中外品牌頻頻“約架” 是商標維權還是借機營銷?

來源：中國經(jīng)濟周刊    發(fā)布時間：2016-07-19 02:17:00　　瀏覽：1361

“未來我們將在全球的所有重要市場都坐上龍頭老大的位子。” 美國運動品牌安德瑪Under Armour(下稱“UA”)的創(chuàng)始人兼總裁凱文·普蘭克2015年9月對中國媒體表示。

他的豪言壯語說了不到一年，就在中國市場遭遇“成長的煩惱”。

6月29日，一則美國UA起訴福建省廷飛龍體育用品有限公司(下稱“廷飛龍體育”)及其關聯(lián)公司并將索賠至少一億元人民幣的消息在媒體圈發(fā)酵。

就在6月23 日，廣東省高級人民法院對“新百倫”商標糾紛案作出判決，美國知名鞋類企業(yè)NewBalance公司敗訴，被判令賠償中國公民周樂倫經(jīng)濟損失500萬元，這家公司未來不得再使用“新百倫”商標。

中外商標侵權再起糾紛，這一次外資運動品牌UA能成功么?

　　NewBalance品牌的兩次折戟

說起NewBalance，讓消費者印象深刻的是那些帶有“N”或者“NB”標識的運動鞋出現(xiàn)在年輕人腳上。

在中國，人們習慣叫它“新百倫”。但是，最初，它叫“紐巴倫”。

早在上世紀90年代，NewBalance就開始進入中國市場，當時它號稱是擁有百年歷史的“總統(tǒng)慢跑鞋”，但是，這家品牌卻實行代理商制度。

當時，該品牌在中國的獨家代理商使用的中文名字是“紐巴倫”。然而，NewBalance遇到“黑中介”。這家代理商私自擴大產量，獲取了高額利潤，還搶注了“紐巴倫”的商標，讓其不得不改名換姓為“新百倫”，繼續(xù)在中國市場淘金。

可是，NewBalance對商標的意識真是非常淡漠，其美國公司于2003年4月15日獲得核準在中國第25類“鞋”上注冊“NEWBALANCE”商標，在2007年11月1日起授權新百倫公司在中國境內使用上述商標。

沒想到，廣東一家民營鞋企的老板周樂倫早就成為“新百倫”中文商標的擁有者。

他在2004年6月申請注冊“新百倫”商標，于2008年1月獲準注冊。同時，周樂倫還設立了企業(yè)，生產以“新百倫”為商標的男鞋產品，并在大型商場設有銷售專柜。

2013年7月，周樂倫以新百倫公司侵害了其“百倫”“新百倫”注冊商標權為由，請求法院判令后者立即停止侵權行為，并要求賠償經(jīng)濟損失9800萬元,并且這一訴求得到了支持。

2015年4月29日，廣州市中級人民法院作出一審判決，判令新百倫公司立即停止侵害周樂倫涉案商標權的行為，賠償周樂倫9800萬元。這一判決是基于法院得到的被告財務證據(jù)，其在侵權期間的經(jīng)營獲利高達近2億元。因此，NewBalance要為它在中國市場的侵權付出沉重代價。

面對這樣的判罰結果，新百倫公司自然毫不猶豫上訴，這才有了6月份的二審判決，不過結局并沒有逆轉，只是罰款金額由9800萬驟降至500萬。而且，新百倫公司需在其開設的“新百倫(中國)官方網(wǎng)站”“NewBalance旗艦店”“NewBalance童鞋旗艦店”的首頁刊登聲明消除影響。

　　UA起訴廷飛龍體育索賠1億元

無獨有偶，另一家美國知名體育用品品牌UA在中國也遇到了煩心事。與NewBalance面臨情況不同的是，UA的問題并不出現(xiàn)在中文商標上，而是遭遇了一起“打擦邊球”的品牌侵權事件。

UA在給《中國經(jīng)濟周刊》發(fā)來的聲明中表示，他們認為廷飛龍體育品牌馬丁叔Uncle Martian 抄襲了自己的紅白色 Logo，前者的 Logo 是方向相反尾部交叉的兩個“U”，后者也是兩個方向相反的“U”。

對此，UA相關負責人對《中國經(jīng)濟周刊》表示，他們將會請求法院發(fā)布禁令、判處賠償金以及其他的法律救濟手段。此外，UA同時也分別通過中國國家商標局和香港公司注冊處采取相應的法律行動。

記者注意到，此次UA品牌起訴的對象包括：廷飛龍體育及其關聯(lián)公司安德瑪(中國)有限公司。

對此，京師事務所高級合伙人許浩律師對記者分析稱，判斷商標是否侵權，主要是從公眾角度去判斷感知兩個商標是否會產生誤解或者歧義，“商標是給大眾看的，而不是給專業(yè)人士看的，因此大眾的理解最為重要。但是，盡管美國UA公司擁有‘安德瑪’品牌中文商標的使用權，但其他企業(yè)仍然可注冊安德瑪中文字樣的公司名稱。只有獲得‘中國馳名商標’的商標，才能不被其他公司注冊。”許浩說。

　　業(yè)內：UA借糾紛擴大知名度

顯然，對于UA來說，在擴展中國市場這個重要關口發(fā)生這樣的事情，是一個不小的挑戰(zhàn)。

前有阿迪達斯和喬丹，現(xiàn)有NewBalance和UA，它們所面臨的具體問題可能各有不同，但都體驗到了在中國市場“入鄉(xiāng)隨俗”的尷尬。

根據(jù)惠譽在5月初發(fā)布的中國運動品牌下一個5年報告預測，到2020年，中國的體育用品市場規(guī)模將從2015年的1000億人民幣，增長到3000億人民幣。

“目前中國的運動裝備市場，以耐克、阿迪達斯領軍，李寧、安踏、匹克等為第二陣營，其余品牌處在缺乏專業(yè)性的第三陣營，未來，這一格局將有所改變。盡管在中國市場一時難以沖擊耐克、阿迪達斯兩位大佬，但NewBalance也好，UA也好，除了要和李寧、特步等本土品牌一決高下，還要在繁盛的中國市場如何宣傳自己保障品牌權益的任務。” 關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶對記者表示。

一位業(yè)內人士對記者表示，目前UA在中國市場的認知度較低，與該品牌的商業(yè)推廣性較差有很大關系，目前還是在依靠口碑、互聯(lián)網(wǎng)進行傳播，在中國并沒有采取大面積的落地宣傳，像這類的法律糾紛一般都需要等待很長時間才能夠得出初步結論，UA此舉一方面想在眾多“前輩”們血淋淋的教訓面前，力爭將品牌危機扼殺在搖籃里;另一方面也想借勢宣傳擴大知名度。

顯然，國際運動品牌2016年將會對中國市場投入更多，正如一位網(wǎng)友所說：“對于外資品牌自身而言，在探索中國市場的過程中，只有真正把握中國消費者的脈搏，打造出有代表性的產品或許才是樹立品牌形象最有力的武器!”

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