快時尚品牌制勝需破解個性化難題

來源：長江商報    發布時間：2016-08-15 01:47:00　　瀏覽：1422

快時尚巨頭Zara再陷抄襲風波，優衣庫母公司迅銷集團近5年來首次半年凈利潤下滑

快時尚巨頭Zara又被設計師指責抄襲了。

近日，美國洛杉磯27歲的設計師Tuesday Bassen控訴Zara抄襲了自己的設計之后，20多位設計師一哄而上，同仇敵愾地攻擊Zara母公司Inditex SA 印地紡集團的產品對他們的作品進行了抄襲。

8月12日，Inditex集團公關部相關負責人向長江商報記者解釋：“Inditex集團非常尊重所有藝術家、設計師的個人創作，也嚴肅處理涉及第三方知識產權的相關事宜。”

隨著經濟不斷發展人們生活節奏的不斷加快，人們對時尚服裝的需求也大大增加，而快時尚品牌也抓準了人們的需求之“快”這一特點，順勢飛速發展。但久而久之，如此之快的節奏，也會暴露出很多問題。其中，設計感下降、設計師匱乏、抄襲問題嚴重，就成了“快”帶來的致命傷。

多家快時尚品牌陷抄襲風波

其實，在快時尚品牌中，有過抄襲行為的不只Zara一家，H&M、Forever21等幾乎所有的快時尚品牌都有過。

2015年，知名體育用品制造商阿迪達斯集團控告美國品牌Forever 21使用阿迪達斯原創的“三道杠”商標。阿迪達斯在訴訟文件中稱，Forever 21的某款衛衣，可能對公司的“三道杠”商標獨特性造成損害，混淆消費者對產品屬性的認知，有借此欺騙消費者的嫌疑。因此，阿迪達斯要求Forever 21停止出售相關產品，并上繳該款產品的利潤所得。

“時尚行業很難保證設計的專利性,設計師本身也是以模仿開始的。學會仿，然后仿得好，仿得妙，仿中有改，改中創新，這就是設計師的成長歷程。”湖北省服裝商會秘書長周進向長江商報記者表示，沒有一個設計師可以坦言從未仿過別人的設計。對于設計的原創和抄襲，也沒有一個公認的標準。一件衣服什么情況算是抄襲，什么情況算是借鑒，無法規范。

“產品設計完全的照搬，只能說明在商業世界里，大魚從來都是‘欺負’小魚的。”周進向記者表示。像Zara類似的快時尚品牌被指責抄襲的案例其實年年都有，快時尚品牌從來不曾缺席抄襲指控，Forever 21、Urban Outfitters、Nasty Gal 等都是過往案例，只是影響大小而已。

曾有媒體指出，在業內，Zara的抄襲已經成為公開的秘密，甚至可以說是已經成為了Zara的核心競爭力之一。這樣的評價多多少少還是讓人驚訝。不禁令人感嘆，快時尚品牌的商業模式究竟是怎樣?

快速反應的供應鏈支撐品牌生存發展

快時尚品牌的商業模式決定了它不容易像高級時尚品牌那樣，因抄襲而名譽受損。

“快時尚品牌取勝市場靠的是商業模式，Zara這樣的大牌對未來趨勢的把握往往能先人一步，設計師大膽的拿來主義，快速反應的供應鏈，超強的貨品整合能力，庫存消化能力都是這種商業模式的構架。”在談及這種快時尚的商業模式時，周進向記者表示。

據了解，像Zara這類快時尚品牌的成功得益于公司出色的全程供應鏈管理，以及支撐供應鏈快速反應的IT系統應用。

記者和快消品專家李興敏電話交談的過程中了解到，在快速引領潮流推出新款的背后，供應鏈系統貫穿了整個流程，從每款服裝的設計一直到分配到每個分店，從設計理念到成品上架僅需十幾天。Zara公司采取“快速、少量、多款”的品牌管理模式，這一模式保證了與時尚同步，持續開發新款式，快速得推出新產品。這種模式，需要快時尚品牌實現快速設計、快速生產、快速出售、快速更新，專賣店商品每周更新兩次的目標。

記者整理發現，不少耳熟能詳的快時尚品牌就是用的先進的技術讓顧客看到新的衣服，并且可以用低廉的價格買到。

不難看出，由于快時尚品牌對于原創性、精力值或投資方面，在商業模式的制約下難以投入大量時間和資源，但又必須滿足市場需求，滿足日新月異的時尚消耗，所以出現“借鑒”，也就是“抄襲”和“復制”的問題。

　　行業發展需實現個性化突破

快時尚品牌的成就在于它的快速反應，但是隨著現在90后甚至是00后新一代消費群體的崛起，他們對這種個性化和新穎度的追求可能會越發突出地顯示出來。

而這些新生代帶來的最直接影響，就是快時尚品牌的競爭壓力加速。據2016年上半財年的業績顯示，H&M集團稅前利潤暴跌22%至12.4億美元;截至4月30日，GAP集團凈銷售額下跌6%至34.4億美元，同時宣布將關閉75家北美以外的Old Navy和Banana Republic門店;優衣庫母公司迅銷集團則出現了近5年來首次半年凈利潤下滑。

盡管有些快時尚品牌宣稱業績疲軟是因為天氣等原因，不過，就目前數據來看，快時尚們的低落趨勢一覽無遺——曾經的主力顧客“80后”正在流失，而更年輕的“90后”和“00后”顯然不再像前輩一樣追崇它們，快時尚品牌的發展確有爬坡之意。

記者于7月底8月初先后走訪武漢市武昌區、洪山區等多家快時尚店面，多家店內懸掛折扣的紅色醒目標牌。其中，位于多家H&M店內的商品更是一口價50元。一位前來挑選的在校大學生向記者表示：“這些快時尚品牌的樣式新潮但是淘汰得也快，很多款式在同類品牌或者淘寶上都有類似款，如果不是打折的商品，正價購買沒多久就會降價會打擊消費者的購買熱情。”

“可能快時尚品牌在全球的發展、設計上會遇到的瓶頸在于它的抄襲和缺乏個性化，而這方面快時尚品牌也在逐漸逐漸地突破。”周進告訴記者。

“快時尚品牌不斷擴展它的銷售范圍，產品變得越來越大眾化將是消費者未來拒絕消費該品牌產品的理由。”快銷品專家李興敏告訴記者。快時尚品牌在全球范圍內飛速開店發展不斷擴張，在收獲大批消費者消費、盈利的同時，也將自身品牌的格局定位在大眾消費的框架內，這無疑是消費者消費日益個性化的趨勢下企業發展的最大隱患。

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