論商標的價值——由“三鹿”商標引發的思考

來源：尚標采編    發布時間：2016-03-01 03:02:00　　瀏覽：3446

“三鹿”，這個曾經價值逼近150億元的商標，因三聚氰胺事件跌落神壇，三鹿集團也因此破產。隨后，“三鹿”系列商標以整體打包的方式拍賣，被浙江某公司以730萬元的價格競得。對于“三鹿”商標的回歸，人們難免會有一些疑問：三聚氰胺事件過后，三鹿集團商譽全失，“三鹿”商標還有價值嗎?公眾對于再次回歸的“三鹿”商標，還會再接受嗎?本文認為，欲探尋商標的價值構成，應從商標與商譽的關系談起。

一、商標等同于商譽嗎

關于商標與商譽的關系，多年來一直爭論不休。從商標保護的歷史來看，商標被保護之初，就是作為商譽被保護的。因此，在有關學者看來，商譽構成了商標的價值源泉，是商標權得以確立的實質前提。例如，有觀點認為，商標與其承載的商譽之間具有相互依存、密不可分的關系，它們是事物的標與本。有鑒于此，與其說商標權的客體是商標，倒不如說是商標所承載的商譽。盡管如此，本文認為：

(一)商標與商譽并非一一對應關系

關于商譽的概念眾說紛紜，不同的學科領域也給出了不同的答案。本文更傾向于以下觀點：商譽是一種特殊的契約形態，是企業與顧客在交往中形成的友好關系，由于這種友好關系具有獲得未來利益的可預期性，因此是企業的一種有價值的資產。而商標是指能夠將自然人、法人或者其他組織的商品或服務與他人的商品或服務區別開的標志。就兩者的概念而言，商譽屬于人的主觀評價范疇，也就是說，盡管商譽通常被視作企業的無形財產，但其同時又具有鮮明的人格特征;而商標屬于具體的客觀范疇，兩者具有不同的性質。

首先，商譽并非商標保護的決定性因素。盡管在某些情形下，商譽對于商標價值的形成、利用和保護發揮著舉足輕重的作用，但其并非是商標權確立和保護的根本基礎。事實上，作為兩個相互獨立的價值系統，商譽僅對商標權發揮著間接性和輔助性的影響，而真正作為“商標保護靈魂的”，應當是商標所具有的顯著性。具體而言，商譽對商標權的影響主要體現為：一方面，有利于那些原本缺乏顯著性的描述性標識獲得顯著性;另一方面，有助于增強商標的顯著性。

其次，商標并非商譽的唯一載體。從公眾的角度看，盡管商標可以被看作是感知企業商譽的重要媒介，但卻并非是唯一途徑。除了商標之外，企業的身份識別符號還包括企業的商號、特有的廣告宣傳用語、經營場所醒目的裝潢設計以及獨特的產品包裝等。這表明，商標并非是商譽的唯一載體，二者之間也絕非一一對應關系。

(二)商標與商譽密不可分又相互獨立

商標離不開商譽，商譽同樣離不開商標。就商譽對商標的意義而言，一般來說，商標顯著性的形成主要取決于兩方面的因素，即標識符號自身的獨特性以及商家對該標識符號后天持續性的經營使用。就前者而言，商家可以選取人為臆造的標識符號，或者選擇因某一特定人物、事件而為公眾所矚目的或時尚流行、或別出心裁的標識符號作為商標加以使用。但與之相比，通過商家持續不懈的努力經營，一個原本并不突出的普通標識符號也可以通過培育獲得更具影響性和持久性的區隔力。在這一過程中，正是企業的商譽強化了商標符號與特定出處的產品之間的聯結，進而促使公眾加深了對商標符號本身的心理印象。從這一意義上講，我們完全可以將商譽看作是令商標的顯著性得以不斷增強的催化劑。概言之，商標的價值主要在于其顯著性，而商譽的功能在于不斷增強這種顯著性，從而提高商標的價值。

就商標對商譽的意義而言，一方面，現代商標具有銷售力，此種銷售力在創建商譽的過程中發揮著重要作用。從現代商標的歷史演進看，隨著社會生產的發展以及市場競爭的加劇，人們對商標功能的認知早已不再限于“認牌購物”，而是將其當作重要的營銷手段。為了滿足消費者透過消費追逐社會差異的心理需求，經營者需要賦予商品更多的精神內涵和象征意義，而商標作為商品的臉面，無疑也具有了雙重屬性——識別來源的自然屬性與彰顯個性、身份的社會屬性。如果說商譽是公眾對商家綜合品質的積極評價，那么對商標象征意義的塑造其實與對產品品質的提升并無二致，均可看作是企業創造商譽價值的重要手段。

另一方面，企業的商譽往往是在潛移默化中創建的，消費者對商譽的感知必須借助于企業的身份識別符號系統才能得以完成。這其中，商標是公眾感知、識別企業商譽的重要途徑之一。

二、商標價值的構成

基于以上分析，可以得出結論：商標的價值與商譽密不可分，但商標的價值并非完全來自于商譽。那么，商標的價值是如何構成的呢?本文認為，商標價值通常由三部分構成：商標價值=成本價值+區分價值+商譽價值。

(一) 商標的成本價值

商標的成本價值，包括注冊成本和維護成本，指一件商標從構思、設計到投入使用所耗費的活勞動和物化勞動。這是構成商標價值的物質基礎，是可以加以統計和用貨幣計算的。一件商標在注冊前，首先要投入成本。成本包括設計費用和注冊費用。設計指商標名稱的確定、商標圖樣的繪制或其組合的設計。如果商標申請人自行設計，耗用的是他的智力和勞動時間，如果請他人設計，則需支付設計費。一件商標的設計，可能只需幾元錢，也有可能成千上萬元。這方面的典型要算“埃索克”商標。美國美孚石油公司為更新“埃索”石油商標，聚集了語言學、社會學、心理學、統計學等多方面的專家，耗時5年，調查了55個國家的語言，設計了1萬多個商標，最后公司選中的商標僅比“埃索”多一個字——“埃索克”，卻耗費了1.2億美元。

商標設計完成后，進入注冊階段。注冊費用包括商標注冊費(按類別收取)及其他程序所需費用。其中，委托代理組織的需要支付代理費;為避免和在先權利商標構成相同或近似，進行事先查詢的要支付查詢費。有些商標，可能需經駁回、駁回復審或被異議、異議答辯、異議復審等多個程序才能注冊成功。上述費用的總和就是商標的注冊成本。

在商標注冊后的使用中，注冊人為了維持商標的有效性，可能還要繼續投入成本，比如：注冊人為保護商標權對在后申請的相同或近似商標提出異議;對侵犯其商標權的行為要求行政機關查處或向法院起訴;注冊人在商標有效期屆滿時支付續展費用等。上述對商標的維護成本也應歸為商標的成本價值。

(二) 商標的區分價值

商標的區分價值，即商標的顯著性價值，指商標傳遞產品信息，為公眾識別產品來源、選購商品提供指導與幫助的價值。

“商標的基本功能在于使消費者能夠識別商品或服務及其來源。”在現代社會，商標已經成為一種市場工具，成為商家與消費者之間信息溝通的橋梁與紐帶。商家通過各種手段將關于商品或服務的信息附載于商標之上，而消費者通過各種渠道了解商標所包含的有關商品或服務的信息，基于這些信息，消費者可以將某些商標與特定的商品或服務相聯系，以此作為自己購買行為的參考資料。消費者正是根據商標之間的差別、不同商標的個性特點以及不同商標所包含的潛在意義來選擇商品或服務的。因此，商譽不過是通過對商標顯著性施加潛移默化的影響來間接作用于商標權的，而商標的顯著性才是決定商標權確立和保護的關鍵所在。對于大多數起步階段的企業來說，商譽的缺失并不妨礙其對商標識別功能的利用和保護。

一個商標標識的區分顯著性越強，公眾對其敏感度也越高。在當今這個注意力經濟的時代，商家擁有一個強區分顯著性的商標標識，無疑會令其產品更易于吸引公眾的眼球，而這將有利于商家擺脫競爭對手的重重包圍，迅速搶占商機。商標的顯著性價值的意義就在于此。

(三) 商標的商譽價值

商標的商譽價值，是指企業為提高商品質量、降低商品價格、充分滿足消費者需求所盡的一切努力，是企業科學技術水平、經營管理水平和市場競爭能力的體現。商標的商譽價值是由商品質量的高低和適用度的強弱、商標使用時間的長短和使用地域的大小、廣告宣傳的力度以及消費者心理等因素決定的。根據企業經營狀況的不同，商譽價值有正負之分，當企業因產品服務質量的瑕疵抑或經營者經營不善等造成商譽急劇下滑時，商標的商譽價值可能為負數。

在現實經濟生活中，企業提升商標區分價值和提升商標商譽價值的行為往往是重合的，也就是說，往往在提升商標區分價值的同時，商譽價值也得到了提升。比如，商標權人為提高商標知名度將使用該商標的商品在市場上銷售并被消費者購買，支付各種廣告宣傳費提高該商標在公眾中的知曉程度。這一行為被視為是保有商標顯著性的重要手段，應歸為商標的區分價值，但同時，商標的商譽價值也在這一過程中得到了增加。

商標價值的各部分構成隨著商標價值發展的不同時期發生結構性的變化。筆者認為，商標價值的形成一般分為幾個階段：創立時期、發展時期、成熟時期，還可能存在衰退時期。

商標在創立時期，其功能僅在于通過注冊區分本企業的商品或者服務與其他企業的不同，此階段商標的價值集中體現在創立和持有商標的物化成本和活勞動成本，表現為商標的成本價值。發展時期是商標價值形成的關鍵時期，其增速取決于企業內部的各種要素，企業通過提高商品的技術含量、改善商品質量、改變包裝、營銷方式和擴大宣傳力度、提供良好的售后服務等方式提高商品的市場占有率、擴大商標的知名度，從而提升商標的價值，形成自身特有的價值形式。在這一時期，商標的區分價值得到迅速提升，商譽價值也在逐漸積累。到了成熟時期，企業所創立的商標得到了顧客和市場的認同，人們開始根據這種商標來選購商品，形成了某種商標“情結”，企業與顧客之間達到了高度的信任和和諧，商標的價值達到最大化。此時，商標的區分價值和商譽價值都達到了頂峰。當企業經營不善時，消費者對企業的信賴程度降低，商標的商譽價值可能為零或者負數，從而對商標價值造成負面的影響。這就是所謂的衰退時期。由此可見，衰退時期不是一個必然出現的階段，它通常是由企業的經營狀況決定的。

由此可見，在商標價值的構成中，成本價值源自于設計和注冊等行為，區分價值和商譽價值則主要源自于對商標的使用。設計與注冊是商標價值成立的基礎，經營、宣傳等商標使用行為則是商標價值迅速增值的源泉。

具體到“三鹿”的案例中，有人認為，“三鹿”商標拍賣所得的730萬元即為扣除商譽價值后的成本價值和區別價值之和，筆者認為，其中還應包括三聚氰胺事件帶來的負面影響，即商譽的負數價值。

三、結語

商標并不僅僅是一個單獨的標記，它實際上是由使用商標的主體、商標使用的對象以及組成商標的標志所構成的三位一體的統一物。在現實生活中，存在著大量的僅以商標專用權為交易對象的商標轉讓行為，在此情形，只要受讓方在實際使用過程中明確指明產品的實際生產者，則由此形成的商標識別系統也必然會因該標識所指示的產品來源出處的變化而與轉讓前有所不同。因此，我們要相信現代經濟社會中的消費者具有識別產品來源的能力，也就是說，商標的區分價值對他們來說更為重要。

回到“三鹿”商標的案例中，筆者認為，“三鹿”事件自身帶來的負面影響和大量的社會宣傳反而會敦促消費者在遇到“三鹿”商標時更為謹慎地辨別商品的出處，從而使“三鹿”商標的區別價值更為明顯。當然，將該商標的商譽價值“轉負為正”，取決于商標受讓人日后的經營與運作，消費者的眼睛是雪亮的，一旦經營得當，受讓人的商品同樣會得到消費者的認可。所謂“留得青山在，不怕沒柴燒”，只要商標還在，商譽價值可以重塑。“三鹿”商標易主后其前景如何?我們拭目以待。

文章標簽:  商標價值