品牌好書推薦：人生必讀的十本品牌書
來源：豆瓣 發(fā)布時(shí)間：2015-12-04 05:30:00 瀏覽：2868
人生處處是品牌。你個(gè)人可以是品牌，它決定到底是名人還是人名;
企業(yè)必須有品牌，否則消費(fèi)者基本上不甩你，甩你也要看價(jià)格，你的產(chǎn)品就一個(gè)關(guān)鍵詞：賤貨。
如果要讓你從人名變成名人;讓你的品牌從賤貨到上品。
你還真得懂點(diǎn)品牌知識(shí)。
下面這些品牌好書，是品牌愛好者、企業(yè)管理者、品牌工作者必須要認(rèn)真研讀的。
其中前五本為直接相關(guān)的必讀品牌書。
這些書，會(huì)幫你建立一個(gè)品牌知識(shí)體系，系統(tǒng)的提升你的品牌思維，讓你懂得品牌化你自己，也讓你知曉如何把你的產(chǎn)品賣得貴、賣得快、賣得多、賣得久。
1、 《定位》
定位的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)、一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。定位就是通過規(guī)劃在你預(yù)期客戶的頭腦中做到獨(dú)樹一幟，成為某個(gè)品類階梯中的第一。記住：與其占領(lǐng)市場(chǎng)，不如占領(lǐng)思想。定位就是創(chuàng)造心理位置并強(qiáng)調(diào)第一或唯一。
2、《品牌的起源》
作者是艾里斯，受到達(dá)爾文《物種起源》的啟發(fā)，探究品牌的起源。達(dá)爾文的天才之處在于, 他認(rèn)識(shí)到像貓和狗這樣的物種可能有同一個(gè)祖先，但是它們?yōu)檫m應(yīng)環(huán)境的變化而進(jìn)行了“分支”或分化。隨著時(shí)間的推移，物種之間的差異越來越明顯。達(dá)爾文稱之為“自然界偏好極端”。
除此之外，與作者另外一本書《定位》不同，本書突出一點(diǎn)，分化勝過融合，品類驅(qū)動(dòng)品牌。消費(fèi)者是以品類來思考，以品牌來表達(dá)的。所以如果簡(jiǎn)化品牌工作，只需做兩點(diǎn)：分化和聚焦品類。1. 通過現(xiàn)有品類的分化，創(chuàng)造出新品類; 2. 通過聚焦成為新品類中的第一個(gè)品牌。說白了，品牌具有價(jià)值在于一個(gè)原因，而且只有那么一個(gè)原因，就是它主導(dǎo)了一個(gè)品類。
3、《品牌建設(shè)10步通達(dá)》
品牌其實(shí)是一個(gè)從“一無所有”到“無中生有”再到“無所不有”的過程。它到底是什么，搞不清楚自然也就無法建設(shè)品牌。本書包含“品牌十堂必修課”和“品牌建設(shè)10步精要”兩部分。
在“品牌十堂必修課”主要講述了什么是品牌、如何理解品牌、品牌的本質(zhì)、品牌地圖等，配合相應(yīng)的工具可以讓讀者掌握實(shí)操的技巧。
作者提到，一個(gè)產(chǎn)品，是我們想要賣什么，一個(gè)品牌是消費(fèi)者想要買些什么。
品牌的概念是品牌即是在顧客的心中完成注冊(cè)后形成的烙印。品牌的本質(zhì)就是“產(chǎn)品的顧客化”。簡(jiǎn)言之，就是“如何在消費(fèi)者心中擁有一個(gè)名稱”。并提出“愿架定核口，故形制計(jì)策”的品牌規(guī)劃思路，幫助讀者實(shí)現(xiàn)按圖索驥的品牌建設(shè)之旅。
在“品牌建設(shè)10步精要”，作者結(jié)合多年的品牌咨詢經(jīng)驗(yàn)，將系統(tǒng)地教會(huì)讀者如何建立品牌愿景、如何設(shè)計(jì)品牌架構(gòu)、如何做品牌定位、提煉品牌核心價(jià)值、創(chuàng)意品牌口號(hào)、如何形成美好的品牌故事、進(jìn)行品牌形象規(guī)劃、制定品牌的管理制度、品牌計(jì)劃以及品牌傳播策略。這些事你有條不紊地做了，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌。
4、《管理品牌資產(chǎn)》
戴維•阿克提出品牌資產(chǎn)是個(gè)戰(zhàn)略性問題，它是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期利潤(rùn)的基礎(chǔ)，它必須由企業(yè)的高級(jí)管理層親自決策。
品牌領(lǐng)導(dǎo)模式的目標(biāo)不僅要管理品牌形象，更要建立品牌資產(chǎn)。
另外，強(qiáng)勢(shì)品牌成功的要訣在于出色的執(zhí)行，這意味著從一堆毫無頭緒的東西中找到正中目標(biāo)的好點(diǎn)子，隨著時(shí)間的流逝其影響能連續(xù)不斷地累積下去。
5、《戰(zhàn)略品牌管理》
隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不同企業(yè)之間相互模仿和借鑒對(duì)方成功的做法，市場(chǎng)的同質(zhì)化趨勢(shì)日益明顯，品牌成為企業(yè)引導(dǎo)顧客識(shí)別自己并使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來的重要標(biāo)志。
簡(jiǎn)單來說，大家相互抄襲成功的營(yíng)銷策略和手段，最后的差異化重任就落在品牌身上。
凱文•凱勒教授認(rèn)為品牌戰(zhàn)略管理首先要形成一個(gè)開放的品牌管理視角與理念，它是品牌管理戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。
這也是為什么我在給企業(yè)提供完品牌診斷后的第一步，是打造一個(gè)品牌理念體系。
我常講，品牌屬于顧客。這個(gè)和凱文•凱勒教授是一致的。書中提到品牌的力量存在于消費(fèi)者心中，是消費(fèi)者隨著時(shí)間的推移對(duì)該品牌的感受和認(rèn)知。當(dāng)顧客表現(xiàn)出更喜歡一個(gè)產(chǎn)品，或更喜歡該產(chǎn)品的營(yíng)銷方式時(shí)，品牌就具有積極的基于顧客的品牌資產(chǎn)。
建設(shè)品牌四部曲：
(1)建立適當(dāng)?shù)钠放菩蜗?
(2)創(chuàng)造適當(dāng)?shù)钠放坪x;
(3)引起顧客對(duì)品牌的正面反應(yīng);
(4)創(chuàng)建與顧客之間適當(dāng)?shù)钠放坡?lián)系。
6、《瞬間的真實(shí)》
羅蘭貝格顧問公司出的書。理論性很強(qiáng)。
圍繞客戶價(jià)值觀樹立品牌，而不是圍繞產(chǎn)品的屬性。
a)原因很簡(jiǎn)單：品牌是由購買它的人們的價(jià)值觀念說決定的。
b) 以價(jià)值觀為基礎(chǔ)的品牌管理，將消費(fèi)者細(xì)分作為品牌管理的中心，以事實(shí)和數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，整合理性和感性，為品牌管理決策提供了一種共同的框架。
c) 價(jià)值觀描述了人們認(rèn)為生命中哪些事情是重要的，比“需求”要深刻的多，而且對(duì)人們具有真切的影響力。
d) 瞬間真實(shí)= 觀念和期望之間的適應(yīng)。
最后，記住一句話：品牌建設(shè)與產(chǎn)品無關(guān)，與人有關(guān)。
7、《影響力》
愛因斯坦曾說過：一切都經(jīng)該盡可能的簡(jiǎn)單，但不要太簡(jiǎn)單。
影響力用生活中簡(jiǎn)單的例子展現(xiàn)了不簡(jiǎn)單的營(yíng)銷思維。我一直認(rèn)為營(yíng)銷不是你對(duì)理論詮釋的有多么好，關(guān)鍵是你對(duì)人性的觀察和把握。
舉一個(gè)例子：百科全書退貨率很高，90%的銷售人員在15天內(nèi)退貨率70%，可有一些銷售人員卻只有25%：這些銷售人員都有一個(gè)特別的動(dòng)作流程，就是在賣完之后，總會(huì)問消費(fèi)者：對(duì)我的介紹真得理解了嗎?你認(rèn)為對(duì)孩子的教育有幫助嗎!
消費(fèi)者往往回答真得非常滿意。銷售人員又會(huì)追問：您會(huì)在前兩個(gè)月內(nèi)每天給孩子講兩個(gè)條目嗎?
記住：這幾個(gè)問句可不是多余動(dòng)作，它們是15天退貨期在25%以下的關(guān)鍵秘訣。因?yàn)槟愕玫搅祟櫩偷某兄Z，并且用承諾約束他們的習(xí)慣，他們買的時(shí)候向銷售人員做出了承諾，這書不錯(cuò)，有價(jià)值，而且還會(huì)每個(gè)月給孩子閱讀，無形中激勵(lì)他們形成習(xí)慣。
我們知道，無論任何東西，用了就是有用，沒用就是沒用。借用曾諾的力量，將承諾融入銷售流程就達(dá)到一個(gè)質(zhì)的效果。
8、《紫牛》
具有生命力的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該像黑白奶牛群中冒出的紫牛一樣，讓人眼前一亮——只有擁有與眾不同的產(chǎn)品或者創(chuàng)意，你才能在市場(chǎng)中處于領(lǐng)跑者的地位，你才能取得非同凡響的業(yè)績(jī)。如果你希望在市場(chǎng)中甩開那些默默無聞的黃牛，你就得不斷改良自己的“紫牛”，并提供充足的養(yǎng)分喂養(yǎng)你的“紫牛”。這，也是未來營(yíng)銷人員應(yīng)該走的路：創(chuàng)新產(chǎn)品，設(shè)計(jì)獨(dú)一無二的營(yíng)銷技巧。
我曾經(jīng)給一個(gè)企業(yè)提供品牌咨詢，該企業(yè)是一個(gè)多元化企業(yè)，下面有很多品牌。我在給企業(yè)培訓(xùn)時(shí)提到《紫牛》和紫牛的概念。除了高汀的解釋，我還加了一點(diǎn)通俗易懂的解釋：紫牛就是你的產(chǎn)品類別中紅的發(fā)紫，牛逼哄哄的品牌。是為紫牛。
我問企業(yè)老板一個(gè)問題，你的品牌中，可以作為紫牛的是什么。老板說，沒有。我說，那就是關(guān)鍵問題所在，你要梳理你這些老黃牛品牌，投入足夠的資源和精力打造讓人眼前一亮，能夠起到明星帶動(dòng)作用的紫牛。
9、《凱洛格品牌論》
書中提到品牌定位四要素：1)目標(biāo)消費(fèi)者，誰是你的目標(biāo)客戶，必須要明確;2)參照系，品牌消費(fèi)靶目標(biāo)的描述，知道人們?nèi)绾芜x擇目標(biāo)。3)不同點(diǎn)：品牌參照系中你的獨(dú)特賣點(diǎn)是什么，差異化的特點(diǎn)是什么;4)相信理由，你要有足夠的證據(jù)作為你買點(diǎn)的原因支持。
品牌要致力于成為消費(fèi)者的心理標(biāo)準(zhǔn)，一旦成為心理標(biāo)準(zhǔn)，品牌就會(huì)擁有無數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。
10、《引爆點(diǎn)：如何制造流行》
任何轟動(dòng)的事件都有引爆點(diǎn)，無論是正面的還是負(fù)面的。當(dāng)然，從品牌的角度，我們更希望正面的事件越多越好，并能夠自動(dòng)自發(fā)地傳播;我們希望負(fù)面事件少之又少，一旦出來能夠大事化小，小事化無，那么引爆流行是你一定要讀的一本書。
文章標(biāo)簽: 品牌
