靠什么守住“品牌”的生命線

來源：解放日報    發布時間：2016-03-16 01:46:00　　瀏覽：1791

全國兩會上，談及供給側結構性改革和“大眾創業，萬眾創新”，很多代表委員都會提到“品牌”二字。幾天前，國務委員王勇參加上海代表團審議時，也提及上海的許多老品牌，并希望上海更多拿出上海標準、上海品牌、上海制造，在中國邁向質量強國的進程中走在前列。

品牌之所以重要，是因為它們具有特殊的市場價值和社會價值。應該明白，品牌是由時間的累積、資金的堆積、影響的疊加而成，因而品牌是有價的。國內外不少老字號品牌或著名品牌，經歷了幾十年甚至上百年的錘煉，其無形資產價值也是成百萬、千萬甚至幾十億上百億的。

實際上，無論是產品競爭還是企業競爭，歸根到底還是品牌競爭，如果缺少品牌的支撐，就會“底氣”不足，也難有“影響力”。在現實經濟生活中，很多人購物，與其說是買產品，不如說是買品牌。可惜的是，在全球聞名遐邇的品牌林中，中國品牌確實屈指可數。而近年一波接一波的中國居民海外消費狂潮，更進一步映射出國產品牌的相對孱弱。

這些天的審議中，大家屢屢提及中國企業創造品牌的重要性和迫切性，也頻頻提及一些過去耳熟能詳的老品牌，為它們今天的沒落甚至失去蹤影而感到惋惜。在當今經濟全球化進程加快、科學技術突飛猛進、互聯網高度滲透的情況下，尤其需要重新打造品牌、挖掘品牌價值。這事關著我國的“強國”戰略。

打造品牌，當然不是一朝一夕的事情。李克強總理在政府工作報告中談到“工匠精神”，品牌的打造就像工匠做活一樣，要慢慢打磨。至于怎么打造，無非是兩個途徑：培育新品牌，靠的是創造;延續老品牌，靠的是傳承。

創造新品牌，關鍵在于“內外結合”。從企業內部來看：首先要有品牌意識，并強化品牌投入、品牌管理。一些人認為，注冊了一個商標，品牌就自然形成了。殊不知，商標固然是品牌主要的外在呈現，但品牌作為一種無形資產，還需要比之多得多的規劃和培育。培育品牌的過程，事實上也是一個投入的過程，是需要真金白銀的。說得重一點，品牌就是企業的生命線，絕不能急功近利，不可唯利是圖，只有不斷地帶著耐心、充滿誠意地維護，品牌才能經久不衰。

同時，品牌的培育也需要外部環境的支持。如果全社會都急功近利，那么企業一定會去追求“短平快”的利益，不會有耐心去主攻創新、創造品牌。而如果一個企業花了大投入，品牌效應剛剛開始顯現，接下來就假冒偽劣滿天飛，不僅侵害了品牌企業的根本利益，也一定會擾亂市場環境。這樣，加強知識產權保護和建立誠信體系，就顯得尤為重要。而政府也要認真做好品牌培育、輔導、認定、申報和維護工作，加大品牌培育的政策支持力度，加大對品牌企業和品牌產品的保護——打擊假冒偽劣等違法侵權行為，不能只在“3.15”。

傳承老品牌，關鍵則在于“傳導”和“接力”。這需要更大的耐心、更多的誠意。

為什么國內外一些著名品牌能夠生生不息?是因為有兩種傳導機制在發生著作用：一種是品牌在相同企業內歷任經營者之間的上下承接傳導，使品牌得以發揚光大;另一種是品牌在不同企業之間的轉移和傳導，也就是所謂的品牌產權的讓渡。通過這兩種方式，不少著名品牌形成了“接力棒”式的傳導機制，就像排球比賽的一傳、二傳功能。有了這種“接力”傳導機制，不論企業經營的一時興衰，也不論企業經營者是否更替，品牌總是能持續下去。

這里的難點，是品牌在不同企業之間的轉移和傳導，需要有更多的“接力者”。怎么解決?先要破除所有制束縛，擴大接力的參與隊伍。不論品牌歸屬權屬于何種所有制企業，其“接力者”不應受所有制限制，只要對民族品牌的發展有利，“接力”的過程規范有序，那么，就要鼓勵各類市場主體參與對品牌的“接力”。一句話，對于一些象征一個城市歷史脈絡的老字號品牌或產業領域的著名品牌，千萬不要讓它在“捂”的過程中慢慢銷蝕。

再一點，則是要破除畫地為牢的束縛，擴大接力的區域范圍，用寬廣的胸懷到更大的范圍內去尋找品牌的“接力者”。這恐怕也是體現城市精神的一種氣概。如此的雙向或多向之間的“接力”，對一個民族品牌來說，可謂幸事。

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