小細節決定商標品牌戰略成敗

來源：人民日報海外版(北京)    發布時間：2016-10-10 02:05:00　　瀏覽：1442

(原標題：細節決定品牌成敗(品牌論))

剛剛過去的國慶假期帶火了出境游，也再次印證了中國游客對世界旅游市場強大的拉動作用。聯合國世界旅游組織數據顯示，自2012年起，中國連續多年成為世界第一大出境旅游消費國，對全球旅游收入的貢獻年均超過13%。而根據“全國旅游團隊服務管理系統”測算，今年國慶7天假期中，單是出境跟團的中國游客數量就達到139.9萬人，同比增長11.9%。

雖然中國游客出境人數屢創紀錄、消費金額也高達數千億美元，但海外游客入境旅游卻有些不溫不火，與火爆的出境旅游形成鮮明對比。根據國家旅游局資料顯示，2012至2014年，中國接待海外入境游客數量連續3年減少，分別下跌了2.2%、2.5%、0.45%。直到2015年，才止跌回升，接待入境游客約1.33億人次，同比增長4.14%。

是海外游客不熱衷到中國來了?答案并非如此。包括世界旅游組織在內的多家統計機構調查顯示，中國是外國游客最想去的亞洲國家。那么，又是什么讓海外游客在中國博大精深的傳統文化和秀美絕倫的山水風景面前望而卻步?

自從改革開放以來，中國大力發展旅游產業，并逐漸將其培育成為國家支柱性產業。30多年來，各地圍繞旅游產業興建了大批交通、餐飲、住宿等配套設施，為國家旅游產業保駕護航。然而，海外游客不愿來中國，詬病的多是細節問題。

“一個土坑兩塊磚，三尺土墻圍四邊”曾是中國旅游景區廁所的真實寫照，這種情況雖然在不斷推進的“廁所革命”中大大改善，卻仍然無法擺脫在海外游客心中臟亂差的固有印象。

事實上，廁所雖小，卻體現著一個國家的文明程度。國慶期間，筆者不少去日本旅游的朋友都由衷感嘆日本公共廁所的干凈整潔。一般情況下，日本廁所都配備堅固的掛鉤和寬敞的擱物臺，甚至還有可以折疊收起的兒童座椅，以適應攜嬰幼兒出游的游客需求。韓國也十分重視景區廁所的整潔，不僅有廁所認證制度，甚至還為廁所立法，從規模大小到管理、應用標識等都有非常詳細的規定，每年還要評選出韓國最美廁所，其對細節的重視程度可見一斑。

曾有外媒總結報道外國游客不愿意來華旅游的幾大原因。其中，空氣質量、食品安全、旅游服務不到位排名靠前。而在社交網絡上，外國游客抱怨最多的就是中國景區的服務細節。比如景區路牌缺少英文標識、有英文標識的也往往錯漏百出、貨幣兌換不方便、常常找不到垃圾桶等。這些不僅難以滿足海外游客的需求，也給中國旅游產業的品牌形象帶來不利影響。

作為國民經濟支柱性產業，旅游業不僅創造了巨大的經濟效益，更是展示中國開放文明的一扇窗口。從這個意義上講，旅游業無疑是中國遞給世界的一張名片，象征著國家形象和文化品牌。而細節無疑是創造和維護這個國家文化品牌的晴雨表。隨著經濟的發展，我們讓更多中國游客走出國門，拉動世界旅游產業增長的同時，也要有與國際主要旅游國家同臺競技的意識，在細節上下功夫，吸引更多的海外客源來到中國，感受中國，向世界展示一個文明、有序的大國形象。

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