面對“洪荒之力”的年輕人，做品牌請講人話

來源：南方都市報    發布時間：2016-08-26 02:25:00　　瀏覽：1779

(原標題：面對“洪荒之力”的年輕人，你家品牌請講人話)

里約奧運會，讓部分中國人最樂于談論的不是奧運金牌選手，而是傅園慧的“洪荒之力”，是期待著她賽后的采訪和不斷更新的自帶表情包。傅園慧之所以讓國人眼前一亮，之所以讓無數看奧運的80、90、00后都為之驚呼和點贊，正是她代表了這一代年輕人所特別渴望的“真誠、簡單、快樂、自由與自我”。

正是這種不斷潛移默化中改變的中國社會的意識觀念，對于我們從事市場營銷的每一個人而已，都有著巨大的挑戰，也是我們必須要面對的問題。如何與“傅園慧”這樣的90后、00后打交道，如何用他們喜歡的方式進行溝通，如何把企業希望表達的東西與這些年輕消費者所能接受的方式找到完美結合?這是很多主打年輕人客戶群體的企業和品牌，需要用“洪荒之力”來解決的問題。

面對這群真性情，不端著，甚至在老一輩看來不按常理出牌的年輕人，品牌溝通的方式，需要做出一些轉變。

首先，要在品牌的態度上轉變，別端著，要真實，要坦然。品牌總喜歡把自己牛逼哄哄的一面展現給消費者，從實力、能力、魄力等方面給消費者以沖擊力和信心，從而促使消費者認可品牌并實現購買。但這種純粹show肌肉的溝通方式，對于他們可能未必受用。因為你表現得太完美，在他們看來就變得不真實，而一切不真實的東西，就容易被否定，被排斥。寧澤濤也是在奧運100米游泳比賽結束后接受采訪，面對記者提問“是不是臨場沒有發揮好”的問題時，他并沒有端著，放不下架子，要按照常理而言，就會說“是啊，沒有發揮出訓練水平，可能跟場地啊、觀眾啊啥的都有關系”。寧澤濤毫不掩飾地把自己的真實情況說出來———“最近就是這種競技狀態”。坦白而真實。這就是一種態度上的不同，是什么樣子就是什么樣子，哪怕有不好，有不足，坦然承認，積極改進，未必收獲的就一定比包裝成完美要差。

而之前某手機品牌爆出的用單反相機拍攝的照片假裝手機照片來打廣告的事件，雖然很快被淡化處理，但多少這種為了展現牛逼而失去真實的品牌事件，對于新一代年輕人而言，有些不可思議———“我寧愿相信一個不完美但真實的你，而不是一個包裝得完美的你!”

所以，面對新人類，品牌有選擇性地積極應對一些批評與不滿，并在應對中表現得比較坦然而真誠，是非常重要的基本態度。如果還一味依靠沉默或者否認來掩蓋不足，那這個品牌在年輕人心中，基本上就失信了。

其次，在品牌的溝通方式上，別打雞血，要三觀合，講人話。70、80的一撥人，多多少少被成功學的雞血打得有點荷爾蒙失調，每天不奮臂高呼，不信誓旦旦，不飽喝雞湯，就覺得低人一等，缺乏了應有正能量。但其實，新一代人并不這么看，別以為他們缺乏拼搏精神，別認為他們懶惰，而是在他們的價值觀中，所謂人生的意義有了更多元化的答案。他們不再簡單認為功成名就就是人生唯一的目標，找到自己喜歡的方向，干自己喜歡的事情，用自己認可的方式。如果方向對了，興趣有了，他們才會覺得拼命是有意義而不是負擔。這是與很多老一輩吃苦耐勞精神最大的不同，有個自我認知的前提放在那里。所以與新一代進行品牌溝通，最好不要用打雞血的方式，套上那些高大上的帽子，他們會覺得假大空，會覺得高冷，會覺得雞皮疙瘩一地。

而在溝通方式上，廣告詞要簡單直白通俗易懂，講人話而不是神仙話，是文案時代的新特點，不一定要你的文案像古詩一樣工整，排比得氣勢如虹，但一定要讓年輕人一眼明白什么意思。“充電5分鐘，通話2小時”的某手機品牌文案就是一個不錯的范例，不說什么快充的技術名詞，讓你一目了然。

最后，是品牌的特點一定要鮮明。這是一個瞬息萬變的時代，年輕人對于喜歡的東西太容易變化了，以至于他們喜歡接受新品，而對于品牌的持續忠誠度是低于70/80后的。所以要打動他們，要吸引他們，品牌的特點一定要鮮明，如同“洪荒之力”的傅園慧，就是因為具備獨特的個性魅力而變得引人注目。這不僅僅是實力的問題，而是個性的問題。好的產品是基礎，但光有好的產品，如果缺乏個性，也很難被年輕人記住。這就如同奧運賽場上越來越多運動員的顏值頗高，受到關注度自然更高的關系是一樣的。品牌中庸化可能在這個時代，是悲劇性的。沒有態度、沒有特色、沒有個性的品牌被遺忘是很正常的事情。

當“洪荒之力”的傅園慧們代表的真誠、簡單、快樂的新新一代崛起，成為市場的主力軍，作為各類品牌，也需要思考，大叔大嬸們的溝通方式，已經不合適他們了。年輕人和品牌與之對應的溝通方式也需要轉變，變得年輕、樸素、真實、個性……

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