再傳奇的品牌也不是上帝，說復活就能復活

來源：autocarweekly    發布時間：2016-05-26 02:15:00　　瀏覽：1707

“中國消費者貌似人傻錢多，其實挺雞賊。”

2011年11月24日，戴姆勒-奔馳對外宣布，由于市場業績不佳，旗下超級豪華品牌邁巴赫系列轎車將于2013年全面停產。

這距離1997年戴姆勒·克萊斯勒在東京車展上復活這個傳奇品牌，只有14年時間，如果從邁巴赫品牌復活后的第一款車型邁巴赫62上市時——2002年6月算起，更是只有區區9年。

提起這件事，是想說要復活一個汽車品牌是很難的，即使要復活的對象傳奇如邁巴赫，即使復活的實施者牛叉如奔馳。

當然，后來奔馳可能覺得這件事忒沒面子，所以隔了不久，在2014年的11月份，又宣布要推出“邁巴赫S級”，但這時的邁巴赫已經不是作為一個品牌被復活了，它只不過是奔馳S級系列里的一個型號，類似的情況還有“天籟公爵”。

奔馳沒干成的事，福田想試試。

他們決定復活的據說也是德國的傳奇豪華品牌——寶沃“BORGWARD”。

寶沃歷史上可能確實牛叉過，我上個月在大眾汽車城的博物館里還看到幾輛寶沃的老爺車，放在當時，確實挺高大上，屬于豪華車是無疑的。

但是，我絲毫沒有去百度一下寶沃歷史的興趣——不是因為百度有風險，而是因為這個已經掛掉50多年、在德國都已經沒有什么人還知道的品牌，早已失去任何價值——對那些打算要研究德國汽車工業歷史的人除外。

在各大汽車公司的歷史博物館里，這種死掉了的傳奇(甚至偉大)的汽車品牌，太多了。如果都要去了解，我就不可能還有沒時間干別的了。

作為一個汽車記者，而不是汽車工業歷史專業的研究者，我更需要關注的是行業的現在以及未來。歷史上某個品牌曾經有多牛，說實話，對今天的消費者，真的沒有半毛錢關系。

所以，截至目前為止，寶沃汽車所做的一切，在我看來都挺奇怪。

福田作為一家商用車企業，希望進軍乘用車領域，這容易理解，但市場關心的是，你有什么樣的技術、你的產品有什么優勢，然而福田從一開始做的最主要的工作，就是不斷告訴大家，寶沃這個品牌歷史上曾經很牛，比寶馬奔馳還牛!這有意義么?

作為一個早在1961年就破產了的品牌，即使它當時是世界上最牛的汽車公司，擁有當時最先進的技術和最酷的設計，到了今天，這些技術、設計還有任何價值么?那個時候，連電噴都還沒有被發明出來呢!

上汽收購MG，北汽買了紳寶，都還算是“借尸還魂”，MG起碼還有個工廠，SAAB也好歹還算有點知識產權，福田搞寶沃，連借尸還魂都算不上，因為寶沃死得太久。

50多年之后，德國寶沃只剩下了一個名字——而且是即使在德國也沒有多少人還記得、知道的名字，所以，除了“Borgward”這8個字母，它不可能提供給福田更多東西。

這8個字母可能也是BX7上唯一真正“源自德國、源自1919”的東西了，所以，它在車尾被標得很大、很醒目。

品牌當然重要，品牌價值也確實是商品價值的客觀組成部分，但是對不起，即使在德國，“寶沃”也早就不是一個品牌，而只是一個“名字”。

品牌之所以有價值，是它背后的團隊、技術、專利和產品，是它作為一個商標對產品以及服務質量的承諾。

　　如果這些都沒了，所謂的品牌價值就是鏡花水月、無皮之毛。

所以，作為一個全新的汽車品牌，它是叫“寶沃”還是“沃寶”，并沒有多大區別，事實上，目前為止，“寶沃”和“漢騰”、“英致”一樣，大家都還稱不上是品牌，只是個名字。它們的品牌價值需要產品和服務來塑造。

寶沃BX7在北京車展上上市了，應該說，還是一款中規中矩的車，而且也沒有山寨誰，這就已經很難得了，至于發動機到底是源自福田薩瓦納，還是逆向VW，其實并不重要，“漢騰”的發動機是馬勒的“交鑰匙工程”，也挺好，對消費者而言，成熟、好用就行了，技術上自不自主關我底事!

沒有開過，好不好用不能亂說，但從已經公開的技術參數指標以及實車的制作工藝水準看，福田對這款車態度是認真的，也是下了本的;從16.98萬-30.28萬元的價格來看，本下得可能重了點，以至于市場恐怕很難接受這個價格。

當然，如果寶沃非得把自己定位為一款德國進口豪華品牌，這個價格不貴，比奔馳寶馬們可便宜多了，然而還是那句話，對中國消費者而言，“寶沃”其實約等于“漢騰”、“英致”，不是“觀致”，“寶沃”暫時還比不了“觀致”，“觀致”起碼在歐洲NCAP拿過5星呢，設計上也拿過紅點。

中國消費者貌似人傻錢多，其實雞賊，他們是不會為幾個源自德國的字母埋單的，就像他們不愿意為MG這兩個源自英國的字母埋單一樣。

這個價格，他們可能的選擇是，為什么不去買一部真正的德國的車，比如途觀?甚至X1?

當然，如果是在德國，情形會如何，我不大確定，也許福田可以去試試。說不定具有優良愛國主義傳統的德國人，見到這么富有歷史意義的民族品牌被中國人復活了，激動之下爭先搶購起來也很難說。

這種場面，當初上汽復活MG品牌的時候，應該也曾經是腦補過的?？上В苍S是英國人不如德國人愛國吧，MG長橋工廠雖然在英國復活了，但市場似乎還在心肺復蘇的搶救當中，不過復蘇的機會非常非常渺茫，因為正如雷洋接診醫院的醫生所說——

　　“送來的時候就已經沒有生命體征了。”

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