農產品品牌的特殊性

來源：www.6zhiboba.com    發布時間：2014-06-14 01:23:00　　瀏覽：3508

品牌創建主體的特殊性

一般的工業品品牌建設的主體多為產品的生產者，即生產企業。而我國農產品[0.11% 資金 研報]的生產具有千家萬戶小規模分散性的特點，傳統農戶作為基本的農產品生產單位，無論在品牌創建的主觀意識上，還是在生產規模、標準化程度、資金實力和廣告宣傳等方面的客觀情況上都無法成為品牌建設的主體。因此，農產品的品牌創建主體應該是組織化程度比較高的如農業加工企業、流通組織外，還包括行業協會、專業合作社等各種農業經濟合作組織。

申請“地理標志”保護形成的地域品牌是該地域內農戶共有的資產，其品牌主體為集體，即為某一地域的所有農產品生產者、行業協會等農戶聯合組織或“企業+農戶”等聯合組織共同創建和擁有。在農民合作組織、“龍頭企業+農戶”等農業產業化組織內部，農產品品牌成為組織內部共有資產。

品牌創建過程的艱難性

在生產條件看，農業目前主要以露天生產為主，技術不易保密;動物和植物都具有遺產性，農業生產者很難獨占某種農產品的品質特征;同一地域內(甚至不同地域內)不同生產者的產品品質差異性難以區別，所以防止假冒難度大;生產季節性強，保持商品的市場長期均衡供應比較困難;受農產品生物性和地域農產品“土”特性的限制，生產規模的擴大受到影響。同時，由于地域性和鮮活農產品流通半徑的有限性，給品牌認知和推廣帶來障礙;從過程看，農產品質量涉及分散的農戶，產品同質性、標準性差，質量管理難度較大，產前、產中和產后的諸多環節需要整合，工作費時，交易成本高。初級農產品和初級加工農產品的附加值低，需求價格彈性較低，品牌效益短期內難以顯現。

品牌形象上的復合性

一般工業品品牌的形象來自于企業制作的商標，以此代表企業自身的整體形象。農產品品牌則不同，往往是由兩部分符合而成，即質量公共安全品牌(無公害農產品、綠色食品和有機食品，簡稱“三品”)形象和企業自創的商標(或地理標志)品牌形象。如果只有農產品商標，缺少了國家農產品質量安全認證的標志，那么農產品品牌形象很難樹立起來。因此，農產品質量安全公共品牌是農產品名牌形成的基礎和必要條件，它往往和某個特定的農產品品牌復合在一起，樹立該農產品品牌的整體形象。

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