誰來扛起“天府”品牌？品牌

來源：尚標知識產權    發布時間：2016-12-21 09:56:00　　瀏覽：3528

近日，浙江大學中國農村發展研究院農業品牌研究中心發布了一份全國知名農產品區域公用品牌榜單。郫縣豆瓣、雙流冬草莓、蒲江雀舌等成都知名農產品品牌榜上有名。

有遺憾的是，排在最前面的郫縣豆瓣，僅僅位列第83位，品牌估值為17.26億元，和排名第一的“涪陵榨菜”125.32億元品牌估值相比，距離遙遠。

在農業部剛剛出爐的一份研究報告中，“品牌化”被作為農業現代化水平的核心標志。前不久公布的成都市《政府工作報告》也提出，要打造更多農產品“天府品牌”，讓“天府糧”、“成都味”走進千家萬戶、走向全世界。

一個問題隨之延伸：誰來扛起“天府品牌”？

差距大—“涪陵榨菜”品牌價值高達125.32億元，而成都最“牛”的郫縣豆瓣，其品牌價值只有17.26億元。

“你能想起的成都農產品品牌有哪些？”

記者隨機進行的一次小調查，結果有些尷尬。在20名本地被訪者中，17人的第一反應是“想不起來”。在記者的提醒下，有18人想起了“郫縣豆瓣”，5人提到“竹葉青”，3人記起了“得益綠色”。

其他的回答則五花八門。水蜜桃、枇杷、草莓、牛肉干……“只記得這些東西好吃，哪里記得什么品牌。”受訪者陳瑞彤說。

同樣的問題，外地的10名網友都回答“不知道”。在北京工作的曾婷婷是“佳沃”獼猴桃的擁躉，但她并不認為這個產自蒲江的高端水果是成都品牌，“這難道不是聯想的牌子嗎？”

和另外一組數據對比，尷尬更為明顯：根據去年成都市委政研室對農產品品牌發展的研究，截至2013年底，全市農產品注冊商標1.7萬件，居中西部城市首位。但在成都農產品品牌數量飛速增長的同時，品牌多而小、多而雜、缺乏知名度的“短板”，揮之不去。換句話說，成都農產品品牌的“含金量”并不太高。

根據浙江大學的“榜單”，農產品區域公用品牌的“前十強”，其品牌價值都在45億元以上；排名第一的“涪陵榨菜”更是高達125.32億元。而成都最“牛”的郫縣豆瓣，不過17.26億元。

此外，根據成都市委政研室的研究，“農產品企業不大不強，集聚效應不足”也是品牌建設中的一道坎。到2013年，全市20個中國馳名商標農產品中，年產值超過10億元的僅有4家。

玩不起—做品牌，農業企業普遍缺乏資金，也缺乏專業的機構和團隊。

成都首個高端農產品公共品牌“文井源”，這些年始終被一個難題所困擾。“最難的就是如何開拓市場。”崇州文井源品牌推廣有限責任公司副總經理陳朝云說。

2011年剛開始做高端蔬菜配送時，“文井源”興沖沖地在報紙上做廣告，一到周末就進各個小區做宣傳，“效果不錯，眼看著訂戶數字蹭蹭往上冒。”陳朝云說，好景不長，公司很快發現這種“砸錢”的方式，賬算不過來。“做品牌，農業企業普遍缺乏資金，也缺乏專業的機構和團隊。”省社科院副院長郭曉鳴說，和國外的農業企業、甚至和國內的工業企業相比，農業企業在品牌推廣方面的資金投入都太小。

然而，品牌推廣，的確是個“燒錢”的項目。成都市三圈層一家農業龍頭企業與北京一家知名公關公司簽訂了品牌推廣的合作協議，僅每月支付的服務費就達十多萬元，這顯然讓農業中小企業以及合作社等難以承受。“試水”之后，“文井源”的推廣半徑迅速收縮，“結果訂戶從800余戶縮減到400多戶。”“不敢投入，還因為農業公司有顧慮，品牌保護缺乏法律保障。”郭曉鳴分析，“假冒偽劣”將極大地傷害企業的積極性。

彭州蔬菜和“文井源”，都曾撞上過“李鬼”：在多個彭州蔬菜暢銷的城市，都已經查出了“假冒彭州蔬菜”；而陳朝云賣給一家公司5萬公斤蔬菜，結果那家公司打著“文井源”的牌子賣出了10萬公斤。

定好位—當前農業品牌發展中一個很大的問題就是責任不清，政府“既缺位又越位”。

作為2008年就加入“文井源”的“元老”，陳朝云習慣把“文井源”的發展歷程，分為兩個階段。“前一階段是2008年起步時，那時‘文井源’由崇州市政府牽頭打造。”陳朝云說。在經營一年之后，一個現實的問題擺在面前：開連鎖店、搞直銷配送，后期的費用不可能一味靠政府。幾經磋商，“文井源”找到了新東家。新公司給“文井源”設定了高門檻：必須是“有機”。

在農產品品牌打造中，政府和企業的角色該如何界定？郭曉鳴認為，當前農業品牌發展中一個很大的問題就是責任不清，政府“既缺位又越位”，一些管理部門認為注冊就完成了品牌化，對品牌如何營運、維護、扶持缺乏長久的規劃。“農產品品牌建設，是一個金字塔形的體系；不同的品牌層級，需要不同的主體。”郭曉鳴說。

依據這個“金字塔”，農產品品牌體系由底層到頂層分別包含產品品牌、企業品牌、產業品牌和區域公共品牌。前兩者的主體是企業，后兩者的主體則應該是政府。“比如金堂黑山羊，就是產業品牌，代表區域發展中最有特色和競爭力的優勢；而‘文井源’起步時的設定就是區域公共品牌。”

而在產業品牌和區域公共品牌的打造中，政府的角色非常重要。“涉及很多不同的企業，要進行利益整合。”在發達國家，農業補貼在農業總產值中所占比重非常高，基本上達到或超過了50%。

一罐小小的郫縣豆瓣，進行標準化生產后，制曲階段的溫度、濕度，每一噸豆瓣要耗多少噸水、多少度電，都可以精細化管理—統一標準，成為其拓展國際市場的“前奏”。

與此同時，郫縣還支持滿江紅、丹丹、高福記等豆瓣企業嘗試除豆瓣外的火鍋料、復合調味品、即食性產品的生產。

在崇州，“文井源”也在品牌建設道路上“再出發”。陳朝云說，公司的門店，將迎來“二次擴張”。

“政府應該把資源整合起來，集合眾多分散的品牌，打造區域公共品牌。”郭曉鳴說，這對地方政府來說，既考驗打造品牌的能力，又考驗消解沖突、摩擦的技巧。

同樣，如何完善農產品品牌服務體系、培養專業人才、建立品牌激勵機制和品牌保護工作，都是當務之急。尚標商標轉讓網

文章標簽:  品牌