汽車業自主品牌行駛在“歷史三峽”中

來源：www.6zhiboba.com    發布時間：2014-06-27 01:30:00　　瀏覽：2745

汽車業的發展尤其是自主品牌，目前也正在行駛在“歷史三峽”中。

此前三十年市場的開放，整體性激活了產業細胞，形成今日全球一大市場的大氣場、大格局。

但“水”仍在過三峽。對于國內的汽車自主品牌來說，這尤其是一個漫長的轉型期，曲折激蕩難以畢一日之功，轉型才是常態。由此，自主品牌進入歷史三峽中的“轉型常態”中。

而在轉型過程中，國內幾家數得上名號的自主品牌，包括奇瑞、吉利、比亞迪和長城等，都相繼經歷過市場的潮起潮落。目前正在經受煎熬的是長城汽車。

此前幾年一路高歌的長城汽車，今年以來流年不利。首款高端戰略車型哈弗H8兩度因產品問題推遲上市，由此誘發股價腰斬，一時令業內嘩然。近日，長城汽車又傳出三位營銷高管去職的消息。從產品、網絡再到人事，幾大自主品牌“轉型常態”中，似乎陷入了同樣的循環周期。那么，“長城們”能否真正駛過汽車業的“三峽”呢?

流年不利

近日，長城汽車又傳出三位營銷高管去職的消息，包括長城汽車銷售公司總經理康國旺、負責國際出口業務的副總裁邢文琳以及負責售后配件業務的總經理梁新璐。

盡管長城汽車將此次人事調整解釋為正常內部輪崗。但外界還是將其和銷售業績的下滑聯系起來。

今年5月，長城汽車整體汽車銷量為51837輛，同比下降16%，環比下降13%，一舉扭轉了以往的高增長態勢。

SUV方面，市場關注的哈弗H6銷售24402輛，同比增長55.75%，環比下降7.46%。而轎車方面銷量下滑尤為嚴重，5月份共銷售轎車4643輛，同比下降73.51%，環比下降44.27%。其中，長城C30銷量同比下降68.62%，環比下降38.63%;長城C50銷量同比下降77.50%，環比下降55.93%。

中金公司在長城汽車公布5月份銷量數據后，將其A股目標價由34元下調至30元。分析師認為，哈弗H8上市時間的不確定性將制約估值，而哈弗H6所在細分市場的競爭加劇，轎車的疲弱表現和H2有可能延期又為基本面帶來了壓力。“未來半年將是長城汽車管理層和股東相對艱難的半年，長城汽車在高端化的過程中如何平衡中長期品牌提升與中短期產品實力之間的差距，將成為影響公司短期股價走勢的重要因素。”

至此，長城汽車在一輪迅猛的增長，并成為行業冠軍之后，也遭遇了波折。這種情況奇瑞、比亞迪此前也遭遇過。每個排得上名號的品牌都好像逃不過這一劫。

相比之下，長城目前的調整并不是最激烈的，這得益于其一直堅持的品牌聚焦戰略。在此前的發展中，長城汽車已經在SUV市場建立起競爭優勢，也搶占到了中低端SUV的市場先機。而現在競爭的加劇，長城的好日子也快結束了。而在轎車市場，長城一開始也通過聚焦入門級家轎產品取得銷量成功，但總體競爭力并不強。

實際上，對于自主品牌汽車來說，這種在市場沖擊下調整轉型將是常態。今年以來，自主品牌汽車市場份額加速下滑，而包括此前已經調整多時的比亞迪、吉利等，也再度出現市場滑坡。大勢依然不容樂觀。

兩道“玻璃門”

幾家主流自主品牌往往在年產銷規模達到50萬輛至60萬輛的時候，就均仿佛觸到了“天花板”，甚至出現回調。在規?；希捎谡w體系能力的限制，自主品牌面臨關鍵門檻。

而這主要是由于市場存在的兩道“玻璃門”，一道是合資產品加速向10萬元以下市場空間下探，由此封鎖了自主品牌原有生存空間。與此同時，自主品牌向高端突圍力不從心，往往折戟而歸。

以“老三樣”的更新換代為標志，合資產品已經大舉積壓自主品牌的生存空間。今年5月，在同一平臺開發出來的大眾新桑塔納、新捷達和斯柯達昕銳三款大眾系緊湊型車，月銷量分別為2.8萬輛、2.7萬輛和7726輛，這三者加在一起單月銷量就超過6萬輛，占據了7萬-10萬元市場區間的一大片份額，大有壟斷之勢。

在各大細分市場，主流國際品牌依據平臺化多車型布局，也均占據絕對優勢。如朗逸和寶來的月銷量之和也超過5萬輛，新老福克斯的銷量超過3萬輛，新速騰的單車月銷量已經逼近3萬輛。實際上，自主品牌車型已經難以再登上轎車銷量前十強排行榜。

而按照目前的態勢，自流合資車企還將向5萬元領域的轎車市場進發，將憑借品牌和規劃化優勢，以更高的性價比優勢激發新一輪的家轎普及潮。

而在這樣的市場變局中，自主品牌都越來越成為看客。而向上的“玻璃門”更是牢不可破。實際上，自主品牌B級轎車普遍經歷了市場敗局，銷量都非常小。

業內分析人士認為，自主品牌向上突破需要較好的市場需求的支撐，但目前商務需求受到經濟調整影響而表現較弱，公務車需求受到公車改革的政策變化而數量大幅減少，加之私人消費偏向年輕時尚群體，對品牌的追求較高。這都削弱了自主品牌高端化的市場基礎。

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