關于推進我國品牌建設的若干建議

來源：行政管理改革    發布時間：2016-03-11 02:09:00　　瀏覽：1562

[摘 要] 全面參與全球經濟合作和競爭，培育有全球影響力的先進制造基地的過程中，“推動中國產品向中國品牌轉變”，切實加強和推進品牌建設戰略，是國家產業轉型升級和創新發展的必由之路。

[關鍵詞] 品牌;品牌建設;中國品牌

[中圖分類號] D63 [文獻標識碼] A

貫徹落實中央十八屆五中全會所提出的：把創新擺在國家發展全局的核心位置;實施《中國制造二○二五》和工業強基工程;全面參與全球經濟合作和競爭，培育有全球影響力的先進制造基地的過程中，“推動中國產品向中國品牌轉變”，切實加強和推進品牌建設戰略，是國家產業轉型升級和創新發展的必由之路。以下就我國品牌建設中的主要問題和推進品牌建設的制度建議談幾點認識。

一、我國品牌建設中的主要問題

1.品牌的質量不高。品牌是品質的標識、商譽的尺度，品牌建設的基礎是應具有自主產權和核心價值。我國經濟發展至今，好的企業和產品不少，但和國際間總體比較，品牌的質量仍不夠高。主要表現在：一是自主原創的品牌不多，一方面老品牌在消失，另一方面新品牌仿制為多;二是引進技術(業態)的消化、吸收、創造不夠，依靠簡單仿制、以量代質、甚至出現為迎合不當需求而背離品牌宗旨的逆向研發，難以形成優秀、長效的品牌;三是裝備工業不夠先進，對有些高質量的加工需求，國產裝備精度尚不夠，也不穩定，需要依賴進口;四是技師隊伍培養滯后，人才的理念和制度有所偏差，導致工藝和科技工程不精;五是資源、環境不容樂觀，影響了生物技術、食品產業、現代農業和國藥領域的品牌創建。

2.品牌的意識不足。意識不足包含兩個方面：一是意識不正。主要表現為“山寨”行為橫行，嚴重影響了創新者的利益和信心，如IT行業，一旦被侵權仿冒，效益甚至降到原先的一成。二是意識不足，主要表現為一些擁有自主產權和質量的個人、家庭、企業和區域對于開發和利用品牌、制定品牌戰略、盤活沉淀品牌和品牌自我保護的意識不足。

3.品牌的培育不夠。體現在四個方面，一是品牌建設包括品牌價值的挖掘、內涵的表達、識別的設計、形式與宣傳、延伸與管理、價值與評估、交易與保護等一系列專業工作，一般個別企業難以勝任，而相關的培訓、指導等品牌專業服務體系尚不健全。二是我國目前品牌建設的主體范圍比較窄。對于一些有傳統制作傳承的家庭、產地和有一技之長的個人等品牌創建的鼓勵不足。三是國際品牌并購的制度障礙仍然較多。四是政府采購應用和中、高端市場消費中，對于國產品牌的推廣存在一定偏見和缺乏制度支持。

4.品牌的保護不嚴。品牌的保護是目前微觀經濟中最受關注和最為突出的問題。自主品牌產品從研發、申報、制造、交易和應用過程中，各個環節都存在保護和維權的問題。具體譬如：一是有關上報審批申請方案的保密問題，產權人擔心申報之日就是泄密發生之時。二是品牌侵權行為訴訟的舉證問題，原告被侵權后還要花大量精力、成本去舉證，結果往往是知難而退。三是品牌侵權行為的標準不明、不細問題。四是侵權行為的處罰力度不夠嚴，違法成本太低的問題。五是品牌侵權的司法問題，目前是機構較少，專業較弱。六是侵權執法的問題，判決之后執行難。七是品牌保護的公平對待問題，包括對區域品牌不科學的地方保護，民族品牌的湮滅和沉淀，國際品牌也遭任意侵犯，導致地方品牌的低質泛濫、民族品牌的無償流失、國家聲譽的嚴重受損等。八是品牌建設相關資源的管理問題，品牌創建所涉及的一些政府審批資質和授權等，被當作一種資源投機爭搶，結果往往是爭搶者占而不用、待價而沽，而迫使品牌創建者高價求購，成本大增，顯示出此類審批項目的管理問題。

5.品牌的評估不定。我國對于品牌評定的主體，從政府到社會多次轉換而尚未定，因此缺乏權威的品牌評估機構，導致品牌的評估缺少評估的品牌。

6.品牌的制度不全。上述這些問題在宏觀層面都涉及到相關制度的滯后與缺失，包括體制、機制方面，也包括法律、規定和政策措施等方面。

二、推進我國品牌建設的制度建議

從以上存在的問題看，推進我國的品牌建設，需要以質量為本、意識為先、培育為重、保護為要、評估為準、制度為綱，因此是一項微觀見諸宏觀的系統工程，從國家角度來推進，需要以相關制度的改革和創新著手，才能綱舉目張，包括總體戰略和具體政策兩個層面。

(一)總體戰略

總體戰略可以分為三個方面：一是將品牌建設工作納入國家創新體系和產業升級體系之中，因為品牌建設與后二者是全面的緊密相關，如此既可以使品牌建設工作與國家創新、產業升級體系全程結合，也使其可享受和增補相關的政策措施。二是抓緊完善相關的法律、法規和行政制度。三是探索促進品牌建設的機制創新，建立市場主導、企業主體、社會推進(包括相關服務、行業自律和客觀評估)、政府保障(包括政策支持和仲裁、保護)、法律約束的品牌建設新機制。四是增強相關行政管理體制以及改革過程的協調性，包括理順多部門管理的相互職責、程序，防止 “九龍治水”的情況;注意新的改革與原有管理模式及經驗的銜接，以求循序漸進。

(二)具體政策

1.品牌保護方面。一是對于知識產權侵權訴訟，應實行被告舉證制度，以減輕原告維權追責之負擔。二是加大知識產權法院建設、法官專業培訓、司法受理和執行等的力度;同時大幅度提高品牌侵權行為的處罰標準，并且把品牌的相關資訊納入社會誠信體系之中。三是嚴格對各類涉及品牌產權相關審批機構的保密責任和違規處罰制度。四是對于不同國家、區域、所有制乃至家庭和個人品牌的保護應堅持同一標準。五是對于涉及品牌建設的資質、許可等審批工作實行公正、有效的管理，逾期不用甚至炒賣者應予限期收回。

2.支持政策方面。一是對于具有自主產權和核心價值的品牌應享受各級政府鼓勵創新和轉型升級的產業政策。二是制定政府采購在質量能保證、價格有優勢和用量可滿足的前提下必須使用國產品牌的規定。三是在工業產業升級中優先發展先進裝備制造業和培育高級技師隊伍。四是對于優秀種、養殖業品牌所需的自然環境改造支出應給予適當的財政資助。五是結合“雙創”活動鼓勵個人和家庭自創品牌;結合國資改革盤活和振興傳統民族品牌;結合“走出去”暢通對國際優質品牌的并購與合作通道。

3.加大服務方面。一是建立政府指導下的社會化、市場化品牌建設專業服務體系，充分發揮專業機構、社會組織等的力量，為全面增強和端正品牌意識，普及品牌知識、幫助品牌開發、發揮品牌功能等提供專業服務。二是完善品牌建設、支持和評估的質量標準體系，以明晰、科學和先進的標準來促進質量提升、鼓勵優秀品牌、提高國產品牌聲譽。三是探索建立社會主辦、行業自律、市場驗證、政府監督的品牌評估機制，逐步形成科學公正、引導方向、市場認可、社會接受、促進發展和具有國際影響力的中國品牌評估體系。

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