品牌危機蔓延的憂慮
來源：尚標知識產權 發布時間：2012-10-24 01:47:00 瀏覽：2978
新華社世界問題研究中心研究員 李長久2004年8月，美國《商業周刊》和國際品牌公司聯合公布的當年“世界百強品牌價值排名”中，美國58家公司進入排行榜，而中國公司已連續6年無一入選。據有關專家解釋，《商業周刊》和國際品牌公司對入選“世界百強品牌”有3點基本要求：品牌價值必須超過10億美元；至少有1/3的銷售收入來自海外市場；有公開的營銷和財務數據?！渡虡I周刊》關于品牌價值還考慮了該品牌在未來5年的市場領導力、品牌穩定性以及全球普及率。
品牌無形資產在企業實力中占據重要分量。據聯合國工業計劃署統計，世界上各類名牌商品約8.5萬種，其中發達國家和新興工業化經濟體占90%以上的名牌所有權。在世界市場，名牌商品所占比重不到3%，但市場占有率卻高達40%，銷售額占比超過50%，個別行業（如計算機和軟件）占比超過90%。
無論《商業周刊》和國際品牌公司，還是《福布斯》和WPP集團每年評出的全球品牌百強中，美國的“可口可樂”都榜上有名甚至曾位居第一。1979年中美正式建交后不久，可口可樂抓住機遇重返中國市場。2012年2月，可口可樂公司大中華區及韓國區總裁魯大衛在接受媒體采訪時回顧，從1981年北京五里店的首條生產線投產，至今在中國大陸已有41家企業，在華累計投資達50億美元，員工總數達5萬名。在飲料市場，曾控制國內市場的“8大名牌”已有7家被可口可樂或百事可樂“收編”。
很多跨國公司對中國品牌的策略幾乎都是“打得贏就打，打不贏就買，買了之后就束之高閣”。天府可樂曾占全國可樂飲料市場的80%，純利潤約1000萬元，總資產近億元。1994年與百事可樂合資后，天府可樂所占份額從50%減少到2005年的1%。
本土企業之間缺少合作甚至內斗，嚴重削弱了企業形象和競爭力。著名品牌“健力寶”由于投資者與經營者各打各的算盤，結果造成品牌在占據市場主導地位之時迅速衰落。知名的“上島咖啡”也曾因為股東之間的混戰，被迫經歷了持續多年的訴訟，最后，商標權利人雖然贏了官司，但品牌早已元氣大傷。
2008年三聚氫胺事件發生前，國有品牌奶粉市場占有率是60%。近年來，外國奶粉乘虛而入并在中國市場上快速擴張，從原奶基地到乳品生產加工再到銷售網絡，整個奶業鏈上都有洋奶粉“攻城略地”的身影。2011年，進口奶粉呈現量價齊升的態勢，市場調查報告顯示，外資品牌占據了中國內地奶粉市場的50%以上。據中投顧問報告顯示，“洋品牌”奶粉在高端奶粉市場占有率從2008年初的70%上升到目前的85%。自2011年下半年以來，國際市場奶粉原料價格持續走低，而中國進口“洋奶粉”價格卻上漲3倍。
目前，我國飲料業有5個品類、還有24家企業獲得“中國名牌”稱號，但這些品牌都面臨外企的激烈競爭。例如，創于清道光年間的“王老吉”涼茶，到2012年已有184年的歷史，在全球58個國家和地區開展了“王老吉”商標注冊工作，是中國馳名商標。
但是，廣藥集團因無力經營“王老吉”，2000年與鴻道（集團）有限公司簽訂《商標許可協議》，授權鴻道（集團）有限公司使用“王老吉”商標10年；2002年雙方簽訂“王老吉”商標許可補充協議，使用期限變更為20年；2003年雙方又簽訂了《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協議》，規定了相關的續展和備案事宜。中國國際經濟貿易仲裁委員會裁決，2010年5月2日以后鴻道（集團）有限公司旗下的加多寶公司不具有“王老吉”涼茶的生產經營權，要求其停止使用“王老吉”商標。
在“王老吉”商標權爭奪戰中，雙方都投入了大量財力和精力。上海交通大學品牌戰略研究所所長余陽明表示，在我國現存的老字號中，像“王老吉”這樣能通過市場運營重獲新生的數量并不多，因此要更加專注于品牌建設的長期投入與悉心呵護，不要出現下一個“健力寶”。
據中國飲料工業協會估計，未來5年，我國飲料總產量將保持12%～15%的年均增速擴展，其中茶飲料、蛋白飲料的發展勢頭迅猛?？煽诳蓸反笾腥A區總裁魯大衛表示，“2012年至2014年，可口可樂整個系統已確認將在華追加40億美元投資。”中國飲料企業和品牌仍將面臨外企和品牌的激烈競爭。
在中國出口和貿易順差中，外企和品牌占比都很大。據統計，1981年到2010年間，中國出口累計增長的55.42%，進口累計增長的53.75%都來自外資企業，有的年份，中國對美國和日本出口中，外資企業出口占比分別高達70%和80%以上。
全國政協常委、上海市政協副主席周漢民2011年11月在《文匯報》發表題為《面向入世第二個十年》的文章中指出：“我國擁有自主知識產權核心技術的企業僅為萬分之三，超過95%的企業沒有申請專利，超過一半以上的企業沒有自己的商標。”
上海社科院世界經濟研究所所長張幼文指出，我們如果繼續這個發展模式，中國永遠只能在巨大的出口中賺得辛苦錢，說到底還只是出口廉價勞動力。這樣一種分工結構是不可能獲得更高利潤和真正提升國際地位的。他認為：“未來中國的發展要以國內資源、國內企業、國內技術為基礎，真正提升中國的國際經濟實力。”
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