國(guó)際商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)注重“本土化”

來源：中華商標(biāo)雜志    發(fā)布時(shí)間：2016-10-26 04:00:00　　瀏覽：2405

自2013 年國(guó)家主席習(xí)近平在中亞四國(guó)之行期間首次提出共同建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶” 的戰(zhàn)略構(gòu)想之后，中國(guó)絲綢之路戰(zhàn)略不斷升溫：從陸 上到海上，從構(gòu)想到國(guó)家戰(zhàn)略，從中央到地方，絲綢之路戰(zhàn)略正在落地。以前，歷史上的絲綢之路商品是沒有使用注冊(cè)商標(biāo)的，世界上最早的商標(biāo)法誕生于1857年的法國(guó)，中國(guó)最早的商標(biāo)法是1904年清朝政府制訂的《商標(biāo)注冊(cè)試辦章程》，如今建設(shè)新絲綢之路，商標(biāo)戰(zhàn)略不可或缺。

新絲綢之路涉及的國(guó)家很多，各國(guó)的文化不同。比如菊花，意大利把它當(dāng)作國(guó)花，日本人把它視為皇室的象征，拉丁美洲國(guó)家則將它視為妖花。比如數(shù)字，中國(guó)人忌諱“4”，西方音樂界及作曲界則忌諱“9”，因?yàn)樨惗喾覄?chuàng)作了舉世聞名的9大交響曲后辭世。此后舒伯特、德沃夏克、威廉斯等著名作曲家也都在寫完9首交響曲后與世長(zhǎng)辭。比如動(dòng)作，中國(guó)人搖頭no點(diǎn)頭yes，印度人搖頭yes 點(diǎn)頭 no。

如何進(jìn)行文化交流，讓中外文化交融，讓中國(guó)企業(yè)的商標(biāo)不僅能夠承載中國(guó)文化，也能承載各當(dāng)?shù)貒?guó)家或者地區(qū)的文化，使當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜聞樂見，中國(guó)企業(yè)使用商標(biāo)必須注重國(guó)際化戰(zhàn)略。中國(guó)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)商標(biāo)國(guó)際化戰(zhàn)略，首要任務(wù)就是商標(biāo)設(shè)計(jì)，如何使設(shè)計(jì)出來的商標(biāo)與當(dāng)?shù)匚幕诤弦黄稹氨就粱保瑒?chuàng)造出友善、美好的氣氛。下文筆者嘗試介紹這方面的一些知識(shí)。

一、從中國(guó)文學(xué)、中國(guó)電影等向世界的傳播中學(xué)到有用的知識(shí)

在文化交流中，文學(xué)、電影的交流傳播占有重要份量。眾所周知，莫言是2012年諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主，而諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的產(chǎn)生由瑞典文學(xué)院研究評(píng)定，必須研究作家作品的不同語言版本。如：英文版、法文版、德文版、日語版、瑞典語版、意大利語版、俄羅斯語版等 ，莫言小說里的暗語很多，中國(guó)人能懂，但外國(guó)人不一定能看懂。民族習(xí)俗、歷史人物、地理環(huán)境、革命事件、社會(huì)運(yùn)動(dòng)、歷史史料、劇作雜志、文壇史實(shí)、文藝?yán)碚摰入y免需要加注釋。在俄譯《 酒國(guó)》 的446頁(yè)里有200多個(gè)注釋，在俄譯《 豐乳肥臀》 的830頁(yè)里有260多個(gè)注釋，在俄譯《 生死疲勞》 里一共有300多個(gè)注釋。 換言之，莫言成為諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主之前，其作品必須有很多譯者，看看其中的幾位都是誰?

瑞典譯者陳安娜是中國(guó)媳婦，也是諾獎(jiǎng)評(píng)委、瑞典漢學(xué)家馬悅?cè)坏膶W(xué)生，上世紀(jì)80年代，她嫁給了來自中國(guó)的翻譯家萬之(原名陳邁平)，并隨夫取了個(gè)中國(guó)姓氏。她翻譯的第一部莫言的小說是《紅高粱家族》。在過去的20年中，陳安娜翻譯了20部中文小說，并獲得過瑞典學(xué)院的“翻譯獎(jiǎng)”。 莫言獲獎(jiǎng)后，瑞典文學(xué)院常任秘書彼得?恩格隆曾表示，莫言的作品在被翻譯成瑞典文時(shí)，確保了原汁原味。英國(guó)譯者葛浩文出生于1939年，20世紀(jì)60年代服役期間在臺(tái)灣學(xué)習(xí)漢語，后獲得印第安納大學(xué)中國(guó)文學(xué)博士學(xué)位。數(shù)十年來，他已將莫言的十多部作品介紹給英語讀者。有評(píng)論稱，如果沒有他把莫言的多部小說翻譯成英文，莫言的影響力恐怕難以深入西方。法國(guó)譯者諾埃?普羅旺斯大學(xué)中國(guó)語言文學(xué)教授諾埃?杜特萊，從事莫言作品法文版的翻譯工作多年。他先后翻譯了莫言的長(zhǎng)篇小說《酒國(guó)》、《豐乳肥臀》和《四十一炮》，還翻譯出版了莫言的中篇小說《師傅越來越幽默》。2004年，杜特萊跟隨莫言一起參觀莫言故鄉(xiāng)山東高密縣，并參觀了《蛙》的主人公、莫言姑姑的工作地。從陳安娜、葛浩文、諾埃?杜特萊這些譯者身上可以發(fā)現(xiàn)他們的共同點(diǎn)：既精通自己所在地國(guó)家的母語文化，又是“漢學(xué)家”。

電影的推廣，海報(bào)是其中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。電影《黃金時(shí)代》發(fā)布了包括中國(guó)大陸、韓國(guó)、美國(guó)、日本、臺(tái)灣、香港等國(guó)家和地區(qū)的海報(bào)。

從這些海報(bào)可以發(fā)現(xiàn)它們的共同點(diǎn)：每張海報(bào)都選取和該國(guó)家或地區(qū)人們的情感或特征相符的主題進(jìn)行制作。

二、從中外商標(biāo)“本土化”設(shè)計(jì)的已有實(shí)踐中獲得有用的知識(shí)

有些商標(biāo)自誕生起就為世界所共識(shí)，無需本土化，如純數(shù)字商標(biāo)555香煙、361°運(yùn)動(dòng)服裝。絕大多數(shù)商標(biāo)則需要本土化。如：無具體含義的Coca-Cola英文商標(biāo)，其中文商標(biāo)注冊(cè)為可口可樂，文面、聲音、語義俱佳，并能產(chǎn)生美好的聯(lián)想，成功地實(shí)現(xiàn)了其商標(biāo)在中國(guó)的本土化，Coca-Cola英文商標(biāo)還在全球范圍內(nèi)注冊(cè)了不同語言、不同含義的商標(biāo)，實(shí)現(xiàn)其商標(biāo)在不同國(guó)家、不同地區(qū)的本土化。

可口可樂公司能在全球范圍內(nèi)，成功地實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的本土化與其提出的“Think local、Act local”指導(dǎo)思想息息相關(guān)，在中國(guó)，我們把它翻譯成“本地思維、因地制宜”。“Think local 、Act local”指導(dǎo)思想非常重要，商標(biāo)是民族文化的載體，它反映了一個(gè)民族的特征，不僅包含了該民族的歷史文化背景和風(fēng)土人情，而且蘊(yùn)藏著該民族對(duì)人生的看法、生活方式和思維方式。 商標(biāo)要實(shí)現(xiàn)本土化，必須運(yùn)用當(dāng)?shù)厝说穆斆髦腔郏驗(yàn)橹挥挟?dāng)?shù)厝瞬抛盍私猱?dāng)?shù)匚幕盍私猱?dāng)?shù)厝说膶徝廊∠颉殱嵲谶@方面做得比較好，綜合運(yùn)用音意結(jié)合譯法、直譯法、臆造法等方法，為其每一個(gè)產(chǎn)品都結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)取了相對(duì)應(yīng)的中文商標(biāo)，既方便消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶，又使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生美好的聯(lián)想。如：音意結(jié)合譯法：舒膚佳(Safeguard 保護(hù)，維護(hù)。為您和家人提供最好的保護(hù));直譯法：激爽(Zes t 熱情，興趣。讓您活力十足);臆造法：海飛絲(Head & Shoulders：頭和肩)等。

中國(guó)商標(biāo)的一些洋名也采用了類似的方法。如“雅戈?duì)枴狈椛虡?biāo)借譯為Younger，英文意思是“更年輕”，譯名富有神韻;“海信”采用了改譯的方法，注冊(cè)了“Hisense”的英文商標(biāo)，它來自high sense，即“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其產(chǎn)品特性。聯(lián)想集團(tuán)以臆造詞“l(fā)enovo” 取代原有的英文標(biāo)識(shí)“Legend” (legend ，英文含義為傳奇)，其中“Le” 取自原標(biāo)識(shí)“Legend” ，代表著秉承其一貫傳統(tǒng)，新增長(zhǎng)的“novo” 取自拉丁詞“ 新” ，代表著聯(lián)想的核心是創(chuàng)新能力。

目前，更多的中國(guó)商標(biāo)在取洋名時(shí)，習(xí)慣引用中文商標(biāo)的漢語拼音或者諧音進(jìn)行注冊(cè)，習(xí)慣運(yùn)用中國(guó)思維決策，其設(shè)計(jì)者、決策者都是中國(guó)人，容易出現(xiàn)自欺欺人的“中國(guó)味道”的“洋商標(biāo)”。如狗不理的英文商標(biāo)go believe，有關(guān)報(bào)道稱，該商標(biāo)是天津狗不理集團(tuán)向社會(huì)征集的英文名稱，是在25萬多名翻譯志愿者的熱情參與下，經(jīng)過權(quán)威專家的嚴(yán)格把關(guān)篩選出來的，天津市商委有關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，狗不理有了一個(gè)直觀的英文名，不但大大方便了每天接待外賓，也提高了狗不理的國(guó)際知名度。而據(jù)調(diào)查，受訪老外聽了“ 狗不理” 的譯名“go believe”，直言“ 找不著北” 。這樣的英文商標(biāo)，到了國(guó)外，認(rèn)知程度到底會(huì)怎樣?因?yàn)樽?cè)的洋商標(biāo)并沒有充分考慮海外注冊(cè)所在地的民風(fēng)、民俗、使用語言，無法有效地傳遞產(chǎn)品的相關(guān)信息，不能很好地傳遞商標(biāo)文化底蘊(yùn)，難以引起國(guó)外消費(fèi)者的情感共鳴和產(chǎn)生品牌聯(lián)想。

正確的方法是什么呢?企業(yè)國(guó)際商標(biāo)設(shè)計(jì)要在商標(biāo)具有識(shí)別性、原創(chuàng)性、時(shí)代性的基礎(chǔ)上，更加關(guān)注其本土化;可以聘請(qǐng)全球性的品牌策略顧問與設(shè)計(jì)公司參與設(shè)計(jì)。如朗濤設(shè)計(jì)顧問公司(Landor Associates)，其在全球擁有多個(gè)工作室，在我國(guó)香港、上海、北京都有工作室。也可以聘請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)所在地的設(shè)計(jì)公司參與設(shè)計(jì)，具體的設(shè)計(jì)人員要既精通自己所在地國(guó)家的母語文化，又是“漢學(xué)家”。要選取和該國(guó)家或地區(qū)人們的情感或特征相符的主題進(jìn)行設(shè)計(jì)。因?yàn)橹挥挟?dāng)?shù)厝瞬抛盍私猱?dāng)?shù)匚幕盍私猱?dāng)?shù)厝说膶徝廊∠颉Ｒ痪湓挘袊?guó)商品商標(biāo)的 “洋名”請(qǐng)“洋人”取。這正如外國(guó)商標(biāo)中文名稱請(qǐng)中國(guó)人取一樣合情合理。

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