UGG陷入商標使用權之戰 熱度驟降，單品增速放緩

來源：北京商報    發布時間：2016-09-13 06:03:00　　瀏覽：2102

后爆款時代的UGG難題

隨著天氣轉冷，商場里的冬靴也開始擺上貨架。與幾年前的爆火狀態不同，來自北美的雪地靴商標品牌UGG業績明顯遇冷。銷售不佳導致該品牌母公司收入出現兩位數以上的下滑。雖然該公司未公布中國地區的具體業績，但是作為UGG最重要的市場，有銷售人員反映，2015年加速擴店和產品多樣化嘗試效果甚微。在以舒適度博得市場后，如何培養恒久的消費動力，是業內對于UGG的關注重點。

　　UGG單品增速放緩

與“洞洞鞋”Crocs相似，依靠著明星效應和時尚風潮走紅的UGG在爆火之后遭遇了品牌的冬天。近日，UGG母公司美國戶外運動服飾公司Deckers發布2017年一季度財報，旗下所有品牌的銷售均出現了兩位數的下跌。總體銷售額為1.74億歐元，相比去年同期的2.14億歐元，下跌18.4%，營業虧損為7830萬美元，相比去年同期6370萬美元，虧損幅度有所增加。而作為Deckers業績支撐的旗艦品牌 UGG的銷售額為9190萬美元，比去年同期的1.15億美元下滑了近20%。去年全年，UGG母公司的利潤也出現了暴跌，這與UGG的增長放緩密切相關。在其他品牌發展不良的情況下，去年UGG的收入全年增幅僅有2.1%，難以拉動集團的業績增長。

將眼光聚焦在中國市場，UGG曾經的輝煌也在逐漸喪失熱度。北京商報記者走訪了北京多家UGG奧特萊斯店面后發現，盡管店內有多位客人流連挑選，但實際購買UGG雪地靴的客人寥寥無幾。

“雪地靴和UGG，這兩個概念并不是同步灌輸給消費者的。在2008年進入中國市場之前，UGG的山寨貨已經俯拾皆是。”服裝行業分析師趙培如是表示。實際上，UGG在澳洲并不特指某一靴子的品牌，它其實是羊皮靴子的統稱。而UGG作為雪地靴的代表品牌，在進入中國后，受到了以年輕人為主的消費者的追捧。“就像買一雙運動鞋會想要買Nike一樣，買一雙UGG的雪地靴是出于同樣的消費心理。但與運動鞋不同的是，UGG的款式十分相似，很難在買了一雙鞋后有買第二雙的欲望。”有消費者向北京商報記者表示。

　　第二春布局碰上商標戰

作為UGG產品最主要生產國，中國正在成為UGG布局的重中之重。為了討好消費者，2013年開始UGG就已經為中國市場生產特定產品，這是別的市場都不曾有過的待遇。其中，增開門店數量是中國戰略之一，光是2014年9月就有6家實體店在中國開業，而去年整年有超過30家門店開業。同時，UGG也擴充了自身的產品品類，推出新的鞋款和僅在官網上售賣的高檔家居產品，希望能吸引到更多消費者。

在北京地區的奧特萊斯門店，UGG新推出的草編涼鞋、豆豆鞋等產品，和雪地靴遭遇了同樣的尷尬。奧特萊斯的一名銷售人員告訴北京商報記者，今年豆豆鞋還有近萬雙的未銷庫存，能否消化還是個未知數。

在多元化擴張受阻的同時，UGG目前還陷入了商標使用權之戰：作為“UGG”的“持有者”，UGG的母公司Deckers曾于1999年在美國、中國及歐洲等地將“UGG Australia”成功注冊成為商標。但澳大利亞悉尼雪地靴制造商Australian Leather Pty早于20世紀90年代就開始生產雪地靴，且在商標上與UGG幾乎完全相同。UGG認為，Australian Leather Pty的產品涉嫌侵犯自己擁有的UGG商標權益，并將之告上法庭。值得注意的是，澳洲品牌的UGG正隨著海淘渠道的發展而被中國消費者所接觸并認可，由于產品同質化過于嚴重，這對于UGG來說也是不小的壓力。

　　時髦不是萬金油

UGG的發展路徑讓人很容易聯想到洞洞鞋Crocs卡駱馳，作為某一段時間的潮流帶動起來的消費品，和Crocs卡駱馳一樣，UGG也存在著自身的生命周期，短期的時髦難以成為恒續品牌光環的“萬金油”。“這兩個品牌的相似還在于，二者在產品的初期階段強調的都是舒適。但是這種舒適度的高低，對于消費者來說其實不是最敏感的，消費者考慮的首要要素依然是價格。千元價位的UGG和百元價位的其他品牌的雪地靴，在舒適度上不分伯仲的情況下，性價比高的就成為了首選。”趙培表示。

為了提高產品的性價比，UGG也在做出努力。去年8月，UGG宣布協調全球價格，秋季系列首先在中國和歐洲有每雙 10%左右的降幅。一款原價2000元的短靴降價后售賣1480元。

“所有的雪地靴產品生產商都面臨著這樣的困境，核心產品的季節屬性很強。為了弱化這種季節屬性，不少雪地靴廠商在淡季也研發一些單鞋，例如豆豆鞋、樂福鞋等，但那也只能保證淡季不虧損，根本談不上盈利。”國內一家雪地靴生產商的相關人員告訴北京商報記者，對于UGG這樣的行業大品牌來說，新的產品如果想要實現盈利，就必須拋棄一直以來偏重舒適感、缺乏設計的調性，或以開設副線的方式，跳出消費者的固有認知，這也能盡可能地擺脫山寨產品的追逐。但無論在全球范圍內，抑或是在中國市場，要樹立起UGG的全新形象絕非易事。

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