商標法對知名人物商品化權的保護

來源：尚標知識產權    發(fā)布時間：2016-12-21 10:10:00　　瀏覽：3695

通過知名人物，可以使商品更加引人注目，富有魅力以及具有樂趣，還可以使人感到商品質量可靠，促使消費者對新商品或者服務接受。隨著市場競爭的加劇，越來越多的商家開始挖空心思、想盡辦法推銷商品或者服務，以克服消費者對其商品不知明的擔心。于是利用知名人物推廣和宣傳商品或者服務就應運而生。廣告中，明星為產品作“代言人”或者“形象大使”就是很好的例子。可以說，知名人物商品化已成為現代營銷的重要特征。　　一、知名人物商品化權的概念。　　所謂知名人物商品化權是一個范圍很廣的概念，它是指將能夠產生商業(yè)信譽的知名人物的姓名、肖像、聲音、動作等人格形象因素進行商業(yè)性使用的無形財產權。換言之，知名人物的商品化權就是其通過商業(yè)使用而取得經濟利益的可能性。　　知名人物商品化權具有以下特征：　　1、權利的主體可以是知名人物本人、其創(chuàng)造者或者被許可使用的人。體育明星對其姓名或者肖像享有商品化權，迪斯尼公司對其虛構的人物享有商品化權。　　2、為商業(yè)目的使用。這里的“商業(yè)目的”是狹義的，是指廣告或者促銷商品，而不僅是在商業(yè)中使用或者追求利潤。權利人對知名人物的特征主張商品化權，也常常是因為這些特征被他人用作商業(yè)目的。正如美國不正當競爭法第三次重述權威性地指出，知名權（即商品化權）通常并不包括在新聞報道、評論、娛樂、虛構或者非虛構作品中使用他人的特征，或者偶然在廣告中使用該特征。　　3、權利的客體為知名人物的形象，即它以可確定知名人物身份的各類人格特征為權利的對象。知名人物的形象可以是真實的人物，如影視、體育明星的姓名、肖像或者其他特征；還可以是其他虛構的人物，如卡通人物米老鼠、藍貓等。例如，在魯迅后人與“魯迅美術學院”案件中，魯迅的肖像、姓名就是其商品化權的權利對象，受法律保護，任何人不得擅自進行商業(yè)使用。當然，知名人物不僅僅局限于“人物”的意義上，還包括其他一些事物或者活動的知名稱謂。因此，更準確地說，知名人物商品化權就是知名形象商品化權。而且，作為保護對象的知名人物形象的范圍本身有極大的彈性，并有擴大的趨勢。　　4、知名人物商品化權的財產性。知名人物的肖像、姓名等特征，通過商品化可以轉化為財產或者獲得經濟報酬，給知名人物的創(chuàng)造者、擁有人及其授權使用人帶來經濟利益。知名人物的形象之所以能夠產生經濟價值，主要是以下原因：⑴它可以吸引消費者對特定商品的注意。知名人物的姓名或者肖像等特征甚至可以作為區(qū)別商品的標識或者品牌，如李寧牌運動服以著名運動員李寧的名字作為商標，就很好地與其他品牌的運動服區(qū)別開來。知名人物的姓名或者肖像等也可以作為特定商品的裝飾，增強其吸引力和顯著性。⑵知名人物的姓名和圖像也具有擔保作用，能夠刺激購買。將知名人物使用在商品上，能夠引起消費者的強烈反響，也就是所謂的“名人效應”。⑶知名人物對特定商品的認可，可以使消費者有機會與公共人物聯系在一起，無論這種聯系是多么遙遠，至少有許多消費者無意識地看中這種聯系。　　二、 知名人物商品化權保護的意義。　　總體上說，知名人物商品化權利屬于知識產權的范疇，即其本身是知名形象的創(chuàng)造者或者管理者的智力勞動成果，而且可以轉化為商業(yè)價值，也是一種商業(yè)成果。一些電影或是媒體作品的主人公的作品或是個人形象都通過一些高科技手段得到很大范圍的傳播，從而讓眾多老百姓得知這些公眾人物的個人形象。這些角色的形象以至名稱用于商品上或者服務上，往往會強烈地喚起消費者的消費欲望，取得商業(yè)上的成功。商品化權是已發(fā)展成為保護知名人物特征的商業(yè)利益的權利。由于作品中的角色，特別是著名的角色，包含有巨大的經濟價值，常被他人擅自在商業(yè)上使用，所以在法律上應當給予一定的保護。從表象上看，將知名人物注冊為商標符合商標的形式性要求，與商標法關于商標的禁止性規(guī)定也不相沖突，但從實質看，商標注冊人主觀上存在借“名人效應”提高產品知名度的故意，客觀上也實施了該行為，屬典型的“搭便車”行為。這不僅不符合法律公平合理、誠實信用的原則，也有違社會公德。試想，將某知名人物的名字進行商標注冊后，社會公眾第一反應很可能是認為，此產品與該知名人物具有某種特定聯系或者取得了權利人相應的授權。出于對該知名人物的認可，公眾可能傾向于接受該商標的商品。因而，注冊人的注冊行為事實上無償占用了他人的勞動成果，對產品來源和公眾認識也是一種誤導。　　三、 我國的法律保護。　　正是由于知名人物的商品化權具有如此重要的價值，我國商標法相應也做出了一些規(guī)定。《商標法》第八條：“任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開來的可視性標志，包括文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作商標申請注冊”。第九條：“申請注冊的商標，應當有顯著特征，便于識別，并不得與他人在先取得的合法權利相沖突。” 同時根據我國商標法的有關規(guī)定，商標注冊實行“申請在先”兼“使用在先”原則。對于符合規(guī)定的予以初步審定并公告。在三個月公告期內沒有任何人提出異議，期滿予以核準注冊。第四十一條：“已經注冊的商標，違反本法第十三條、第十五條、第十六條、第三十一條等規(guī)定的，自商標注冊之日起5年內，商標所有人或者權利人可以請求商標評審委員會裁定撤銷該注冊商標。”　　運用法律保護知名人物的商品化權也就顯得格外重要。英國1994年商標法的一個重大修改是不要求注冊人必須使用商標，為方便轉讓而注冊商標是允許的。該規(guī)定可以適用于知名人物的商品化權利的保護。從外國的立法和實踐經驗來看，知名人物商品化權的保護途徑是多種多樣的。最基本的途徑就是反不正當競爭法、商標法、版權法以及其他法律保護途徑。在這里僅從商標法的角度談一下對商品化權的保護問題。商標法可以對知名人物商品化權進行有效的保護，知名人物的姓名、肖像、綽號或者照片等都可以注冊為商標，按照商標法保護。如果他人擅自將知名人物的特征注冊為商標，權利人可以以侵犯知名人物的商品化權而主張在先權利。知名人物可以在許多商品或者服務上注冊商標，然后許可他人使用。而且，商標法改革白皮書在建議撤銷原來的注冊人必須是使用人的規(guī)定時，就承認商標許可在敘述發(fā)展的知名人物商品化活動中就有重要作用。

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