自主品牌汽車進軍高端靠什么

來源：中國經濟網—《經濟日報》    發布時間：2016-04-25 02:10:00　　瀏覽：1567

近年來，我國汽車自主品牌實力明顯增強，消費者越來越傾向購買自主品牌。自主品牌乘用車市場份額持續10多個月上升，逐漸占據“半壁江山”。當前，自主品牌要進軍高端市場，如何才能在合資品牌的“包圍”中脫穎而出?業內人士認為，“向上走”的戰略與“接地氣”的戰術缺一不可

4月16日，廣汽傳祺全新C級車GA8在廣州上市。廣汽集團執行董事、廣汽乘用車公司總經理吳松充滿激情地表示，作為一款高端行政商務座駕，GA8不僅承擔著廣汽傳祺品牌向上的重任，更肩負著引領中國自主品牌向上的使命。此前的4月12日，東風首款高端乘用車風神A9也已在上海上市。而在4月25日拉開帷幕的北京國際車展上，長安、江淮等多家車企也即將發布旗下新的高端產品。

自主品牌為何此時集體發力高端市場?自主品牌是否迎來向上風口?如何才能打破合資品牌在高端市場的壟斷地位?帶著這些問題，記者進行了采訪。

“到了做好的時候”

“如果十年前有人告訴我傳祺GA8可以成功，我還會懷疑，但現在我覺得到了做好的時候!”面對記者的提問，吳松自信地說出了三大理由：首先，中國汽車自主品牌實力明顯增強。面對日趨激烈的市場競爭，今年一季度，自主品牌乘用車增速不僅跑贏了車市“大盤”，而且也領先合資品牌。當前，自主品牌乘用車市場份額持續10多個月上升，已占銷售總量的45%。以傳祺GS4為例，上市3個月，就把上汽大眾途觀擠出了“前三”。與此相對應的是，廣汽自主品牌對集團的利潤貢獻度也在快速提高。高盛發布的最新研究報告指出，廣汽集團自主品牌銷售和毛利增長勢頭強勁，債務和融資減少，使其現金流改善，成為集團2015年凈利潤增長的關鍵。

其次，正在進行的供給側結構性改革成為推動中國汽車自主品牌向上的新動力。隨著生活水平的提高，國人原有的對產品數量的需求，已轉換為對產品品質的追求。圍繞這一消費變化，目前國內車企在新推產品中，更加注重產品品質和結構優化，以提高供給效率。

此外，支持自主品牌汽車發展的環境也在改善。黨和國家領導人鼓勵并帶頭乘坐自主品牌汽車，為社會各界樹立了一個新的風向標，越來越多的消費者已傾向購買自主品牌。中國汽車技術研究中心數據資源中心提供的最新數據顯示，今年一季度自主品牌消費者換購后仍然選擇自主品牌的比例從2015年的37.1%上升至40.1%，說明自主品牌忠誠度明顯提升。

信心和技術缺一不可

不過，自主品牌汽車向上之路并不平坦。事實上，在2008年前后，自主品牌曾集中向高端突圍。但由于根基不穩、技術儲備有限、造車經驗不足、品牌溢價能力弱等多種原因，包括華晨中華、奇瑞東方之子、江淮賓悅等大都鎩羽而歸。近年來，雖然以國內幾大汽車集團為代表的自主品牌又相繼推出了中高端車型，如榮威950、奔騰B90、紳寶C70G等，但市場反應并不盡如人意，以至于自主品牌一度陷入高端化“魔咒”。

為什么?有關專家指出，這些車型大都是在人家過氣的平臺上換個“馬甲”而已，技術不是最先進的，品質很難得到保證。“沒有品質作基礎，何來品牌提升!”“同時，部分企業對高端化信心不足，僅僅是嘗試進入，一旦不成功就亂了陣腳，甚至急于退出，這在一定程度上也影響了自主品牌高端化。”廣汽乘用車銷售公司總經理肖勇表示。

更重要的是，由于早期大多數自主品牌是以低質低價的定位切入市場，雖然短時間內獲得了一定的規模，但也給消費者留下了低端的品牌形象，以至于長期以來消費者對自主品牌的信任度不夠。“同樣配置的車型，自主品牌和合資品牌價差竟然高達57%。”長安汽車總裁朱華榮感嘆不已。

在吳松看來，做強自主品牌，喚起社會對中國汽車品牌的重新認識，對于國內車企而言，既是挑戰也是機遇，更是一份沉甸甸的責任。

戰略與戰術同樣重要

自主品牌如何才能打破高端化“魔咒”?“我認為，既要有‘向上走’的戰略，更要有‘接地氣’的戰術。”吳松表示，公司在2005年謀劃自主品牌時，就從中高端切入，堅持正向開發和國際標準，用體系保證品質，志在將傳祺打造成世界級汽車品牌，并為此進行了充分的技術和資金準備。

而在此次GA8的定價策略上，廣汽傳祺則顯得更接地氣。“高至29萬多元的定價可以拉抬品牌形象，低至16萬多元的定價則有利于市場走量，既覆蓋了當前的消費群體，又培育了未來潛在的消費者。”汽車行業分析師鐘師表示，目前自主品牌的競爭水平還在拼性價比的階段，盡管傳祺的科技配置較高，外觀設計也很好，但汽車是一個以規模見效益的產業，如果產品沒有一定的市場占有率，就很難贏得消費者口碑，更難攤薄平臺成本，“所以企業在產品定價上要充分聚焦市場占有率，然后再向提升溢價能力的方向去努力”。

業內人士指出，對于自主品牌而言，要想贏得高端市場的青睞，當務之急還是要在產品上下功夫，以過硬的產品力、親民的售價、超高的性價比，去贏得消費者認可。事實上，去年4月上市的吉利博瑞之所以能夠突破B級車價格“天花板”，實現銷量逐月穩步增長，除了頭頂沃爾沃光環之外，根本原因就在于性價比較高。

自主品牌走向高端化，必然要與合資品牌中高級車正面“過招”。不過，眼下的難題是，合資品牌在中高級車市場已占據絕對優勢，并還在通過加大競爭力度，壓縮自主品牌“向上”空間。怎么辦?“這就需要我們在質量、營銷、服務等方面比競爭對手下更多苦功。”在東風乘用車公司總經理李春榮看來，與國外擁有百年歷史的汽車品牌相比，自主品牌從低端走向高端，是需要一定時間積淀和口碑積累的，就像“涼水泡茶慢慢濃”，但只要火候和工夫到位，“芳香自溢”。

“事實上，經過多年積累，當前自主品牌已具備與合資品牌直接競爭的實力，如果說前些年中國汽車市場尚處于合資品牌時代，那么現在完全可以說中國汽車市場已進入自主品牌時代，中國自主品牌正在吹響崛起的‘集結號’。”吳松堅持認為，如同手機、家電等領域的逆襲一樣，具有高品質、掌握核心技術的自主品牌汽車企業通過與“高手”過招，將在發達經濟體的品牌溢價模式外，通過創新驅動、持續深化供給側改革、重視用戶體驗、快速積累用戶口碑，建立起一套屬于自己的品牌成長模式，進而推動中國從汽車大國邁向汽車強國。

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