可口可樂(lè)也想轉(zhuǎn)型　只談品牌不再談產(chǎn)品字號(hào)

來(lái)源：界面    發(fā)布時(shí)間：2016-01-30 01:54:00　　瀏覽：2262

無(wú)論在可口可樂(lè)內(nèi)部還是外界，這位新上任的CMO都被賦予了很高的期待。在他手中，可口可樂(lè)能擺脫人們對(duì)它的成見(jiàn)么?

可口可樂(lè)新宣傳片截圖

1月26日，可口可樂(lè)邀請(qǐng)了亞太地區(qū)的眾多媒體和合作伙伴到香港，向人們?cè)忈屵@家公司新口號(hào)——Taste the Feeling。

在臺(tái)上，兩位西裝筆挺的可口可樂(lè)高管在舞臺(tái)上表演了起來(lái)。全球數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)副總監(jiān)Rodolfo扮演成一位消費(fèi)者，坐在椅子上，手里拿著一罐可口可樂(lè)，對(duì)它愛(ài)不釋手，但是因?yàn)閾?dān)心喝多了影響健康，左右為難。

這時(shí)候，西班牙人Marcos從另一側(cè)拎出一把椅子，拿出一罐健怡以及一罐零度可樂(lè)放在椅子上，然后走到Rodolfo跟前說(shuō)：“更健康的可樂(lè)在那邊，你需要自己走到那里。”然后他轉(zhuǎn)身面向觀眾說(shuō)：“與其讓消費(fèi)者走過(guò)來(lái)，不如我們走過(guò)去。”

從高糖分可樂(lè)轉(zhuǎn)變成一個(gè)更為健康、更多選擇的可口可樂(lè)品牌形象，正是這家公司正在試圖進(jìn)行的轉(zhuǎn)型，而站在舞臺(tái)上西班牙人Marcos De Quinto就是這場(chǎng)轉(zhuǎn)型幕后的操刀人。

Marcos De Quinto1月26日在香港

這是一場(chǎng)醞釀了將近一年的品牌變革。

去年3月，新任全球市場(chǎng)總監(jiān)Marcos De Quinto召集了10家頂尖廣告機(jī)構(gòu)，來(lái)商討這次轉(zhuǎn)變的新口號(hào)。在這之前，可口可樂(lè)用了7年的口號(hào)“Open Happiness”，它誕生于2008年金融危機(jī)之后，這種樂(lè)觀精神的宣傳策略曾一度幫助可口可樂(lè)度過(guò)了全球飲料行業(yè)下滑危機(jī)，不過(guò)如今它已經(jīng)無(wú)法為這個(gè)品牌帶來(lái)持續(xù)的活力了。

自從2012年開(kāi)始，可口可樂(lè)的凈營(yíng)收就開(kāi)始逐漸下滑。據(jù)最新公布的2015年第三季度財(cái)報(bào)，可口可樂(lè)去年首次出現(xiàn)凈收入、凈利潤(rùn)雙跌的季度。產(chǎn)品銷(xiāo)量方面，經(jīng)典紅罐可口可樂(lè)第三季度的銷(xiāo)量增速只有1%，零度可樂(lè)增長(zhǎng)8%，主打健康的健怡可樂(lè)銷(xiāo)售額卻出現(xiàn)8%的下降。

2009-201年可口可樂(lè)業(yè)績(jī)變化

“過(guò)去許多年，我們總是大談特談快樂(lè)，但是有時(shí)候我們忘記了我們自己是一家飲料生產(chǎn)商，我們不是來(lái)拯救世界的。現(xiàn)在，我們要回歸謙遜，回歸那種簡(jiǎn)單的快樂(lè)和單純，這些才是我們過(guò)去成功的秘訣。”Marcos在談?wù)摴究谔?hào)的變化時(shí)說(shuō)。

新的宣傳海報(bào)

在Marcos看來(lái)，把產(chǎn)品隱藏在品牌宣傳背后還有另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，“當(dāng)你成為一個(gè)品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者，而你又放棄了討論自己產(chǎn)品的好處，那么其他品類(lèi)吃掉你的市場(chǎng)份額就是難免的了。冰茶、風(fēng)味水都開(kāi)始爭(zhēng)奪你的市場(chǎng)。”Marcos說(shuō)。

通過(guò)新口號(hào)Taste the Feeling，Marcos希望讓品牌重新聚焦到產(chǎn)品本身。換掉口號(hào)只是第一步，背后還有對(duì)于產(chǎn)品市場(chǎng)策略的重新梳理。

“之前我們創(chuàng)造了不同的可樂(lè)品牌，他們有不同的特點(diǎn)，不同的定位，不同的消費(fèi)人群，不同的價(jià)值觀，我們現(xiàn)在正在努力糾正這一點(diǎn)。”Marcos說(shuō)，“過(guò)去，我們有四個(gè)子品牌，現(xiàn)在我們只有一個(gè)品牌，四個(gè)產(chǎn)品。”

可口可樂(lè)旗下四款產(chǎn)品

在過(guò)去20年，可口可樂(lè)一直健康飲料市場(chǎng)努力，從1995年推出健怡可樂(lè)，10年后推出零度可樂(lè)，在2014年8月，綠色罐裝的Coca-Cola Life可樂(lè)也宣布進(jìn)入市場(chǎng)。不過(guò)在大多數(shù)消費(fèi)者的心目中，提到可口可樂(lè)品牌，與它掛鉤的幾乎只有那個(gè)與漢堡薯?xiàng)l配在一起經(jīng)典紅色罐裝的含糖可口可樂(lè)。也就是說(shuō)，另外三個(gè)子品牌的影響力并沒(méi)有建立起來(lái)。

于是，Marcos做了一個(gè)大膽的決定，把這些品牌都合并在一起，成為一個(gè)可口可樂(lè)品牌，從此在品牌宣傳上它們不再“各為其政”。“世界上最好的品牌都不會(huì)創(chuàng)造子品牌”Marcos談?wù)撈鹨粋€(gè)品牌策略時(shí)說(shuō)起了這樣一個(gè)觀點(diǎn)。

他還舉了兩個(gè)例子：一個(gè)是保時(shí)捷旗下最受歡迎的911系列，以及世界上最會(huì)講故事的公司-迪斯尼。保時(shí)捷911從1948年問(wèn)世以來(lái)，只做一件事：生產(chǎn)跑車(chē)，旗下有各式各樣的車(chē)型，但是都叫911。迪斯尼創(chuàng)立至今近100年來(lái)做的事情同樣可以總結(jié)為一件：講故事，不同之處在于角色和講故事的方式。

可口可樂(lè)新品牌宣傳海報(bào)

或許可以這么理解，Marcos其實(shí)是在發(fā)布會(huì)上譴責(zé)可口可樂(lè)過(guò)去在營(yíng)銷(xiāo)方面有些跑偏了。

從Marcos的這些舉動(dòng)和言語(yǔ)，也許你已經(jīng)看出來(lái)他是一個(gè)有些激進(jìn)大膽的人了。事實(shí)上，這位全球CMO的任命本身也是一件激進(jìn)的事情，他在2014年10月的上位打破了大集團(tuán)一般的內(nèi)部晉升規(guī)則，曾一度讓許多人大跌眼鏡。

Marcos在擔(dān)任全球CMO之前只是伊比利亞半島地區(qū)負(fù)責(zé)人，主要負(fù)責(zé)西班牙和葡萄牙市場(chǎng)，并沒(méi)有全球市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。從經(jīng)驗(yàn)主義上來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)比他更合適的人選大有人在，比如負(fù)責(zé)北美地區(qū)市場(chǎng)業(yè)務(wù)Wendy Clark、負(fù)責(zé)西北歐地區(qū)的Dan Sayre。Marcos的任命很大程度上也代表了出可口可樂(lè)的改革決心。在這個(gè)決定公布的前一天，可口可樂(lè)CEO穆泰康(Mutuar Kent)在2014年成績(jī)十分不理想的第三季度報(bào)告會(huì)曾說(shuō)，“我們一直受到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的挑戰(zhàn)，現(xiàn)在的情況比我們年初預(yù)測(cè)的更具挑戰(zhàn)。毫無(wú)疑問(wèn)，我們需要提高在許多市場(chǎng)上的執(zhí)行程度，尤其是提升我們針對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)策略以及商業(yè)策略。”

在軟飲市場(chǎng)整體增長(zhǎng)受到挑戰(zhàn)，可口可樂(lè)品牌在健康主義盛行時(shí)越來(lái)越多的抵制的內(nèi)憂(yōu)外患困境下，這家公司的確需要一場(chǎng)大變革。

可口可樂(lè)對(duì)于Marcos的任命在業(yè)界收到了不少好評(píng)。“在營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)方面，大公司有太多的官僚主義，太多層級(jí)，人們?cè)趪L試新鮮和原創(chuàng)的時(shí)候會(huì)感到恐懼。這種官僚主義和恐懼就意味著創(chuàng)意正在被抑制。” 創(chuàng)意機(jī)構(gòu)The Corner的聯(lián)合創(chuàng)始人Neil Simpson接受外媒采訪時(shí)說(shuō)。Simpson曾在1990年代和Marcos De Quinto共事過(guò)，他認(rèn)為Marcos的上任會(huì)為可口可樂(lè)在營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)上帶來(lái)顛覆性的創(chuàng)新。

在廣告代理上，Marcos為了Taste the Feeling宣傳親自重新篩選，他從10家頂級(jí)廣告公司中，最終選出了4家作為接下來(lái)品牌宣傳的全球帶來(lái)，它們分別是奧美紐約、西班牙的Rushmore of Madrid，以及阿根廷的Santos of Buenos Aires，以及另一家阿根廷的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)Mercado-McCann of Argentina。

去年Taste the Feeling宣傳在俄羅斯、西班牙和智利市場(chǎng)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的試點(diǎn)之后，Marcos決定迅速把“一個(gè)品牌”的戰(zhàn)略推向全球200多個(gè)國(guó)家。在1月19日，Marcos在巴黎舉行了第一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，Taste the Feeling開(kāi)始啟用，與此同時(shí)，一個(gè)新的可口可樂(lè)時(shí)代也正式來(lái)臨。

除了有想法、有魄力之外，Marcos被看好還有另一個(gè)原因，他是個(gè)社交媒體愛(ài)好者。在Twitter上，他擁有2.6萬(wàn)名粉絲，發(fā)表過(guò)將近6000條推文。在接受界面新聞訪問(wèn)時(shí)，他還展示了手機(jī)上的微信，談起去年親自去拜訪微信負(fù)責(zé)人。

“我很想知道這個(gè)產(chǎn)品是怎么在短時(shí)間內(nèi)大獲成功的。”Marcos。

“如果有人能夠?qū)⒖煽诳蓸?lè)重新帶到正軌，那就是Marcos了。”Simpson說(shuō)。

原標(biāo)題：【特寫(xiě)】一位大膽激進(jìn)的西班牙人正在主導(dǎo)可口可樂(lè)的轉(zhuǎn)型

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