子品牌過多 五糧液欲“清理門戶”

來源：南方日報    發布時間：2016-07-15 02:06:00　　瀏覽：1734

五糧液曾經靠“遍地開花”的品牌戰略快速全國化，如今則面臨子品牌過多、產品線過長的問題。日前，宜賓五糧液系列酒品牌營銷有限公司對外下發《宜賓五糧液系列酒品牌營銷有限公司總經銷品牌經銷商準入、經營與清退標準》(下稱《標準》)，開始“清理門戶”，對系列酒進行整頓。

部分系列酒品牌被淘汰

《標準》主要涉及到“五糧字頭”和“非五糧字頭”的經銷品牌，對于年度銷售額做了明確規定：對于總經銷品牌來說，年銷售額不得低于5000萬元(五糧字頭)和1500萬元(非五糧字頭)，嚴重不達標者，公司有權收回品牌經銷權或不再續簽合同。除此之外，在品牌及副標名稱上包含特殊字符的新開發產品的酒體價格存在最低價格限制，這些字符包括：釀、華、窖、珍、貴、陳、尊、藏。

根據《標準》，不同品牌級別的總經銷品牌經銷商在產品款式數量、產品價格標準、續約年限上存在待遇差別，8年及以上最高享受15個款式的產品，超出標準則公司有權清退經營效率低下的產品。事實上，在此之前，五糧液對其系列酒的清理工作早已經實施。繼清查違規系列酒宣傳之后，在6月22日召開的五糧液股份公司2015年度股東大會上，五糧液再次重申對系列酒的整合。

五糧液方面表示，對不適應市場的系列酒品牌進行淘汰。“今年我們淘汰了30多個，對主要品牌進行了優化。都是為了專業化、精細化的實施。系列酒的調整，一切有利于市場的方式都可以去嘗試，包括子公司的混改等都可以去探討。”

數據顯示，五糧液系列酒在五糧液股份公司中的占比不低，2015年大概實現了70多億元的銷售額。據五糧液方面相關人士向媒體透露，此次下定決心規范，一則為了聚焦核心發展，進一步保護品牌，另外，市場發展到今天，一些業績不好，不適合市場的品牌也該被淘汰了。

意在保護核心品牌

五糧液的多品牌戰略曾經是白酒行業中最成功的，在各地開發了一系列的地方品牌，幫助五糧液快速全國化。五糧液此番收縮產品線，是趨勢還是無奈?

“這些系列酒品牌為五糧液帶來了巨大的品牌效應和巨大的利潤貢獻，但子品牌過多魚龍混雜，自相殘殺甚至自毀品牌的現象隨處可見。”分析人士表示，今時今日，對品牌控制不力已經成了五糧液發展的軟肋，這堅定了五糧液肅清整合系列酒品牌的信心。

“五糧液很多子品牌、貼牌在各種購物廣告中，都宣稱和五糧液同一條生產線生產，同一個窖池釀造，這對五糧液的主品牌帶來很大負面影響。”白酒營銷專家肖竹青對南方日報記者如是分析。五糧液此次提高開發品牌的門檻，意在梳理產品、收縮品牌戰線，通過瘦身優化品牌形象，短期內可能對業績產生影響，但從長期看，利好企業品牌價值的提升。

據了解，五糧液目前的品牌戰略為“1+5+N”，其中“1”是高端品牌“五糧液(普五)”，也是含金量最高的母品牌;而“5”是指五糧醇、五糧春、特曲+頭曲、綿柔尖莊與六和液，旨在重點打造這5個中檔價位的品牌，做穩、做實市場。

事實上，產品線過長、系列品牌過多，這是酒企存在的一個共性，在市場上消費者很難區分相似產品，無形之中稀釋和透支了主品牌的隱形資產。在五糧液清理系列酒之前，瀘州老窖、茅臺、汾酒、沱牌等均做出了相應動作。以茅臺為例，其目前已經明確的產品戰略是：繼續1個世界級茅臺的品牌戰略，以及3個重點系列酒，即茅臺王子酒、茅臺迎賓酒以及賴茅。該戰略意味著茅臺此前提到的“一曲三茅四醬”(一曲指貴州大曲;三茅指賴茅、王茅、華茅;四醬則包括：漢醬、仁酒、茅臺王子、茅臺迎賓)系列酒戰略將大大調整，產品戰線會進一步聚焦。

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