說起。那時，“好想你”的營銷渠道單一，主要借助商場、超市進行銷售。這種模式雖然營銷成本較低，但賬期長，消費者需求信息收集慢等各種弊端也較為突出。為了破局，石聚彬提出了開辦專賣店新思路，但該思路一提出，就招來大量質疑：“一個生產農產品的土企業，竟然想學耐克?人家是多大的企業呀!”“一個專賣店投入要二三十萬元，公司一年收入也只不過百萬元，整不好，會被市場一棍子打倒。”總之，很多人都認為石聚彬是想玩火。但石聚彬不在乎別人的冷嘲熱諷，他認為，專賣店就是矗立在消費者家門口的一個“活”廣告，還能快捷地直接面對消費者，這樣的經營模式沒啥不好。于是，他堅決地選擇了“做”。

2000年，沖破層層干擾，好想你公司在鄭州市緯二路的第一家專賣店開張了。這家專賣店將店面銷售、辦公室、倉庫進行集中，不僅節約了大量投入成本，還通過專門設計的門頭、服裝、產品、價格、陳列，發揮無聲的戶外廣告效應;市場銷量是最好的“試金石”，好想你紅棗專賣店全面開啟了紅棗行業的“專賣店銷售時代”，助推“好想你”成功登陸資本市場。這期間，好想你公司“專賣店模式營銷”還以《走進好想你商業模式》的專題登陸2009年cctv-2《商道》欄目;甚至，一些高校的有關商學院還專門將“好想你專賣店營銷”列為授課內容，比如復旦大學專門將“好想你專賣店營銷”作為典型案例收入教科書。

時至今日，好想你公司已在全國300多個城市開辦了近2000家專賣店，證明了當時石聚彬的英明策略，還牢牢占領了全國紅棗行業銷量第一的“寶座”，并為全國農產品市場營銷樹立了榜樣。

“低頭拉車時，一定得明白抬頭看路的重要性。”石聚彬對記者說，現在好想你公司市場營銷的一套經典陣容是：專賣店+商超+電子商務+流通，該陣容市場表現穩定，但好想你公司的市場營銷之路將一直處于與時俱進的探索中，目的是讓“好想你”永葆青春活力。

　　揭秘三：

　　因勢利導互聯網營銷扛大旗

眾所周知，好想你公司的產品在互聯網應用尚處于未成熟時期，一直走高端路線，但是隨著互聯網風潮的涌起，以及受全國紅棗市場格局的變化、吃棗人群逐步向注重生活品質的80后、90后人群發展等因素的影響，“好想你”市場營銷策略開始向大眾化、網絡化等方面轉型，也就是要把自己變得更“接地氣”。幸運的是，石聚彬為“好想你”公司選了個好名字，使其品牌不斷釋放能量，也讓該公司一“接地氣”便成“大業”。

熟悉好想你公司的人大概都知道，過去它叫新鄭奧星公司。為什么會變成“好想你”呢?據石聚彬講，他本覺得奧星也不錯，但細細品味可口可樂、百事可樂、娃哈哈等食品業的大品牌，一聽就覺得易讀易記，于是他選擇了一個非常“接地氣”的名字——“好想你”，他認為這三個字包含了太多的情感在里面，與生活息息相關，好記，好傳播，好做市場營銷。

事實證明，懂棗的老棗農的確是給他心愛的紅棗選了一件好嫁衣，不僅漂亮，還不過時，并讓“好想你”產品在市場營銷和推廣過程中有了“魂”。

比如，2014年5月20日，該公司上市3周年之際，以愛情為主題的“520大膽表白愛”線上線下互動活動。這是一場讓億萬消費者共同見證紅棗產業發展及“好想你”以市場營銷傳情的標志性事件，“520”寓意“我愛你”，而“好想你”從產品價值上天然承載了情感表達的使命，所以該活動充分體現出“好想你”紅棗與消費者之間的距離是那么的近。

活動效果自然非同凡響。據統計，該活動線上微博話題“520大膽表白愛”閱讀量為157.5萬，討論量為3.6萬;“520大膽表白愛贏寶馬mini”的閱讀量為396萬，討論量為75.6萬。在線下，依托“好想你”515家直營店開展聯動，還打造一個全新的營銷節日平臺，同時以“表白”為主題的大型路演活動在鄭州、上海、武漢三地同時落地，呈現出一場完美的“愛的盛宴”。

堪稱好想你公司經典的市場營銷還有2015年歲末，該公司緊貼百姓生活、無縫借勢紅棗頻頻現身的《羋月傳》電視劇進行的即食去核棗的營銷。

整個過程是：12月25日開始，河南公眾的朋友圈被一封大篆體的“羋月手書”霸道刷屏，就在大家玩得不亦樂乎時，這封“羋月手書”更新了，并且打上“好想你”的品牌logo。此時，大家雖知道“好想你”和《羋月傳》，但卻不知道大篆體“羋月手書”寫的什么。在大家急于揭開謎底時，好想你公司說明了即食去核棗的營銷意圖;謎底揭開后，好想你公司還順勢在微博陣地發起了“看劇吃棗”的話題，吸引了大批網友紛紛結合劇情，創作看劇吃棗的心得，一時間紅棗成為看《羋月傳》的黃金搭檔。據統計，截至目前，好想你去核即食紅棗日線上線下銷量超過數十萬包，廣受消費者喜愛。

“這些活動就像‘好想你’這個三個字一樣貼近百姓，貼近生活，消費者當然喜歡。”好想你媒體部負責人張琪介紹說，今后，“好想你”還將在緊跟董事長的步伐，用最“接地氣”、最受百姓歡迎的方式，讓每個消費者都感受到“好想你”紅棗為品質生活帶來的美好。

線上有品牌旗艦店、線上有精彩征集;線上有“好想你”感情流動的同時，線下互動還有體驗參與、優質的服務和產品等，無縫隙地覆蓋消費者周邊。再加上“好想你”定期的社區活動、健康食養體驗館、移動o2o銷售車等，不斷刷新的營銷陣容在“中國紅棗司令”石聚彬的帶領下悄然崛起，并逐漸扛起該公司市場營銷的大旗，令人佩服，也令人感嘆好想你公司為一顆小紅棗付出的萬千努力。由此可見，中國紅棗“紅”在“好想你”絕非偶然，而是久久的沉淀和奮力的自我超越。

“做一寸勝過說一尺”。從一家不知名的小公司，發展成中國紅棗行業第一家上市公司，好想你用一系列優秀的營銷策劃掀起“中國紅棗熱”，在給廣大消費者帶去中國好品質、好吃的紅棗的同時，也讓我們收獲到更多的驚喜。“好想你”，真誠伴你到永遠!

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