提高商標認知，加快培育我國世界級工業品牌
來源：中國經濟時報 發布時間：2016-09-07 02:11:00 瀏覽：1710
我國工業產品在國際市場上具有顯著競爭力和影響力的知名品牌寥寥無幾，中低端產品嚴重過剩和高端產品供給不足的“供需錯位”問題也愈演愈烈。只有把實施品牌發展戰略作為推進供給側改革的突破口和重要抓手，加快打造和培育世界級工業品牌步伐，方可實現商標品牌強國夢。
■智庫觀點
經過改革開放三十多年來的快速發展，我國制造業產值在2010年就超過美國成為世界第一，占到全球的20%以上。作為一個制造業大國，我國有220多種工業產品的產量世界第一，有281種工業產品的銷量世界第一。與此形成鮮明對比的是，我國工業產品在國際市場上具有顯著競爭力和影響力的知名品牌卻寥寥無幾。我國中低端產品嚴重過剩和高端產品供給不足的“供需錯位”問題也愈演愈烈。只有把實施品牌發展戰略作為推進供給側改革的突破口和重要抓手，加快打造和培育我國世界級工業品牌步伐，方可實現我國的品牌強國夢。
我國工業品牌國際化發展水平嚴重滯后
(一)少數經濟發達國家壟斷了全球高端品牌
品牌是一個國家競爭力和國際地位的核心體現，更是企業的生命所在、靈魂所系。據聯合國經濟合作與發展組織統計，知名品牌占全球商標總量的比重僅為3%，但卻占據了全球市場40%的份額和50%的銷售額。在全球經濟競爭中，作為一種高度稀缺資源的知名品牌，正被少數發達國家所壟斷。2015年10月6日，美國的Interbrand品牌咨詢公司發布“全球最佳品牌榜”百強名單，美、德、法三國分別有52家、10家和7家企業品牌入選，英國和日本均有6家企業的品牌入選，上述5國入選的品牌數占據了百強品牌的80%以上，僅美國一家就占據了50%以上，而百強名單的前5名也被美國壟斷。相比之下，我國僅有華為、聯想(工業技術行業)兩個品牌入圍，華為排在第88名，聯想排名最后。
(二)我國工業品牌發展水平雖有提升，但仍與發展規模和地位不相匹配
2005—2015年，我國入圍世界品牌500強(每年由世界品牌實驗室發布)企業的數量從4家增加到31家(其中制造業品牌14家)，年均增速達22.73%。但目前我國品牌的發展與建設并不充分。2015年，共有27個國家入圍《世界品牌500強》，處于第一陣營的美、英、法三國分別占據了228個、44個和42個席位，處于第二陣營的日本、中國、德國、瑞士和意大利分別有37個、31個、25個、22個和17個品牌入圍。不難看出，盡管近年來歐洲經濟增長乏力，但其主要國家的品牌實力依然強悍。我國入選品牌數量雖然較以往增多，但僅為美國的1/10強，與擁有13億人口、居于世界第二大經濟體的制造業大國地位極不相稱，我國的工業品牌發展水平仍處于“第三世界”。
(三)我國工業企業的規模效應并未轉化為品牌效應
從企業層面看，我國工業企業規模擴張速度遠遠快于品牌國際化的發展速度。2015年，中國有106家企業進入世界“財富500強”(以銷售收入計)，但僅有31家企業進入世界品牌500強 (以品牌價值與影響計)。同期，歐美許多國家的品牌500強數量卻反超財富500強數量。例如，2015年，美、英、法三國品牌500強的上榜企業分別為228個、44個和42個，同期上述三國財富500強的上榜企業數分別為128個、29個和31個。由此可見，我國的企業更熱衷于利用大批量生產與批發式銷售的商業模式來實現企業財富的增長，憑借增加要素投入和加強成本控制來獲取成功，而忽視了通過產品、服務和自身形象的品牌化塑造來提升企業價值。
我國缺乏世界級工業品牌的原因
(一)缺乏成熟的市場競爭環境，工業企業品牌的成長與發展受限
由于我國市場經濟發展起步較晚，與國外企業所處的成熟的市場環境相比，我國市場經濟制度和體系尚不完善，競爭機制也不健全，而成熟市場環境的缺失顯然不利于我國工業品牌的成長壯大。同時，為了保障經濟發展，不少地方頻繁利用行政手段限制外地品牌進入本地市場，地方保護主義傾向嚴重，極大阻礙了國內工業企業品牌的市場推廣和發展。由于長期忽視對知識產權的保護，國內市場假冒偽劣產品盛行，導致原品牌企業形象及利潤大大受損，其發展品牌的信心也遭受打擊。此外，國內市場還存在著各種不正規的品牌評定機構，這些機構采用不同標準，隨意評定所謂的“馳名品牌”，不但損害了市場的公平競爭，也給正規企業的品牌建設信心帶來負面影響。
(二)工業企業品牌意識普遍淡薄，不利于品牌的國際化發展
企業品牌意識的提升是一個長期的積累過程。當前我國工業企業品牌意識普遍低下，中小企業大多急功近利而不重視品牌建設，大型企業則主要是依賴其在國內市場的壟斷地位來支撐品牌推廣，還有不少企業熱衷于充當國際知名品牌的中國代理。具體來看，一是在品牌定位方面缺乏國際化意識，在供給側方面，許多工業企業品牌的核心價值取向僅僅是滿足國內消費者的一般功能需求，對國內乃至國外消費者的潛在需求并未考慮，且品牌定位因缺乏差異性而毫無特色，無法吸引國內高端人群及國外消費者。二是我國企業品牌設計本土化意識異常濃重，且存在嚴重的模仿、抄襲現象，給我國工業品牌開拓國際市場帶來了嚴重的負面影響。
(三)缺乏科學有效的品牌管理制度與手段，導致工業企業品牌發展戰略難以成功
在產品質量和服務方面，從需求側看，隨著我國經濟發展和人民收入水平的提高，消費者對商品品質的要求越來越高;從供給側看，國內企業并未把質量建設真正重視起來，各類商品存在著不少質量問題，嚴重影響了消費者對國產自主品牌的信心。在品牌發展規劃方面，國內很多企業采取合資方式與國外企業合作，大多忽視了對自主品牌的保護，也不重視企業自身的品牌價值和無形資產，從而導致自主品牌最終被國外企業兼并收購而消失。在企業文化方面，我國尚處于品牌文化發展的初級階段，企業對品牌文化內涵的理解普遍比較粗淺，企業品牌建設缺少文化底蘊，品牌感召力和影響力嚴重不足。
(四)工業企業自身缺乏核心競爭力，制約了工業品牌的發展壯大
自主品牌創新的前提和基礎是技術創新，技術創新對企業品牌發展有著巨大的促進作用。我國工業企業自身發展缺乏核心競爭力主要表現在兩個方面。一方面，工業企業普遍存在技術創新能力低下現象。不少企業技術創新機構數量少，科技活動水平及層次偏低，研發投入也明顯不足。另一方面，知識產權獲取能力不足。不少企業科技項目成果產業化進程異常緩慢，無法實現規模化開發與應用，還有許多企業因知識產權保護力度不夠而無法擁有自主知識產權，只能在產業鏈低端進行簡單的貼牌加工生產，利潤微薄，致使其缺乏資金對品牌進行建設和維護。
對策與建議
(一)加強工業品牌發展的頂層設計與管理
為促進我國工業品牌發展，應將有關品牌發展戰略納入國家“十三五”時期國民經濟和社會發展重大布局，并制定旨在促進工業品牌發展的專項規劃，以實施品牌戰略為推進供給側改革的突破口，重點從頂層設計層面加強對發展工業品牌的統籌與謀劃。針對目前我國企業品牌國際化管理體制中的多頭審批與管理問題，應成立一個相對獨立的機構，比如中國企業品牌國際化管理委員會，以統一協調和處理我國企業的涉外經營業務。在推進“一帶一路”建設時，應將培養和推廣我國工業品牌、提升品牌知名度列為其中一項重點工作，在加強國際產能合作的同時，大力提升我國工業品牌的國際影響力與競爭力。
(二)營造工業品牌發展的良好環境
應以品牌戰略為抓手，以質量創新為重點，深入推進供給側結構性改革，實現經濟的轉型升級，合理引導各類工業企業將發展重點轉移到提高質量和效益上來。重點加強政策引導，鼓勵并支持創新驅動和品牌發展深度融合，在金融、科技、財稅等方面出臺相關扶持政策。努力營造有利于品牌發展的良好環境，加強相關立法工作，建設完善的市場環境和合理的市場秩序。通過修訂和進一步完善《商標法》等法律法規，打擊假冒偽劣行為，切實保護知識產權，特別是提高對民族品牌的保護力度，努力構建和完善品牌維權機制。健全質量誠信體系和質量誠信狀況評估機制，建立質量問題公開和查詢制度，加大失信 “黑名單”公開力度，推動企業主動發布質量信用報告。
(三)創新工業品牌發展的培育手段與扶持措施
政府相關部門應考慮設立我國質量強國建設專項基金，用于支持各類企業以創新提升質量水平，特別是提升供給體系的質量與效率，并為相關的政府工作人員、企業決策者以及技術工人提供質量管理及技能培訓，以夯實質量建設的人才基礎，為品牌戰略的實施儲備人才。充分發揮行業協會等社會組織在工業品牌宣傳、咨詢、研究、維權等方面的作用，打造和完善品牌建設服務體系。通過強化工業品牌產品的認證工作，提升市場信任度，實現品牌的國際互聯互通和互信互認。利用我國擔任國際標準化組織(ISO)品牌評價技術委員會秘書處的優勢，開展品牌領域國家標準、品牌價值評價國際標準的制定，增強我國自主品牌的國際話語權。
(四)提升我國工業品牌的文化內涵
建立持續創新、持續變革、質量第一的品牌文化，大力倡導提升企業文化的包容性，致力于打造無邊界品牌文化。鼓勵工業企業在實施品牌發展戰略時，將重點放在把相關產品做專做精做優，堅持以質取勝原則，弘揚工匠精神，追求精益求精，力爭生產出性能優越、品質高端的產品，以滿足當前國內市場日益提升的高端消費需求。加強對國內著名工業品牌的正面宣傳力度，提升國內外消費者對自主品牌的信心與認可度，破除國內民眾對“洋品牌”的盲目崇拜，并利用各種對外交流會、展覽會等機會，推廣和介紹我國知名工業品牌和產品，為我國工業品牌“走出去”營造聲勢、積累口碑。
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