王老吉商標(biāo)案的品牌啟示品牌
來(lái)源：尚標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán) 發(fā)布時(shí)間：2016-12-16 10:25:00 瀏覽：4215
中國(guó)第一商標(biāo)案王老吉的紅綠之爭(zhēng)終于塵埃落定，廣藥集團(tuán)將王老吉商標(biāo)收回，香港鴻道或被追溯商標(biāo)使用費(fèi)。至此價(jià)值1080億元的王老吉品牌以每年506萬(wàn)元出租的歷史將告終結(jié)。廣藥與鴻道之爭(zhēng)，留給人的啟示是企業(yè)自創(chuàng)品牌或租借品牌都要慎重決策。
作為具有百年老字號(hào)的王老吉怎么染上了香港鴻道？且被鴻道一租就是10多年？這其中原委還得從1997年說(shuō)起，當(dāng)時(shí)廣藥集團(tuán)與香港鴻道簽訂了王老吉的商標(biāo)使用合同，后約定續(xù)約至2010年5月。鴻道將該品牌授予子公司加多寶在國(guó)內(nèi)銷售王老吉。然而在2001年，當(dāng)時(shí)廣藥集團(tuán)副董事長(zhǎng)李益民收受鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道100萬(wàn)港元，于是李將商標(biāo)延長(zhǎng)至2013年，其后的2003年，李益民再次受賄100萬(wàn)港元，又訂補(bǔ)充協(xié)議，將租期延長(zhǎng)至2020年。
事發(fā)后李益民因受賄罪被判刑，目前仍然在逃。但王老吉卻因此被便宜租給了鴻道集團(tuán)。2010年，廣藥集團(tuán)在交涉未果的情況下，訴諸貿(mào)仲，要求裁決李益民簽署的兩個(gè)補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效。貿(mào)仲最終作出裁決，要求鴻道停止使用王老吉商標(biāo)。這就意味著2010年之后的日子鴻道在侵權(quán)使用王老吉。
也就是說(shuō)，鴻道至少要支付2010年5月之后的商標(biāo)使用費(fèi)。按照國(guó)際慣例，商標(biāo)使用費(fèi)應(yīng)該是銷售額的5%，年銷售160億元的紅罐王老吉，鴻道應(yīng)付8億元；按廣藥集團(tuán)租給其他合作伙伴按銷售額的2.3%-3%算，則鴻道應(yīng)付3.68億元至4.8億元；按廣藥集團(tuán)租給自己內(nèi)部的商標(biāo)使用費(fèi)2.1%算，鴻道集團(tuán)也要付3.36億元。而從2000年至2011年，鴻道每年支付的商標(biāo)使用費(fèi)僅為450－506萬(wàn)元。
品牌糾紛是很多企業(yè)說(shuō)不清道不明的糊涂賬，曾幾何時(shí)，在品牌還不夠響亮的時(shí)候，沒人會(huì)太在意，但當(dāng)品牌做大之后，矛盾就會(huì)顯現(xiàn)。加多寶使用王老吉商標(biāo)便是典型，想想當(dāng)年王老吉將商標(biāo)租給加多寶時(shí)為什么不說(shuō)自己賤租？可是如今它經(jīng)加多寶10多年的培育，品牌價(jià)值大增的時(shí)候，廣藥集團(tuán)就喊著賤租，喊著要收回。須知道當(dāng)年租的時(shí)候，它可沒現(xiàn)在這么值錢，它的升值是加多寶帶來(lái)的。
企業(yè)租他人品牌的缺點(diǎn)就在此處，大家共有的疑問就是，當(dāng)把租借品牌做大后到期別人收回去怎么辦？那豈不是為他人做嫁衣？可是不加大投入對(duì)租借品牌深耕細(xì)作，那商標(biāo)的租金豈不是白掏？左也矛盾，右也矛盾。當(dāng)然，租王老吉品牌對(duì)加多寶來(lái)說(shuō)，也是獲利良多。它只需每年很少的租金就可賺取上百億，如果用自己的商標(biāo)絕對(duì)達(dá)不到這個(gè)效果。同時(shí)其租品牌的弊端也很明顯，當(dāng)所租的品牌做大后，品牌所有者難免眼紅，于是要么提高租金要么想方設(shè)法收回去自己經(jīng)營(yíng)。
對(duì)于自創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，雖然避免了品牌做大后被中止、遭對(duì)方收回使用權(quán)的情況，但自創(chuàng)品牌風(fēng)險(xiǎn)也較大，前期投入較多，且后期不一定能得到市場(chǎng)的認(rèn)可。自創(chuàng)品牌弊端也比較明顯。
王老吉商標(biāo)案給我們的啟示是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中要慎重對(duì)待品牌的問題。究竟該自創(chuàng)品牌還是租借品牌，要根據(jù)其自身的發(fā)展目標(biāo)及定位情況來(lái)確定，如果想在行業(yè)里長(zhǎng)期發(fā)展，那么自創(chuàng)品牌很有必要。如果企業(yè)規(guī)模有限，只是想隨著市場(chǎng)的熱點(diǎn)，賺筆快錢、容易錢，那么租借品牌足矣。加多寶租借王老吉的失敗之處在于，既想在行業(yè)里發(fā)展卻又想借他人品牌，結(jié)果做大“王老吉”之后變成為他人做嫁衣。
文章標(biāo)簽: 王老吉
