“餑餑匣子”是如何成為“網紅”的？

來源：尚標知識產權    發布時間：2017-02-06 08:33:00　　瀏覽：3048

（原標題：“餑餑匣子”是如何成為“網紅”的？）

這個春節，北京稻香村接連推出了好幾個“爆款”產品，“餑餑匣子”年前早早賣斷貨，“重出江湖”的肉串一時風靡北京城，故宮淘寶款點心一盒也搶不到。附著在這些產品上的傳統元素與懷舊情愫成為最好的廣告詞，也在不知不覺中讓農歷新年的年味兒更濃了。

上市不足一月就脫銷

年底，一款模樣喜慶、懷舊風滿滿的點心匣子出現在北京稻香村各大門店。這款禮盒的主色調是大紅色，正面寫著“餑餑匣子”幾個大字，周邊圍繞著一組春節主題年畫。左上角的孩童正在舞龍舞獅，其中一個還戴著“虎頭帽”；下方是忙活著包餃子的一家人，有人和餡、有人搟皮，其樂融融；右側則是放鞭炮、買花燈、貼福字等一系列展示，方寸之間就把北方人過新年的那些老傳統都給形象地畫在眼前。這款“餑餑匣子”的式樣很特別，從側面拉開是兩層抽屜，抽屜里有精心挑選的各式點心。其中既有門店里最熱銷的牛舌餅、鮮花餅等，也有新推出的吧啦餅等產品。

因為模樣討喜，“內涵”豐富，這款“餑餑匣子”上市銷售不足一個月就脫銷了。有的市民為了買一款“餑餑匣子”跑了好幾家門店去搜羅。1月20日，北京稻香村一位負責人在朋友圈里正式宣布斷貨，這讓不少沒買到的市民心生遺憾。北京稻香村營銷策劃部的部長孫明奇告訴記者，最初并沒想到“餑餑匣子”能這么火，因為是嘗試性地推新品，當時還猶豫是限量生產5萬盒還是10萬盒。最終，產量加到了10萬盒也沒夠賣。“餑餑匣子”去年12月20日上市，元旦過了以后就開始限量發售了。當時京八件備了50萬的貨，元旦以后一看數據，“餑餑匣子”的發貨量是京八件的三分之二，當時就知道肯定不夠了，只能開始限購。先是停了團購，盡著門店配送，后來工廠庫存都賣光了。

傳統回歸大勢延續

孫明奇告訴記者，“餑餑匣子”這個“爆款”的產生跟顧客的支持、公司內部的群策群力都是分不開的。最初有這個想法，是因為不少顧客都反映京八件推出快十年了，想要換換花樣。公司就琢磨著進行品類創新，還要跟老北京的傳統結合在一起，決定做點心匣子后，這名字一直定不了。最后“餑餑匣子”是公司的常務副總經理池向東給定的。

從元代開始，北京人就稱糕點為“餑餑”，這個稱呼歷經元、明、清三代，融合了蒙、漢、滿、回四個民族的特色，再加上清末民初進入北京的南味糕點，最終形成了“北京餑餑”。設計成匣子樣式是考慮到老北京習俗如此，逢年過節就裝個糕點匣子走親訪友，俗稱“餑餑匣子”，而且里面的糕點品種越豐富代表情誼越厚重。“餑餑匣子”借鑒了宮廷里邊抽屜食盒的式樣，吃完點心還可以放點東西循環利用。

定下品類之后，就該操心里邊放哪種點心了。工作人員又忙著翻看典籍文獻，去國圖查資料找點心配方，并找來已經退休的老師傅憑著記憶來給復原一些產品，比如吧啦餅看著像桃酥但做法有區別，茯苓餅也是根據以前的餡料配方和技藝技法來做的，跟現在流行的口味不同。最終，牛舌餅、鮮花餅、吧啦餅、餑餑等13種點心進入點心匣子，從店內600多種點心里脫穎而出。為了方便攜帶，進入匣子的牛舌餅皮進行了技術改良，這樣就不那么容易掉皮了；史料中饅頭大的吧啦餅則改良成了手掌心大小；蜂蜜南瓜酥和茯苓餅也在原有文化民俗基礎之上創新產生。孫明奇算了算，從有想法到產品出來，前前后后花了有半年的時間，但他還是覺得倉促了些，認為還可以再好一點。

更多新品明年繼續

今年的“餑餑匣子”早已斷貨，想要購買的顧客只能等明年了。孫明奇計劃著，明年要把今年的產品做一些改善，配貨量也調整一下，推出更多與文化傳統相關的產品。采訪中，孫明奇忍不住感嘆今年公司“太火了”！除了斷貨的“餑餑匣子”，主打懷舊牌的羊肉串、雞肉串一回歸就天天排長隊，故宮淘寶款點心限量5000份，4天就賣完，其中不少購買者還都是年輕人。這些產品的熱賣證明了文化消費勢頭之猛，也可以看出老百姓對傳統文化回歸的渴望。最近大家總說沒有年味了，其實是在渴望傳統文化的回歸，北京稻香村今后會繼續加強研發，推出更多“爆款”產品，幫消費者找回“舌尖上的記憶”。

本報記者孫文文J192

(原標題：“餑餑匣子”是如何成為“網紅”的？)