品牌與商標之間有何異同點？

來源：尚標知識產權    發(fā)布時間：2016-12-28 07:19:00　　瀏覽：4027

問：品牌與商標之間有何異同點？ 答：一、有關“商標”、“品牌”概念的由來“商標”作為一個法律概念，有著清晰的范疇和發(fā)展脈絡，《商標法》明確定義了何為“商標”。但“品牌”究竟是什么，卻無定論。造成這一局面的原因主要是黨政文件中雖大量使用“品牌”，但未解釋過“品牌”的含義，而法律文件中也沒有涉及品牌定義的表述。正是因為權威定義的缺失，各方才借機紛紛積極發(fā)表意見，從各自的角度解讀“品牌”。但“品牌”一詞跨學科、跨領域、跨部門。要對其進行準確定義，不是某個學科、部門獨力可以完成的。各方的角度、出發(fā)點、目的不同，理論基礎、側重點、研究方法差別顯著，任何一種說法都未免偏頗，導致各方互不買賬。“品牌”之所以能如此受各方面的青睞，迅速成為流行語，主要有以下原因：1、政策推動。在各級黨政文件中“品牌”一詞頻頻出現(xiàn)，各級政府都將推動品牌建設列為工作重心。黨的十六大報告中提出“形成一批有實力的跨國企業(yè)和著名品牌”；十七大報告中進一步提出“加快培育我國的跨國企業(yè)和國際知名品牌”。“形成一批擁有自主知識產權和知名品牌、國際競爭力較強的優(yōu)勢企業(yè)”是《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃綱要》(以下簡稱《綱要》中確定的主要目標之一。2008年政府工作報告中提出“鼓勵自主知識產權和自主品牌產品出口，提高出口產品質量、檔次及附加值”。在《國家知識產權戰(zhàn)略綱要》中，“品牌”一詞更是出現(xiàn)了四次之多，分別為“培育一批國際知名品牌”、“形成一批擁有知名品牌和核心知識產權，熟練運用知識產權制度的優(yōu)勢企業(yè)”、“切實解決馳名商標、著名商標、知名商品、名牌產品、優(yōu)秀品牌的認定等問題”、“引導企業(yè)改進競爭模式，加強技術創(chuàng)新，提高產品質量和服務質量，支持企業(yè)打造知名品牌”。黨和國家文件中多次出現(xiàn)“品牌”一詞，使“品牌”一詞迅速融入社會政治經(jīng)濟生活中。2、宣傳引導。在黨和國家的政策指引下，各地政府紛紛實行相關舉措，一方而加大對“品牌”的宣傳，提高企業(yè)和相關公眾對“品牌”的重視，另一方面則著手通過各種措施推動品牌建設。例如，各地紛紛建立品牌發(fā)展專項資金，資助本地區(qū)自主品牌的展示、推介、宣傳策劃等。3、市場選擇。在國家和地方政府的支持下，加上現(xiàn)代經(jīng)濟管理理論的傳播和運用，“品牌”競爭已成為市場競爭中的關鍵一環(huán)。企業(yè)家們廣泛地在企業(yè)管理、產品營銷等環(huán)節(jié)中討論、運用品牌建設理論，并將之作為成功經(jīng)驗進行推廣，使得“品牌”一詞作為一個經(jīng)濟用語頻頻出現(xiàn)。也正因為“品牌”一詞所具有的現(xiàn)實意義，使得它被學界作為專門課題加以研究、探討，形成了一套獨特的學說和體系。實際上，對“品牌”一詞的廣泛使用，一方面提高了“品牌”的知名度，另一方面也加劇了“品牌”定義的眾說紛紜。“品牌”定義缺失導致無法直接判斷其與“商標”的關系，無法確定一種各方都能接受的“品牌”的定義，也就無法簡單地給“品牌”和“商標”劃個等號或者不等號，因為要判斷兩個概念相同，本身就是對概念進行定義的一個過程。二、“商標”與“品牌”的關系“品牌”一詞雖模糊，但卻多少存在一些各種學說都無法否認的特質，這為比較“品牌”與“商標”的異同點奠定了基礎，也為最終確定“品牌”與“商標”的關系提供了便利。（一）“品牌”與“商標”的區(qū)別1、是否受法律保護不同。“商標”在法律中有明確的概念，由專門的法律——《商標法》對其進行保護。一經(jīng)注冊，商標專用權就受到法律保護。而“品牌”在法律中既無明確定義，也無專項保護。2、適用范圍不同。“商標”是一個法律概念，雖然也頻繁出現(xiàn)在經(jīng)濟領域，但是難掩其法律概念的本質。而“品牌”則是一個經(jīng)濟學概念，多出現(xiàn)在經(jīng)濟生活中；另外，“品牌”多次出現(xiàn)在黨政工作報告中，從這個意義上來講，也可以說是一種政治用語。3、對企業(yè)的意義不同。企業(yè)通常會選擇使用、注冊一系列商標，這一方面是從生產的角度出發(fā)，例如不同系列的產品使用不同商標以便于區(qū)分；另一方面也是為了企業(yè)維護自身利益，例如注冊聯(lián)合商標或防御商標預防侵權。而對于“品牌”，為了避免分流消費者，企業(yè)往往只著力于建設一個或幾個品牌，每個企業(yè)能夠做大的也只有很少幾個品牌。4、市場作用不同。與“商標”直接關聯(lián)的是企業(yè)的商品或服務，與“品牌”關聯(lián)的則是企業(yè)的整體形象。5、語境不同。在諸如《綱要》等文件中明確提出“形成一批擁有自主知識產權和知名品牌、國際競爭力較強的優(yōu)勢企業(yè)”。“品牌”和“知識產權”是被作為并列的概念進行闡述的，而“知識產權”又是“商標”的上位概念。顯然，“品牌”比“商標”的含義更廣泛。（二）“品牌”與“商標”的共性1、二者都具有財產屬性。“商標”和“品牌”，都是企業(yè)的無形資產，企業(yè)通過建設自己獨特的“商標”和“品牌”文化，可以增強經(jīng)濟實力，實現(xiàn)經(jīng)濟效益。同時，“商標”和“品牌”可以評估作價，進行轉讓，為企業(yè)創(chuàng)造更多的財富。2、二者都指示了商品和服務來源，具有引導消費的作用。3、二者都具體表現(xiàn)為某種標志。如上所述，“商標”和“品牌”都是消費者區(qū)別商品和服務來源的依據(jù)，它們都要附著在某個載體上，表現(xiàn)為能夠被消費者識別、記憶且通過多種媒介進行傳遞的形式。4、二者都能促使企業(yè)不斷提高生產及服務水平、加強宣傳力度、改善經(jīng)營管理、提高商品及服務質量、提高售后服務水平。要實現(xiàn)經(jīng)濟效益，除了讓消費者認識企業(yè)的“商標”和“品牌”外，企業(yè)更重要的工作是讓消費者接受、認可其“商標”和“品牌”，這也是企業(yè)信譽的建立過程。5、二者都涉及政府、企業(yè)、消費者三方。從政府角度來講，政府決定了“商標”和“品牌”生長的環(huán)境和生存規(guī)則。從企業(yè)角度來講，企業(yè)決定了某個“商標”和“品牌”具體如何運作。從消費者角度來講，消費者決定了某個“商標”和“品牌”是否能夠在市場上存活。一個健康的“商標”和“品牌”，必然是政府、企業(yè)、消費者聯(lián)手打造的。（三）“商標”和“品牌”的聯(lián)系1、“商標”是“品牌”的外在表現(xiàn)形式(1)客觀上，“品牌”必然表現(xiàn)為“商標”首先，“品牌”的背后，是企業(yè)通過長期經(jīng)營所積累的由其所提供的商品或服務體現(xiàn)出來的良好價值，也就是企業(yè)的信譽。品牌的價值是通過企業(yè)的廣告宣傳、向消費者提供商品或服務以及消費者之間的交流來傳遞的。這種傳遞與思想道德范疇內的價值觀傳遞不同。思想道德范疇內的價值觀傳遞，是理論的傳播，只要能被表達即可，不需要具備客觀具體的形態(tài)。但是品牌價值要進行傳遞，必須附著在某個看得見摸得著的標志上，通過傳播這個標志的方式，進行品牌價值的傳遞。這個標志能夠迅速為大眾識別并由此聯(lián)想到商品或服務質量及能從該商品或服務中得到的收益。其次，“品牌”是企業(yè)形象的集中表現(xiàn)，是消費者對企業(yè)和企業(yè)商品或服務的認同。在市場競爭日益激烈、全球化日益加速的今天，“品牌”作為企業(yè)的無形資產，是企業(yè)與其他競爭者區(qū)分開來、謀生存促發(fā)展的最重要的武器。“品牌”本身具有區(qū)分性，承載品牌價值的“品牌”的外在表現(xiàn)形式也必須是具有區(qū)分性的標志。因此，作為“品牌”外在表現(xiàn)的標志，必須起到將企業(yè)商品或服務與他人的商品或服務區(qū)分開來的作用，這個標志，能且只能是商標。根據(jù)《商標法》的規(guī)定，商標是“任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開的可視性標志”。(2)主觀上，企業(yè)選擇把品牌注冊為商標尋求法律保護因為“品牌”凝結著企業(yè)的商業(yè)信譽，如果無法阻擋其他企業(yè)對“品牌”的使用、實現(xiàn)品牌的排他性，“品牌”的作用將蕩然無存，企業(yè)為建設“品牌”所付出的努力也將付之一炬。為了實現(xiàn)品牌的“排他性”，企業(yè)必須為品牌尋求法律保護。但是，縱觀我國現(xiàn)有法律，均未對“品牌”做出專項保護，《商標法》是企業(yè)唯一可以加以運用保護自己品牌的武器。實踐證明，將品牌作為商標進行注冊，用《商法》來保護品牌，是最方便、最有效、也最強有力的品牌保護方式。在商標體系內，能夠獲得最高層級保護的無疑是馳名商標。在馳名商標的評定中，考慮的是相關公眾對該商標的知曉程度、該商標使用的持續(xù)時間、該商標的任何宣傳工作的持續(xù)時間、程度和地理范圍、該商標作為馳名商標受保護的記錄以及其他相關因素。這與“品牌”概念中擴大品牌宣傳、加強品牌建設的理念也不謀而合。應該說，無論是受保護程度還是知名度，馳名商標都是品牌保護的最高境界。(3)并非所有的商標都能成為品牌商標是品牌的外在表現(xiàn)形式，但并非所有的“商標”都可以成為“品牌”的表現(xiàn)形式，只有那些專用權受到保護的注冊商標尤其是馳名商標才有可能成為“品牌”的表現(xiàn)形式。如前述分析，為了不分流消費者，避免引起消費者誤認，企業(yè)通常只會選擇自己商標體系中最有影響力、最容易辨別的商標作為品牌進行建設，而這個商標也是企業(yè)爭創(chuàng)馳名商標的工作重點。從這個角度來說，“商標”包括了“品牌”。2、“品牌”有著比“商標”具有更豐富的內涵在內在含義上，“品牌”不僅承載著“商標”的法律、經(jīng)濟意義，同時還承載著眾多“商標”所沒有或者不直接承載的政治、經(jīng)濟、文化意義，從這個角度來說，“品牌”又包含著“商標”。“品牌”在經(jīng)濟領域(諸如營銷、廣告環(huán)節(jié))和政治領域(諸如中央黨政文件)中的意義都是“商標”所沒有的。十六大報告、十七大報告、《綱要》及近年來的政府工作報告中，均提到了“品牌”。3、“品牌”的價值可以并且必須通過“商標”建設實現(xiàn)要想創(chuàng)立一個良好的“品牌”，對其外在表現(xiàn)形式——“商標”的建設必不可少，“商標”建設是“品牌”建設的抓手，只有做好“商標”建設，才能真正做好“品牌”建設，建設“商標”的過程實際上就是建設“品牌”的過程。這是因為：“商標”雖是外表，但“商標”的建設工作卻不能做成表面功夫。沒有良好的企業(yè)管理水平、商品及服務質量和企業(yè)文化等相關因素的支持，即使投入了大量的人力、物力、財力對“商標”進行宣傳保護，這個“商標”也經(jīng)不起市場的考驗，早晚會在人們的視線中消失。反之，為了實現(xiàn)“商標”的可持續(xù)發(fā)展，必然要從企業(yè)生產、管理、營銷、售后等多角度、全方位對企業(yè)進行改造，而這正是“品牌”建設所需要的，建設好了“商標”，實際上就建設好了“品牌”。

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