品牌價值“底氣不足”，家紡行業如何撕掉“業大牌小”的標簽?
來源：中國紡織報 發布時間：2016-07-11 02:42:00 瀏覽：1656
編者按
近兩年，在全球市場環境不佳的情況下，家紡行業發展增速逐步回落，業內人士一直希望盡快找到跳出困局的出路。自5月30日，國務院辦公廳印發《關于開展消費品工業“三品”專項行動營造良好市場環境的若干意見》以來，“增品種、提品質、創品牌”讓人們似乎看到了希望。
近日，世界品牌實驗室發布《中國500最具價值品牌》，不足10個家紡品牌入選。這讓人不由想到部分中國消費者從日本購買毛巾、抱枕等產品的相關新聞。一直以來，國內企業都抱怨消費者購買力低下，但從事實來看并非完全如此。如今，家紡行業大大小小企業眾多，但認知度或認可度卻普遍不高。從目前來看，創造品牌、做好品牌也許是企業、行業最容易著手的突破口。
近日，世界品牌實驗室發布了2016年《中國500最具價值品牌》分析報告。在這份基于財務、消費行為和品牌強度的監測報告中，羅萊生活、博洋、孚日、雅芳婷、夢蘭等有家紡業務的紡織品牌榜上有名。
然而，值得注意的是，這些上榜的家紡品牌盡管已是行業翹楚，但放到中國品牌全局來看，仍與其他行業有較大差距。如電器行業海爾的品牌價值為2218.65億元，羅萊生活的品牌價值卻為89.21億元。盡管每個行業的特性不同，致使營銷收入等財務數據有一定差距，但從另一方面來看，家紡行業的生產企業眾多，規上企業達1900多家，能被人熟知的卻屈指可數。正如國務院國資委研究中心主任楚序平所說，中國依然是“制造大國、品牌小國”，家紡行業更是如此。
品牌認可度低，消費觀念陳舊
事實上，檢驗品牌價值的最直接標準就是消費者的反饋和認知度，然而，家紡品牌受消費者認可度低一直是縈繞在家紡從業人員心中的苦惱。
服務于多個家紡品牌的上海襲人營銷策劃公司總經理吳啟峰表示：“品牌認可度低首先反映出來的是品牌覆蓋率低，據估算，國內一線家紡品牌加起來對全國市場的覆蓋率也不過25%～26%。”而曾在百貨渠道做家紡區域管理人員、現任青島嘉樂興貿易有限公司銷售總監的孟祥杰表示：“從我的百貨從業經驗來看，消費者在購買家紡產品時品牌指向性不強，也不會專門尋找某個品牌購買，國內品牌普遍受認可度不高，同時帶來品牌忠誠度較低等問題。”
人們總說家紡行業比服裝行業發展晚10年，而即便在10年前，消費者在購買服裝時也早已有了很強的品牌意識。單從這一點看，家紡行業真的只落后于服裝業10年嗎?
在采訪中，所有企業無一例外地指出家紡品牌發展緩慢，與消費意識關系重大。“目前，家紡行業還處在初級發展階段，有很多消費者對‘家紡’二字沒有概念，對家紡消費的重視程度不夠。人們首先需要滿足食和衣，目前人們對飲食、服飾已經提升到社會尊重需求這個層次，即從吃飽、穿暖過渡到吃得好、穿得符合身份。而對于家紡，還僅停留在基本需求上，很多消費者并不太追求家居環境的美觀和舒適，當然一大部分是根本就沒有這個意識。”博洋家紡MD中心總監唐修浪這樣說道。
巴黎春天市場部負責人石曉婕也表示，家紡行業起步時間晚，因此人們的消費觀念也相對落后，消費者普遍“重視面子、忽視里子”，對外在的穿著打扮更加在意，而對外人看不到的內在則相對隨意。更令人驚訝的是，現在還有不少人在彈棉花做被子，而并非直接購買成品。“在江蘇南通，家紡行業最大的產業集群尚且如此，更何況全國?當然，有的人是出于節儉，而有的人是因為風俗、習慣。”
卡撒天驕北方地區負責人姚程表示：“老一輩的消費習慣趨向節儉，對價格更加敏感，認為在家里鋪的、蓋的沒有必要花費幾千元。”
的確，固有的消費觀念會減緩行業的發展速度，但同時，企業在引導消費方面是否做得足夠好，對于品牌建設自身是否有明確的目標更值得深思。
行業需要刺激，燒錢需要資本
吳啟峰表示：“家紡行業集中化問題太嚴重，行業里大大小小的品牌太多。而家紡市場本身容量并不大，這就造成了競爭激烈、大牌難造的特征。冰箱領域的品牌就那么幾個，格力的銷售額為1000多億元;而家紡行業品牌數都數不過來，但一線品牌如羅萊生活的銷售額僅為20多億元。”
孟祥杰則認為行業問題不在于品牌太多，而是創新型、引領型的品牌太少。“家紡行業在引領消費上存在很大問題，大部分企業創新能力不足，沒能給消費者帶來新的刺激，也就不會產生新的增長點。”他這樣說道，“人們總說市場容量有限，家紡產品重復購買率低，那就想辦法改變這一現狀。手機行業也曾出現發展滯緩問題，而‘蘋果’品牌的出現，則給這個市場帶來了更多活力，大家紛紛轉型做智能手機，整個手機行業的競爭格局出現了極大變化，而消費者更換手機的頻率也比以前加快了很多。這就是技術、品牌的作用，消費是可以被引領的。”
此外，雖然家紡品牌眾多，但是有不少消費者吐槽：對于有些品牌只聽過沒見過。“我愛看湖南衛視的節目，里邊鋪天蓋地都是水星家紡的廣告，但我在市場上卻從沒見過這個品牌。”一位身居北京的消費者這樣說道。家紡品牌的區域性強，難以覆蓋全國一直是品牌銷售的一大軟肋。
姚程表示：“中國南北方差異性大，包括喜好、審美、消費能力等，一個牌子打全國實在不易，針對局部市場開發產品，生產成本很高。”
而吳啟峰則更加直白地表示，家紡行業資本不夠就很難全局覆蓋。“做品牌確實很燒錢，互聯網行業動輒就引入幾十億元的投資，而傳統行業一直缺乏資本的進入，依靠自身力量，品牌規模難以在短時間內實現擴大。2000家渠道與20000家渠道的銷售效果怎么比?即便在互聯網時代，像家紡這樣體驗感要求很高的產品仍需要強大的線下支撐，而擴張線下就需要大量資金。”
降價是理性回歸，批發心態做死品牌
盡管現在市場環境不好，但孟祥杰依然對家紡市場充滿期待。他說：“目前，很多一線城市消費者已經從5年換1套床品改為3年換1套，以后有可能將實現1年換一套，甚至按四季頻率更換。”
當記者提出當前家紡產品價格是否具有讓消費者加快更換頻率的可能性時，孟祥杰答道：“價格問題的根本在于是否有足夠明確的低、中、高品牌定位。掙100元花10元與掙1000元花100元的比例是一樣的，如果每個層次的消費群體都能找到相應的品牌，價格就不是左右更換頻率的唯一標準。”
唐修浪也認為，國內品牌眾多，但品牌定位卻一直比較模糊。“大家都想做高檔，價格比著越來越高。而實際上，高端市場份額很低，任何一個健康的市場都呈金字塔式，最高端的品牌數量很少。而中國家紡品牌呈現兩極化發展，一些走向高端，另一些就做低端或做批發，而中間的這一部分卻形成了空洞。而當發現消費跟不上品牌定位時，品牌就搞大促，用打折、促銷的方式吸引消費者，這實際并不是真正高端的品牌的做法。”據他透露，目前，博洋已經通過壓縮利潤空間，把日常零售商品的價格降到理性區間，就是為了貼近博洋的主力目標客群，讓消費者更容易接受品牌，這也是近兩年在市場環境不好的情況下，博洋家紡仍保持兩位數復合增長的原因。
讓博洋甘愿調價的重要原因，是其看清了品牌的意義和本質。唐修浪說：“一個行業分中高檔品牌很正常，因為市場很大，需求眾多，博洋不追求一定在什么檔次，但我們追求商品性價比，貼近市場價格。誠然，在家紡行業中，部分企業也可以走低檔路線尋求突破，但不能放棄做品牌的經營思路。在家紡行業中，低端品牌一般都把自己當批發商，而服裝領域的低端卻叫快時尚品牌。中高低只是針對不同目標客群的一種定位策略，盡管優衣庫、ZARA、H&M的定位是大眾品牌，但品牌名字卻叫得響，品牌形象深入人心。其根本在于他們把自己當品牌來運營，而不是以批發的心態來做企業。同理定位家紡中的輕奢品牌也是一條不錯的選擇，比如上海羅卡芙這些年的發展也可佐證。重要的是堅守自己品牌的定位，做符合品牌定位的事。”
要風格更要生存，產品特色需堅持
在采訪中，有消費者表示，之所以不執著于某一個品牌，是因為沒有看出各品牌之間有太大的區別。這也是眾多企業反映的行業最大問題——品牌缺乏特色和自我。
孟祥杰表示，行業里的原創太少，很少有哪個品牌的設計讓人耳目一新。“很多國際品牌都在設計上大量投入資金和時間，就是為了做出自己的特色，而我們不少企業把精力放在拷貝，做好品牌還是要在源頭——風格、設計上有所突破。”
打造風格標簽是不少其他行業品牌確定自身地位的重要一步，但是風格確立容易，堅守卻很難。
當提到鮮明的產品特色時，唐修浪和石曉婕都提到了富安娜。“這么多年，富安娜一直堅守大花卉風格，很值得業內尊敬，這就是典型的特色風格代表。”唐修浪這樣說道。石曉婕也表示：“富安娜固化自己風格的同時，一定會損失部分客戶，但是也意味著培養起一批忠實的客戶，也在行業里找到了自己的位置。”
然而，并不是所有特色品牌都能堅持到最后，贏得滿堂彩。曾主打小清新風格的提籟雅家紡近兩年銷聲匿跡，而同樣風格明顯，有小資、小眾調調的莎鯊家紡也被多位業內人士暗示已經成為“明日黃花”。
正像一位業內人士所說，光有特色還不夠，品牌要做特色首先要學會生存，其次要耐住寂寞、學會堅持。
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