品牌與商標之間有何異同點？

來源：尚標知識產權    發布時間：2016-12-28 07:19:00　　瀏覽：3900

問：品牌與商標之間有何異同點？ 答：一、有關“商標”、“品牌”概念的由來“商標”作為一個法律概念，有著清晰的范疇和發展脈絡，《商標法》明確定義了何為“商標”。但“品牌”究竟是什么，卻無定論。造成這一局面的原因主要是黨政文件中雖大量使用“品牌”，但未解釋過“品牌”的含義，而法律文件中也沒有涉及品牌定義的表述。正是因為權威定義的缺失，各方才借機紛紛積極發表意見，從各自的角度解讀“品牌”。但“品牌”一詞跨學科、跨領域、跨部門。要對其進行準確定義，不是某個學科、部門獨力可以完成的。各方的角度、出發點、目的不同，理論基礎、側重點、研究方法差別顯著，任何一種說法都未免偏頗，導致各方互不買賬。“品牌”之所以能如此受各方面的青睞，迅速成為流行語，主要有以下原因：1、政策推動。在各級黨政文件中“品牌”一詞頻頻出現，各級政府都將推動品牌建設列為工作重心。黨的十六大報告中提出“形成一批有實力的跨國企業和著名品牌”；十七大報告中進一步提出“加快培育我國的跨國企業和國際知名品牌”。“形成一批擁有自主知識產權和知名品牌、國際競爭力較強的優勢企業”是《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十一個五年規劃綱要》(以下簡稱《綱要》中確定的主要目標之一。2008年政府工作報告中提出“鼓勵自主知識產權和自主品牌產品出口，提高出口產品質量、檔次及附加值”。在《國家知識產權戰略綱要》中，“品牌”一詞更是出現了四次之多，分別為“培育一批國際知名品牌”、“形成一批擁有知名品牌和核心知識產權，熟練運用知識產權制度的優勢企業”、“切實解決馳名商標、著名商標、知名商品、名牌產品、優秀品牌的認定等問題”、“引導企業改進競爭模式，加強技術創新，提高產品質量和服務質量，支持企業打造知名品牌”。黨和國家文件中多次出現“品牌”一詞，使“品牌”一詞迅速融入社會政治經濟生活中。2、宣傳引導。在黨和國家的政策指引下，各地政府紛紛實行相關舉措，一方而加大對“品牌”的宣傳，提高企業和相關公眾對“品牌”的重視，另一方面則著手通過各種措施推動品牌建設。例如，各地紛紛建立品牌發展專項資金，資助本地區自主品牌的展示、推介、宣傳策劃等。3、市場選擇。在國家和地方政府的支持下，加上現代經濟管理理論的傳播和運用，“品牌”競爭已成為市場競爭中的關鍵一環。企業家們廣泛地在企業管理、產品營銷等環節中討論、運用品牌建設理論，并將之作為成功經驗進行推廣，使得“品牌”一詞作為一個經濟用語頻頻出現。也正因為“品牌”一詞所具有的現實意義，使得它被學界作為專門課題加以研究、探討，形成了一套獨特的學說和體系。實際上，對“品牌”一詞的廣泛使用，一方面提高了“品牌”的知名度，另一方面也加劇了“品牌”定義的眾說紛紜。“品牌”定義缺失導致無法直接判斷其與“商標”的關系，無法確定一種各方都能接受的“品牌”的定義，也就無法簡單地給“品牌”和“商標”劃個等號或者不等號，因為要判斷兩個概念相同，本身就是對概念進行定義的一個過程。二、“商標”與“品牌”的關系“品牌”一詞雖模糊，但卻多少存在一些各種學說都無法否認的特質，這為比較“品牌”與“商標”的異同點奠定了基礎，也為最終確定“品牌”與“商標”的關系提供了便利。（一）“品牌”與“商標”的區別1、是否受法律保護不同。“商標”在法律中有明確的概念，由專門的法律——《商標法》對其進行保護。一經注冊，商標專用權就受到法律保護。而“品牌”在法律中既無明確定義，也無專項保護。2、適用范圍不同。“商標”是一個法律概念，雖然也頻繁出現在經濟領域，但是難掩其法律概念的本質。而“品牌”則是一個經濟學概念，多出現在經濟生活中；另外，“品牌”多次出現在黨政工作報告中，從這個意義上來講，也可以說是一種政治用語。3、對企業的意義不同。企業通常會選擇使用、注冊一系列商標，這一方面是從生產的角度出發，例如不同系列的產品使用不同商標以便于區分；另一方面也是為了企業維護自身利益，例如注冊聯合商標或防御商標預防侵權。而對于“品牌”，為了避免分流消費者，企業往往只著力于建設一個或幾個品牌，每個企業能夠做大的也只有很少幾個品牌。4、市場作用不同。與“商標”直接關聯的是企業的商品或服務，與“品牌”關聯的則是企業的整體形象。5、語境不同。在諸如《綱要》等文件中明確提出“形成一批擁有自主知識產權和知名品牌、國際競爭力較強的優勢企業”。“品牌”和“知識產權”是被作為并列的概念進行闡述的，而“知識產權”又是“商標”的上位概念。顯然，“品牌”比“商標”的含義更廣泛。（二）“品牌”與“商標”的共性1、二者都具有財產屬性。“商標”和“品牌”，都是企業的無形資產，企業通過建設自己獨特的“商標”和“品牌”文化，可以增強經濟實力，實現經濟效益。同時，“商標”和“品牌”可以評估作價，進行轉讓，為企業創造更多的財富。2、二者都指示了商品和服務來源，具有引導消費的作用。3、二者都具體表現為某種標志。如上所述，“商標”和“品牌”都是消費者區別商品和服務來源的依據，它們都要附著在某個載體上，表現為能夠被消費者識別、記憶且通過多種媒介進行傳遞的形式。4、二者都能促使企業不斷提高生產及服務水平、加強宣傳力度、改善經營管理、提高商品及服務質量、提高售后服務水平。要實現經濟效益，除了讓消費者認識企業的“商標”和“品牌”外，企業更重要的工作是讓消費者接受、認可其“商標”和“品牌”，這也是企業信譽的建立過程。5、二者都涉及政府、企業、消費者三方。從政府角度來講，政府決定了“商標”和“品牌”生長的環境和生存規則。從企業角度來講，企業決定了某個“商標”和“品牌”具體如何運作。從消費者角度來講，消費者決定了某個“商標”和“品牌”是否能夠在市場上存活。一個健康的“商標”和“品牌”，必然是政府、企業、消費者聯手打造的。（三）“商標”和“品牌”的聯系1、“商標”是“品牌”的外在表現形式(1)客觀上，“品牌”必然表現為“商標”首先，“品牌”的背后，是企業通過長期經營所積累的由其所提供的商品或服務體現出來的良好價值，也就是企業的信譽。品牌的價值是通過企業的廣告宣傳、向消費者提供商品或服務以及消費者之間的交流來傳遞的。這種傳遞與思想道德范疇內的價值觀傳遞不同。思想道德范疇內的價值觀傳遞，是理論的傳播，只要能被表達即可，不需要具備客觀具體的形態。但是品牌價值要進行傳遞，必須附著在某個看得見摸得著的標志上，通過傳播這個標志的方式，進行品牌價值的傳遞。這個標志能夠迅速為大眾識別并由此聯想到商品或服務質量及能從該商品或服務中得到的收益。其次，“品牌”是企業形象的集中表現，是消費者對企業和企業商品或服務的認同。在市場競爭日益激烈、全球化日益加速的今天，“品牌”作為企業的無形資產，是企業與其他競爭者區分開來、謀生存促發展的最重要的武器。“品牌”本身具有區分性，承載品牌價值的“品牌”的外在表現形式也必須是具有區分性的標志。因此，作為“品牌”外在表現的標志，必須起到將企業商品或服務與他人的商品或服務區分開來的作用，這個標志，能且只能是商標。根據《商標法》的規定，商標是“任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區別開的可視性標志”。(2)主觀上，企業選擇把品牌注冊為商標尋求法律保護因為“品牌”凝結著企業的商業信譽，如果無法阻擋其他企業對“品牌”的使用、實現品牌的排他性，“品牌”的作用將蕩然無存，企業為建設“品牌”所付出的努力也將付之一炬。為了實現品牌的“排他性”，企業必須為品牌尋求法律保護。但是，縱觀我國現有法律，均未對“品牌”做出專項保護，《商標法》是企業唯一可以加以運用保護自己品牌的武器。實踐證明，將品牌作為商標進行注冊，用《商法》來保護品牌，是最方便、最有效、也最強有力的品牌保護方式。在商標體系內，能夠獲得最高層級保護的無疑是馳名商標。在馳名商標的評定中，考慮的是相關公眾對該商標的知曉程度、該商標使用的持續時間、該商標的任何宣傳工作的持續時間、程度和地理范圍、該商標作為馳名商標受保護的記錄以及其他相關因素。這與“品牌”概念中擴大品牌宣傳、加強品牌建設的理念也不謀而合。應該說，無論是受保護程度還是知名度，馳名商標都是品牌保護的最高境界。(3)并非所有的商標都能成為品牌商標是品牌的外在表現形式，但并非所有的“商標”都可以成為“品牌”的表現形式，只有那些專用權受到保護的注冊商標尤其是馳名商標才有可能成為“品牌”的表現形式。如前述分析，為了不分流消費者，避免引起消費者誤認，企業通常只會選擇自己商標體系中最有影響力、最容易辨別的商標作為品牌進行建設，而這個商標也是企業爭創馳名商標的工作重點。從這個角度來說，“商標”包括了“品牌”。2、“品牌”有著比“商標”具有更豐富的內涵在內在含義上，“品牌”不僅承載著“商標”的法律、經濟意義，同時還承載著眾多“商標”所沒有或者不直接承載的政治、經濟、文化意義，從這個角度來說，“品牌”又包含著“商標”。“品牌”在經濟領域(諸如營銷、廣告環節)和政治領域(諸如中央黨政文件)中的意義都是“商標”所沒有的。十六大報告、十七大報告、《綱要》及近年來的政府工作報告中，均提到了“品牌”。3、“品牌”的價值可以并且必須通過“商標”建設實現要想創立一個良好的“品牌”，對其外在表現形式——“商標”的建設必不可少，“商標”建設是“品牌”建設的抓手，只有做好“商標”建設，才能真正做好“品牌”建設，建設“商標”的過程實際上就是建設“品牌”的過程。這是因為：“商標”雖是外表，但“商標”的建設工作卻不能做成表面功夫。沒有良好的企業管理水平、商品及服務質量和企業文化等相關因素的支持，即使投入了大量的人力、物力、財力對“商標”進行宣傳保護，這個“商標”也經不起市場的考驗，早晚會在人們的視線中消失。反之，為了實現“商標”的可持續發展，必然要從企業生產、管理、營銷、售后等多角度、全方位對企業進行改造，而這正是“品牌”建設所需要的，建設好了“商標”，實際上就建設好了“品牌”。

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