娃哈哈的品牌命名和商標戰略

來源：網絡    發布時間：2015-12-04 05:57:00　　瀏覽：7196

一個好的品牌名字可以讓人過目不忘，可以傳神地表達品牌的特征，給消費者留下深刻的印象，節約大量的宣傳費用。娃哈哈這個品牌可以說得上是婦孺皆知，這么好聽又好記的名字，當初是如何取名的呢?而要把一個品牌做到家喻戶曉，當中又有什么戰略?

有了好產品，還須有叫得響的好名稱，這正在成為我國企業界人士的共識。

探究杭州娃哈哈食品集團公司的發跡中，一個挺有意思的事兒，就是他們為這好名稱所付出的種種艱辛而又耐人尋味的努力。

今日之娃哈哈，用"婦孺皆知"一詞來形容并不過分。可這樣一個別出心裁而又能贏得消費者好感的產品名稱的由來，卻鮮為人知。

當初，工廠與有關院校合作開發兒童營養液這一冷門產品時，就"取名"之事花費了很大精力。他們通過新聞媒介，向社會廣泛征集產品名稱，然后組織專家對數百個應征名稱進行了市場學、心理學、傳播學、社會學、語文學等多學科的研究論證。由于受傳統營養液起名習慣的影響，人們的思維多在素啊、精啊、寶啊之類的名稱上兜圈子，誰也沒有留意源自一首新疆民歌的"娃哈哈"三字。

廠長宗慶后卻獨具慧眼地看中了這三個字。他的理由有三：其一，"娃哈哈"三字中的元音a，是孩子最早最易發的音，極易模仿，且發音響亮，音韻和諧，容易記憶，因而容易被他們所接受。其二，從字面上看，"哈哈"是各種膚色的人表達歡笑喜悅之歡。其三，同名兒歌以其特有的歡樂明快的音調和濃烈的民族色彩，唱遍了天山內外和大江南北，把這樣一首廣為流傳的民族歌曲與產品商標聯系起來，既為產品涂上了境中熟悉它、想起它、記住它，從而提高它的知名度。一言以蔽之，取這樣一個別致的商標名稱，可大大縮短消費者與商品之間的距離。宗廠長的見解得到了眾多專家的贊同。

商標定名后，廠里又精心設計了兩個活潑可愛的娃娃形象作為商標圖形，以達到商標名稱和商標形象的有機融合。

俗話說，創名牌容易，護名牌難。這是因為，只要是名牌商品，恐怕十有八九都會出現假冒品。

有鑒于此，娃哈哈在產品尚未投產的時候，便先行作了商標注冊。這樣做的考慮是，我國商標從申請到核準注冊，一般需要一年左右時間，這樣，許多名牌商品的商標還未完全注冊下來，就已被假冒偽劣品沖擊得一塌糊涂。"娃哈哈"未生，先辦"戶口"，其它廠家如果假冒，就可以通過法律手段加以制止，還可以防止別的企業搶先注冊。

在申請注冊商標時，廠里還考慮到，由于商標圖案較小，如果其它廠家注冊其它商標而采用相似的包裝圖案，同樣可能引起消費者的誤認誤購。因此，他們在注冊商標的同時，將包裝上的主要圖案也注了冊，從而起到了全包裝圖案注冊的作用，使他人難以仿冒。

這樣做的目的，無非是獲得在國內獨家生產娃哈哈兒童營養液及其系列產品的權利。雖然其它廠家能生產同類產品，但卻不能打娃哈哈的牌子。

盡管如此，仍有防不勝防之處。隨著娃哈哈兒童營養液迅速暢銷，市場上出現了與娃哈哈相近或相似的牌號，如"娃娃笑"、"娃娃樂"、"娃娃靈"、"娃娃寶"、"娃娃壯骨精"、"樂哈哈"等，生產同類產品，引起消費者誤認誤購。

現實使娃哈哈的決策者們認識到，僅為自己的"獨生孩子"起好名字不夠，還必須為其"兄弟姐妹"的名字全部報上戶口，即進行防御性商標注冊。現在，這家企業已注冊了系列防御性商標"娃娃哈"、"哈哈娃"、"哈娃娃"，而且陸續在相關商品類別上注冊"娃哈哈"和它的"兄弟姐妹商標。這，實在不失為一種有效的自我保護手段。

酒香還得勤吆喝。

娃哈哈商標一經國家商標局注冊，企業便利用報紙、廣播、電視等大眾傳播媒介進行了大規模的廣告宣傳，以期先聲奪人，占領市場。這一招果然見效，在許多地區，一些侵權或變相侵權產品始終難以打開銷路，因為消費者就認娃哈哈。正是通過這幾年的廣而告之，形成了處處可見娃哈哈的良好銷售環境。

商品包裝的刻意改進，也成了有效的宣傳手段。為一改過去產品商標不引人注意、不便認讀的狀況，公司的設計者們擴大了娃哈哈的文字和圖形，使之占據包裝的大部分面積，醒目突出，讓消費者在購買和飲用商品時，首先認準商標，強化其對娃哈哈的印象。久而久之，娃哈哈在消費者心目中便自然取代了"兒童營養液"，甚至成為這類商品的代名詞。

好的商標，固然可以促進商品銷售，然而，不斷推出好產品，這才是使商標聲名遠播的內涵和基礎。娃哈哈公司向市場投放了新開發的產品娃哈哈果奶，當即成為江、浙、滬二省一市市場上的緊俏商品。接著，這家公司又在1992年成都全國糖煙酒交易會上隆重推出娃哈哈清冷飲、娃哈哈酸梅飲。各地經銷單位紛紛登門，要貨量多的一次達到幾車皮……

回首往事，娃哈哈集團公司總經理宗慶后感慨良深："娃哈哈如果沒有‘娃哈哈'商標和成功的商標戰略，就不會有今天的市場，也就不會有我們企業的今天。"

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