中國商業品牌的“瘋狂動物城”字號

來源：商業電訊    發布時間：2016-04-08 02:37:00　　瀏覽：1962

你是否能想象出這樣一幅場景。

三只可愛的松鼠，手捧堅果華麗登場，身后屹立的是碩大的堅果城堡。

來自美食星球的三眼外星人，用望遠鏡搜尋一切有趣的零食。

刺猬阿甘和一群小刺猬，為人類烘焙糕點，與蛋糕一起翻滾在綠野田園。

潔白的兔子，為你奉上香濃的牛奶糖。

金絲猴、浣熊、鴨子... ...

儼然一部迪士尼的卡通大片。然而這卻是當前中國零售市場，活躍的品牌，真實寫照。

這些美好的動物品牌，其中不乏各領域的佼佼者，食品、服裝等大類目及相關文化產業中，處處可見動物品牌的身影。他們在互聯網端摧城拔寨，雙十一、新風尚、全網的主流平臺均割據一方，穩坐各自類目山頭三甲。并伴隨無線互聯網的發展漸入人類的生活。商超中、流通渠道中，活躍著它們的身影、形象。

動物品牌，或者以動物形象或故事為背景的品牌，正在漸成各行業領軍品牌，并構建起每個動物品牌的商業伊甸園。

然而品牌的進化從未停止喧囂，以滿足不斷變化的商業市場需求。從去年5月1日，新修改的《商標法》正式施行以來，截至2015年9月，我國商標累計注冊申請量為1764.17萬件。2015年中國平均每天新登記注冊的企業達到1.16萬戶,平均每分鐘誕生8家公司，許多企業在品牌注冊時更傾向于動物名稱，給自己的品牌更加人性化的觸感。

“動物品牌”近些年風靡中國，趨勢愈演愈烈。這一現象有其深刻的社會經濟發展規律，也是當前中國經濟轉型升級關鍵期，市場對于價值規律、供求規律、競爭規律的集中體現。

　　與歐美商業品牌發展史脈絡一致

“動物品牌”在歐美歷史上也出現過輝煌時期，回顧歐美的工業化歷史與市場經濟發展史，與中國有較強的相似性。

首先，20世紀初，歐美主要國家完成了工業化進程，而在工業化完成之前，歐美集中誕生了一批知名品牌，1837年法國愛馬仕，1847年德國西門子，1853年美國李維斯牛仔褲，1854年法國路易威登，1886年美國可口可樂，1903年的美國福特汽車，1910年法國香奈兒等，他們的共同特點是，以創始人或品牌持有人來命名的品牌。中國在完成工業化之前，也集中出現一批同樣以人名命名的品牌，狗不理、張小泉、王麻子、王老吉、泥人張、盛錫福等。

工業化完成后的美國，在20世紀30年進入大蕭條時期，隨后通過各種改革，其中有最著名的羅斯福新政，這里不多累牘，美國成功在20世紀中期開始，進入經濟高速發展期，這個時代誕生一大批以動物為形象的品牌，1952年“米老鼠”贏得奧斯卡獎，至此“迪士尼”成為家喻戶曉的卡通公司，白雪公主、唐老鴨、hellokitty、哆啦A夢、小熊維尼、史努比等一系列知名動物品牌飛速發展，它們讓商業品牌發展進入新的紀元，既品牌不再受產品本體界限的束縛，如“米老鼠”其品牌商業價值已經滲透到衣、食、住、行甚至醫療等各個行業。

對照中國市場發展脈絡，我們發現，新中國的市場經濟在建國后40年逐漸完成工業化進程，直到改革開放后，中國近十幾年間進入經濟飛速發展的黃金階段，這也與美國戰后高速發展軌跡近似，尤其最近十年涌現出一批優秀的“動物品牌”逐漸成為主流消費市場領軍品牌。僅以食品領域為例，三只松鼠、百草味、刺猬阿甘、金絲猴、大白兔等，并伴隨著國產動畫《喜羊羊與灰太狼》的熱播，光頭強與熊大、熊二的故事，其動物形象逐漸滲透到中國各個商業領域。

可見松鼠、刺猬、三眼怪等動物品牌的崛起，絕非偶然。

“動物品牌”有著精準市場定位

迅速崛起的“動物品牌”均有其成熟的商業定位，它們在準確的捕捉到細分藍海市場機會的同時，迅速高舉品類旗幟，短期內建立起品牌認知。

如，家喻戶曉的“三只松鼠”2015年規模超過20億，雙十一僅單日成交額達2.5億，短短4年時間，確立成為堅果細分市場老大地位，到2020年，計劃超過100億規模。

“百草味”這個三眼怪，在零食品類發展迅猛，策劃的“517吃貨節”成為食品類目全網重要營銷活動，發現有趣的零食成為三眼怪的使命。

“刺猬阿甘”定位于烘焙品類，心智明確，烘焙有著3000億的市場份額，巨大市場容量，烘焙品類這些年發展迅速，發達國家的烘焙食品消耗為人均年72公斤，我國目前僅為人均0.8公斤，空間巨大。

“大白兔”糖果老字號，常年占據奶制品糖果銷量首位。

“動物品牌”受資本市場追捧

“三只松鼠”從2012年拿到首輪IDG的150萬美金開始，連續4年均獲得風投注資，2015年9月，再次拿到3億元資本注入。目前估值40億左右。

三眼怪“百草味”在2016年，斥資以9.6億元收購價，被A股公司“好想你(002582,股吧)”并購。

“刺猬阿甘”，烘焙食品領軍品牌，在短短2年時間，積累20萬用戶，成為烘焙食品品類發展最快的品牌。目前網傳包括北京、上海幾個大型風投基金，開始關注“刺猬阿甘”烘焙品牌。

“動物品牌”有著獨特的品牌故事

從松鼠三兄妹的堅果城堡，到刺猬阿甘與滿是刺猬的烘焙小島的故事，橡子車為人類送去最新鮮的烘焙美食，松鼠、刺猬親自上門送貨，三眼怪來自外星，從太空窺探人類的生活、發現有趣的零食。極強的故事，占據顧客心智，讓營銷策劃變得生動有趣、博人眼球，帶著品牌的體溫，而顧客更愿意從人的角度，因為新奇，自發審視松鼠、三眼怪、刺猬的生活，從而實現與品牌的成功互動、傳播。

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