撬動服裝行業的8個支點品牌
來源：尚標知識產權 發布時間：2016-12-16 09:09:00 瀏覽：4013
10月20日，由中國服裝協會主辦的中國服裝大會在北京隆重召開，同時舉行的還有與產業密切相關的八個平行會議。平行會議的核心議題都是當下服裝行業的熱點話題，它們分別是資本、產品、電商、整合、文化、模式、跨國、科技等八個方面。我們將對平行會議的主要內容進行解讀，以饗讀者。 |
中國服裝協會副會長、中國紡織協會新聞中心負責人魏林對此表示，國內的服裝行業有品牌集中度和產業集中度都相對較低的特點，同時也是一個充分市場化，競爭非常激烈的行業。雖然有一些企業上市，但是在整個上市公司中的比例相對比較少。目前資本市場越來越關注服裝行業，一個原因是服裝行業的發展比較健康，并且有很多企業已經做的很強大，所以變成了資本所關注的對象。 資本市場是多元化的，多層次的。有多種工具，多種手段，可以幫助中國服裝企業找到最適合自己的資本。不管是在哪里上市，不管在哪里融資，不管到哪里貸款，資本永遠是服裝企業可以依賴的朋友。每個企業都要去尋找自己最合適的資本，來幫助自己的發展，然而資本是有代價的，所以一定要尋找到一個平衡，平衡才能夠獲得和諧，和諧才能獲得力量和發展。 產品的力量———設計管理的想象和創造 中國服裝走過了二十年，就完成了西方人走過的一百年走的路。如今，品牌、市場都開始對設計提出要求。而設計是否需要管理和應該如何管理？這個議題已經被廣泛關注。 在服裝的發展過程當中，每到了一定的時候，品牌都會碰到瓶頸，品牌都需要轉型、創新。在轉型和創新的角逐當中，過去了，品牌就獲得了一個新的天地，過不去品牌就會衰老、邊緣化，退出服裝行業。 浙江理工大學教授趙偉國在談到設計管理時這樣說：“設計管理應該關注一些什么？設計管理實際上對服裝品牌、對服裝企業來說在不同的階段的內涵和特征是不一樣的。它有很多變通的地方，正因為有了這些東西，使得設計管理有很多的發展空間，相信在我們國家服裝品牌成熟的過程中，一定會逐漸形成我們自己設計管理比較本土化的一些方法。” ●設計需要組織和策略 趙偉國認為設計管理在整個制造業、整個工業產業里所扮演的角色是非常重要的。他談到，設計實際上不再是以前認為的個體行為，設計實際上是一個組織性的執行過程。它是一個組織、是一個系統，任何一個品牌都需要靠系統來完成設計任務，只是在這個系統里設計總監、設計師、設計助理他們所扮演的角色不一樣，怎么樣把這些人串聯起來，就是設計管理所要解決的問題。 很多人認為設計管理就是對設計師的管理，其實它是一個設計的導向管理，通過設計導向、管控合理配置優化資源，整合設計師資源。 對于設計管理在服裝行業的應用，趙偉國認為，目前國內的情況是有的有設計，但是缺管理。有的是有管理缺方法。也有情況是有方法，但是這個方法沒什么效果，所以很多老板認為設計師難管。一個企業、一個服裝品牌發展需要設計師，但是管理不好可能也會給企業帶來不好的影響。”
清華大學美術學院教授柳冠中在談到設計管理時說：“設計管理是整個行業這幾年越來越關注的一個話題。現在管理設計，管理的已經不是計師，是協調產業鏈中的矛盾。表現出來是漂亮的服裝，是一張效果圖，或者是利潤、品牌。實際上是在處理關系。中國有優秀的設計師、設計作品，但是存在的土壤還沒有改良好。” 設計不僅僅是設計師理念的問題，如果管理組織跟不上，品牌很難脫穎而出。“你可能是一個大師，但是不能成為一個品牌，只能是別人來雇傭你，有高工資，但是不能成為一個獨立的品牌。”柳冠中說。 柳冠中教授還指出現在設計界存在的問題：“我們掌握了新的理論、新的技術，我們的視野打開了。為什么不能提出新的理論、新的適合中國的東西，我們好像完全在跟外國人走，好像外國人說的全都是對的。中國人口多、中國遇到的問題是西方沒有遇到的，我們把這個問題解決了，中國的風格自然就出來了。” ●設計與團隊合作 廣東比音勒芬服飾有限公司董事長謝秉政談到設計管理時著重談到商品規劃和數據統計分析。他認為，一個品牌的商品規劃很重要，品牌的產品跟營銷之間會有一些矛盾，但是商品規劃如果不到位矛盾就會特別多。 他談到，韓國NMD（商品規劃和數據統計分析）比產品設計的權利還要大，他們通過市場的調研研究后，把這個商品規劃好。商品規劃確實很重要，但是他們需要能夠理解產品，理解營銷。他還談到比音勒芬能走到現在，實際上是把產品和商品規劃綁在一起。設計師不僅僅要懂產品的開發，而且也要懂市場的整個統計、分析，跟營銷部門要有一個很好的合作。 深圳藝之卉服裝實業有限公司首席設計師趙卉洲在談到藝之卉的設計管理時說：“藝之卉曾經走了非常大的彎路，其實管理最終是管人，而不是忙于做事。管人，應該是把它分切成兩塊：第一塊是如何將理念轉化為設計，形成DNA，然后正確的傳達，讓我們的設計師了解藝之卉的東方精神是什么，藝之卉的具體符號如何在目前的時尚快速發展的變革過程中表達出一個更清晰的定位。” 趙卉洲認為做設計出身的最大的毛病是永遠相信自己，所以在很多具體事務上放不下。設計師團隊打造非常困難，而且如何讓設計團隊持續？如何讓文化的傳承在企業中呈現？這也是需要企業去面對的，是企業文化打造的過程。” 山東舒郎服裝服飾股份有限公司董事長吳健民認為，管人就是像‘舒朗’一樣，開心的工作每一天，開心的在企業把設計工作當做他的事業、他未來。 狀態服飾設計有限公司董事長毛繼鴻在對設計管理進行總結時表示：在我探索設計管理的過程當中，企業，品牌，設計團隊，設計師的關系上，其實看到的是從個體到組織，組織到社會，這個是從小到大，或者是從大到小的關系。 一個組織里面最終就是要尋找跟組織相匹配的動力源，不管動力是來源于設計師，還是來源于營銷，還是來源于消費者，還是來源于供應鏈，動力應該是全價值鏈的創新。他說：“這個關系其實也可以解決更多的問題，設計師是創新力的動力，其實設計師是特別難管理的一群人，如果他很不理性，你就用他感性的方面，另外你要用一個非常理性的團隊，或者說用一個非常理性的組織去真正的幫助設計師實現他的夢想，其實這個時候可能你在市場上的成效，或者是對消費者的成效是非常好的。” |
電商的力量———跨越式發展的新中堅
如果問，進入2000年對于服裝行業不容忽視的是什么？這個回答中間一定有電子商務。
如今的電子商務問題已經不再是簡單的銷售問題，更重要的是服裝品牌在電子商務當中如何生存和發展？品牌管理、品牌創建已經在網絡空間里成為很重要的組成部分。網絡的存在對于服裝品牌而言，已經不是簡單的傳播問題、渠道問題。
●上線是趨勢
上線是零售發展的趨勢，北京正望咨詢公司總裁呂伯望列舉數據分析，電子商務在美國是從1999年開始發展，至今已經15年了。中國真正意義的電子商務起步于淘寶推出支付寶以后，這樣推算中國電子商務也就是七八年時間，但是在線零售占消費總額的比例，今年中國比例已經可以達到甚至超過美國的水平了。
美國現在情況在線零售增長增幅是比線下零售高一倍，在線零售20%增幅，網下零售增長不到10%。中國2008年以前是100%增長，去年在線零售還有86.5%年增幅，今年零售增幅可能會在80%左右。
按照美國的發展規律中國應該走向比較成熟、穩定的增長階段了，但是中國和美國情況還是不一樣的。
呂伯望認為，首先中國網民相對來說偏年輕，現在這些網民正在走向成熟，走向成熟意味著這些人購買力越來越強，他們已經養成使用互聯網習慣、已經養成網上購物習慣，一旦增加購買力驅動力，給電子商務帶來驅動力是非常強大的。
他還談到，現在品牌企業做電子商務有很多顧慮，一個是網上網下沖突問題，有些品牌企業以代理加盟為主體缺少零售經驗，沒有直接跟消費者打交道的經驗，而在網上做直銷，需要直接跟消費者打交道，這就導致人才比較匱乏。另外電子商務是精細化運作的一個渠道。他認為，電子商務不止是一種概念，它是一種精細化的運作，運作人才很缺乏。并且，網上網下消費者的特征差異，導致線下品牌對于在網上的重新定位也存在一定疑慮。
財訊傳媒集團首席戰略官段永朝在談到電子商務的發展時說：“1998年以IBM為主的商家，提出電子商務之后，在經濟領域、社會領域出現增長，現在回想過去奮斗歷程和展望未來得時候，商業或者商務問題會發生什么本質的變化？我認為關鍵是交易如何轉向交往。”
他談到未來電子商務的發展需要關注的是價格問題將會轉變成某種信號，價 格一定會存在，但是價格絕不是唯一決定交易的指示器，甚至不是重要的指示器。渠道不是渠道，更重要是社交網絡。品牌不是品牌，是認同感，是品牌里邊凝聚的心血和消費者情感。另外，消費網絡成熟體現生產型消費和消費型消費合一。
●服裝與電商的融合
得到大眾認可的是，服裝品類是電商品類最適合的品類之一，因為渠道層級比較多、毛利比較高，通過網絡可以降低渠道的費用，更重要是中間高額的毛利可以轉化出來。電子商務已經成為服裝行業渠道加速器，2011年第二季度，中國服裝品類網上零售交易規模469億，相比第一季度增幅高達17%。根據預測2011年全年市場規模達到1700億，增幅會超過50%。
中國電子商務協會網絡整合營銷研究中心主任劉東明談到：“關于服裝和電商的融合，有兩個變化，一個時服裝品牌電商化，第二個是服裝電商的品牌化。作為傳統的巨無霸服裝品牌，優衣庫開始嘗試往網絡轉移，日本已經開始試水電商。我們線下服裝品牌正在逐漸電商化。我們原來是地面的猛虎，我們嘗試插上電子商務翅膀慢慢起飛。”
關于服裝電商的品牌化劉東明認為，無論淘品牌還是外圍品牌，這些都已經超越了傳統企業的想象速度，以至于這些品牌可能有很多不是特別熟悉，但他們已經成長起來，甚至還沒來得及讓我們知道。而他們也越來越受到資本的追捧，而這種服裝電商品牌，下一步呈現狀態是服裝電商的品牌化。
在談到未來誰是服裝行業的王者時，劉東明認為，必須具備傳統品牌的精英和電商品牌的雙重基因，如虎添翼者為王。有可能傳統企業地面老虎插翅膀，也有可能淘品牌開始落地。而在劉東明看來，老虎插翅膀成功幾率大一些，美國線上銷售的TOP10，大部分是傳統品牌加少部分電商品牌，而中國線上銷售TOP基本都是傳統電商品牌，美國的今天就是我們未來。
整合的力量———供應鏈條的協同方略
紡織服裝業的產業鏈是非常長的，單靠某一個環節，某一單一產品很難實現企業的不斷發展壯大。
供應鏈的整個流程是先從供應商采購原料，然后進行生產，再由生產商進行銷售，最后送到客戶手中。各個過程都要求便宜、安心、準確的運輸、生產和送貨，它的結果就是實現最合適的供應鏈管理。
百麗集團的管理層曾多次表示，百麗的核心競爭力不在于產品而在于供應鏈，百麗的銷售額非常好，銷售量非常大，都源自于它的暢銷產品能夠源源不斷供應，供應鏈已經變成新的競爭力。
●自助餐模式或是新思路
之前很長一個階段，很多企業在想辦法如何將產品設計產業化，可是如今把產品商標摘掉以后，產品差異化已經不是很明顯，因為企業之間不光管理互相學習，款式也學習，所以產品差異越來越小。
“反而新的競爭力應該來源于新的供應鏈，ZARA的成功就是因為它擁有快速的供應系統，速度上去了，也得到了更多的價值。”深圳歌力思服裝實業有限公司董事長夏國新表示改變供應鏈管理的模式是當前的重點。
夏國新用點菜模式和自助餐模式分析了當前供應鏈的發展方向，“點菜模式就是點了什么就吃什么，如果一個菜好吃，大家都吃，吃完了，不好吃的剩在那兒。自助餐的模式就是多放一點點出來，拿的多后面生產多，馬上補上來，總之可以吃一樣東西，源源不斷，也可以一樣不吃，那就不再生產，總之存貨就是盤子上的東西。如何通過點菜的模式轉化到自助餐的模式，這是針對供應鏈管理的一個新思路。需要供應鏈的全面管理。一個公司如果真正能夠做到自助餐管理模式，它必須進行所有供應商、供應鏈從上到下的整合。”
通過前期小批量的生產，然后做大量后期的生產準備，而不是把它全部生產出來。通過延時進行設計，既能夠快速的補貨，同時又能夠不造成大量的庫存。消費者的需求變化是難以琢磨的，他們需求的變化非常快，而且現在的需求也是多樣化的，能夠保證準確的預測也是非常難的，而且風險也是非常大的。所以應該從以預測為主，轉向以快速反映為主。快速反映對于服裝行業又有兩個挑戰，一個是品質如何保證，第二是如何快速生產。服裝品牌重要的信息資源，品質的控制，快速反應，這些只有通過供應商的合作，才能實現出來。
●完善供應鏈才能提升競爭力
目前服裝企業受到出口等多方面的影響，拉動內需也不是很容易。但越是困難，越是要融入產業鏈，融入世界產業鏈。服裝企業要借助每一個機會進行產業的專業升級。
魯泰紡織股份有限公司做為目前全球產業最大的高檔色澤面料供應商，和全球頂級品牌的供應商，其擁有從棉花育種、棉花種植，到紡紗、漂染、織布、整理、制衣的生產，直至雙線品牌市場營銷的完整紡織服裝產業鏈。
通過產業鏈的優化和組織機構的完善，公司的主導產業更加突出，資源配置更加合理，各產業運行更加靈活。魯泰公司總經理劉子斌表示目前魯泰公司已經形成以精梳紗線、高檔色織面料和高檔匹染面料和高檔襯衫為主導的產業集群，并成為阿瑪尼等國際知尚標牌高端供應商，這一切與公司完善的產業鏈結構密不可分。
目前，中國的人工和原材料成本都在上漲，很多外國企業已經在國內撤廠，把工廠開到了巴基斯坦等成本低廉的國家。
中國的服裝企業不要只看國內，應該利用各地的資源做生產。現在就要考慮到全球的供應鏈，因為未來的中國服裝產業完全可以把很基本的東西發到越南、孟加拉等低成本國家生產，充分利用全球的供應鏈、采購鏈。全威國際控股有限公司董事長王祿訚說：“我們要具備超前思維，采購全世界，賣給全世界，供應鏈不是垂直鏈，是全球鏈的關系。”
任何一個人，任何一個地區都會變成供應鏈里的一個要素，所以這個趨勢告訴國內的服裝企業，如何運用好供應鏈，是應該思考的問題。
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