論藝名權的商標屬性與人格屬性
來源：尚標知識產權 發布時間：2017-08-24 10:25:00 瀏覽：3613
近年來，作為一種新型的權利糾紛，關于藝名的訴訟不斷見諸大眾媒體，人們逐漸發現，在具備傳統姓名屬性的同時，藝名還兼具某種商標的特性。
所謂藝名，是指演藝人士對外進行演出活動以及相關商業推廣時所使用的藝術稱號。例如，“叫天子”是中國著名京劇演員譚志道的藝名；他的兒子譚鑫培承前啟后，推陳出新，取藝名“小叫天”；其后京劇演員張英杰則取藝名“蓋叫天”，可謂藝高膽大，出言不凡。藝名具有典型的個體化色彩，凝結著主體的藝術魅力、社會影響以及關聯的經濟價值。以藝名為核心所形成的“藝名權”，即使用、保有并獲得與藝名有關經濟利益的專有權利，其并未明確規定于我國的法律條文之中，但這是一項毫無爭議的值得法律保護的民事權益，從實踐中看，藝名權的法律屬性包含兩個層面。
藝名權的雙重法律屬性
第一，藝名權具有姓名權的屬性。根據民法學界的共識，名人的姓名權所覆蓋的范圍不僅包括其身份證上的戶籍姓名，還包括其藝名、筆名、別名、綽號，等等，其中藝名屬于名人姓名的一種典型表現形式。值得注意的是，與可以重名的一般意義上的姓名相比，藝名是具有專屬性的，一般與所指向的演藝人士具有一一對應關系。一般而言，只有在這些藝名能夠被公眾認為代表某人時，該名稱才能作為姓名權的客體受到保護。如果公眾認為該筆名、藝名、別號等并不能代表某人，則即使這些名稱被他人故意冒用，也難以認定為構成侵權。
第二，藝名權具有商標權的屬性。名人的藝名承載著巨大的形象價值和精神感召力，當這一代號一旦用于商業活動時，該藝名所承載的符號含義馬上會轉化為最直接的廣告效應和購買號召力（即眼球經濟或注意力經濟），正如美國法官所指出的，“名人越有名，認出他的人越多，也就越具有宣傳產品的顯著性。那些最受大眾喜愛的名人的身份，不僅對廣告宣傳者具有最大的吸引力，而且也容易引起大眾的注意”。因此，演藝人士通過對其藝名的大量、持續使用及宣傳，不但可以建立、鞏固自己與市場的緊密聯系，同時也能給自己帶來較高的市場知名度，客觀上也發揮了識別商品及服務（文化服務）來源的作用。
藝名權的美譽度在于實際使用
指示商品或者服務的來源是商標最核心的功能。消費者通過了解商品質量來進行消費決策，但是在購買商品之前無法有效地測驗商品質量，因此只能靠感性和經驗來判斷商品，而感性和經驗中的一個重要因素，就是對商標的認識，消費者相信同樣商標的商品在質量上是穩定的，因為源自同一個生產商。與之相仿，藝名也起著類似的作用。藝人通過刻苦訓練保持藝術服務質量的穩定，并將這個信息外化凝聚于藝名而傳遞給消費者，消費者通過藝名對藝人表演或作品予以認識并逐漸信賴?？梢?，藝名在這個過程中與所指向的藝人得以唯一聯系，承載并逐漸凝聚聲譽和商譽。同時，藝名在傳遞藝術服務來源信息并在消費者購買決策中起到重要作用，這也決定了保護藝名權的關鍵在于防止他人通過使用和藝人相同或近似的藝名混淆消費者從而使其產生誤認。侵權者的目的就在于掠取他人藝名所承載的良好信譽，推銷自己的藝術服務以謀取不正當利益，并擠占相關藝人的市場份額。與此同時，消費者也會受到蒙蔽。
從藝名產生影響力和商業價值的過程來看，藝名權保護的原始依據在于使用。藝名權作為一項民事專有權益，不是來自于國家行政機關的授權，而是來自于藝名的實際使用和由此產生的商譽，也即公眾對于藝名的積極評價。藝名的實際使用就是將特定標識與特定藝術服務建立聯系，并且不斷強化這種聯系的動態過程。換言之，藝名應該是特定標識與特定藝術服務之間的聯系，而不是標識本身。沒有天生的藝名，無論如何精巧的設計也不可能使某個標識自動成為膾炙人口的藝名。因此，保護藝名實質就是為了保護藝術表演者經過嘔心瀝血的表演而積累起來的商譽，而不是為了保護藝名本身。
藝名權的歸屬及維護
那么，如何確定藝名權的歸屬并加以維護呢?
第一，在沒有約定或約定不明的情況下，藝名權專屬于藝人自身。在商業實踐中，藝名的選取、包裝和后期商業推廣離不開藝人簽約的演藝公司，但是，這并不能改變藝名的人身屬性。與商標不同，藝名連接的是商譽和具有獨立人格的演藝個體。對于商標而言，商品本身無法付出勞動和努力，而只能靠生產者不斷提高生產質量和擴大營銷來凝聚商譽；而藝名指向的是演藝者個人，藝名的聲名鵲起固然離不開演藝公司的商業推廣，可也同樣離不開演繹者個人的刻苦努力。如果任由商業公司控制藝人藝名的歸屬，不但會使消費者產生混淆，也沒有體現對演藝者人格和勞動的尊重。因此，在沒有約定或約定不明的情況下，藝名權專屬于藝人自身，商業公司在獲得授權的前提下可以使用，但不能專有，更不得排除藝人的使用權利。
第二，未經藝人許可使用相同藝名構成不正當競爭。根據洛克的勞動理論，藝名背后蘊含的商業價值既然來源于藝人本身的貢獻和努力，自然其商業運作的成果也應當歸屬于藝人自己，這是非常正當和合理的。此外，商標法及反不正當競爭法的核心要義，就在于防止消費者產生商品來源的混淆。對于知名藝人之外的個體而言，使用相同藝名與同名藝人的知名度、社會貢獻、商業成功毫無關系，除了符號相同之外可以說與名人毫無關聯，事實上會造成對消費者的混淆，構成對藝人商譽的搭乘。換言之，當藝名的商業化使用與公眾消費知情權或者消費利益產生沖突時，必須受到必要的限制。
第三，未經藝人許可，商業公司不得將其藝名注冊為商標。驅動商業公司將藝人藝名注冊為商標的動機，往往是藝名經藝人多年演出獲得巨大商業價值之后，而此時如果未經藝人許可注冊為商標，實為商譽掠奪，是典型的商標搶注。新的商標法第三十二條規定， 申請商標注冊不得損害他人現有的在先權利，也不得以不正當手段搶先注冊他人已經使用并有一定影響的商標。例如，不得將名人姓名搶注為商標，這在國際上已經成為共識。我國臺灣地區“公平交易法”第20條規定，“（不得）以相關公眾所共知之他人姓名、商品……為相同或類似之使用，致與他人經營或服務之設施或活動相混淆者”。我國香港地區的商標法規定，申請注冊的商標中出現某人的姓名或標志，如果申請人未提供該人或者法定代理人的認可文件，則審查官可以拒絕注冊。日本商標法第四條規定，含有他人姓名、筆名、藝名、別名、肖像的商標不予注冊，除非獲得許可。在其商標審查實踐中，如果是常用的姓名，即便是將自己的姓名注冊商標也需要獲得其他具有相同姓名人的同意。韓國商標法規定，商標中含有著名人士的姓名、藝名、筆名、字號等，不得申請注冊，但獲得許可的不在此限。
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