服裝巨頭悲情轉型：美邦艱難試水 波司登業績連跌
來源：北京商報 發布時間：2016-07-07 01:52:00 瀏覽：1535
服裝巨頭的悲情轉型
焦慮轉型幾乎成了服裝巨頭的心病。國內最具代表性的兩個服裝品牌美邦與波司登幾乎陷入了同樣的困境。美邦接連嘗試了四次不太成功的轉型從服裝業先驅變為“先烈”，波司登業績連年下跌，股價縮水嚴重，老牌服裝企業轉型的悲情劇還在持續。
幾近觸底
服裝業的低迷走勢、電商的沖擊、國外服裝品牌“無距離”的購買，已經讓老牌服裝品牌四面楚歌。大公國際資信評估近期給出的美邦跟蹤評級主體公司信用等級維持AA，評級展望已從穩定調整為負面。
大公國際資信評估認為，我國休閑服飾行業競爭激烈，國內外品牌的競爭壓力將持續加大，傳統服裝零售店將持續受到電商及零售渠道變化的沖擊。去年，受關停店鋪及加大打折力度等因素影響， 美邦營業收入及毛利潤繼續下降，同時受疊加期間費用較高的影響，美邦利潤總額出現虧損。另外，美邦存貨在流動資產中占比仍較高，周轉效率較低， 存在一定跌價風險。
從2013年到2016年3月，美邦營業收入已從78.9億元縮水到19.22億元。2015年末，美邦存貨為18.75億元，同比增長30.59%。美邦存貨在流動資產中占比較高， 始終存在一定資產減值風險。
另一服裝巨頭波司登也愁云密布。截至2016年3月末，波司登羽絨服零售網點總數減少1328家至5271家。其中自營零售網點減少833家，第三方經銷商零售網點減少495家。在非羽絨業務方面，波司登男裝、杰西以及摩高分別凈減少了175家、8家以及61家。兩部分業務合計減少了1572家店。
艱難試水
大船掉頭不易，盡管勇于嘗試，但美邦的多次轉型更像是在刀尖上起舞。快時尚品牌大舉入華后，美邦開啟了第一次轉型，效仿ZARA、H&M調整供應鏈，但生存周期仍被快時尚們甩在后面，這也造成庫存高企。一番沖擊后，還未回神的美邦又遭遇電商的洶涌來襲，彼時凡客體紅遍大街小巷，美邦也率先做起了電商平臺，但遺憾的是，邦購網并未實現美邦做電商的初衷，獨立運營的邦購網帶來了渠道之爭。兩年后，美邦回購邦購網，但在與實體店融合方面被寄予的O2O嘗試始終未能實現。
在此前的轉型中，美邦還不斷推出多個子品牌，但均未再創出美邦品牌的影響力。最近兩年，美邦又投身到移動端購物的轉型浪潮中，但新推出的有范App截至去年10月的下載量僅有20多萬。
相比于美邦，波司登的轉型理性很多，盡管還未從業績低谷中完全走出來，但已有了改善。波司登重新梳理了品牌發展策略，波司登首席財務官麥潤權表示，康博品牌將被暫停，其余副牌還將繼續發展。波司登品牌仍是集團羽絨服業務的重點發展品牌，冰潔主要在線上渠道銷售，側重于年輕消費者，雪中飛向戶外領域延伸。在非羽絨業務方面，波司登重心將側重女裝，未來品牌并購重點也會從女裝方面考慮。
財報顯示，羽絨業務方面，波司登、雪中飛、冰潔、康博及其他品牌銷售額分別為33.16億元、4.47億元、520萬元、83萬元和21.8萬元，占比分別為83.4%、11.2%、1.3%、2.1%和0.6%。貼牌加工管理業務收入9.84億元，下跌18.1%。波司登貼牌加工業務客戶主要有12家，為美國知名品牌。非羽絨業務下滑18.3%至8.26億元，波司登男裝銷售額下跌32.5%至1.86億元，杰西微增4%至3.33億元，摩高下跌25.7%至1170萬元。
行業困局
國內服裝巨頭的轉型之惑也折射了服裝行業的生存情況。根據評估機構預測，未來1-2年，服裝行業仍將面臨消費增速下滑的大環境，來自國際品牌、網絡平臺以及新型消費渠道的多維度競爭仍然存在并且競爭壓力會持續加大。
與國內品牌相比，國際品牌更具品牌號召力、快速反應能力、全球資源整合能力以及較成熟的快時尚品牌文化。國際企業的國內市場份額逐年增加，對國內服裝品牌，尤其是對在一二線城市布局的服裝企業形成較大的沖擊。隨著國際品牌對國內服裝市場的不斷拓展以及向三四線城市下沉，服裝企業競爭壓力仍將持續并加大。目前，我國服裝行業的市場格局較為分散，截至3月末，國內紡織服裝行業共1.6萬家企業，但行業前十大品牌的市場占有率不足10%，市場集中度較低，市場份額向優勢品牌集中，但絕大部分市場仍被品牌附加值很低或無品牌附加值的產品占據，尚未形成具有絕對優勢的領導企業。
