美特斯邦威品牌之路 樹立品牌品質是關鍵

來源：時尚服裝網新聞資訊    發布時間：2015-12-24 06:10:00　　瀏覽：1983

近年來，國際知名品牌紛紛落地中國，給本土品牌帶來了極大的沖擊，美特斯邦威(以下簡稱美邦)也成為其中的受害者，業績不斷下滑，2012年公司主營業務收入6.93億，同比下降37.42%，2013年公司主營業務收入4.28億，同比下降38.18%，2014年第一季度，公司主營業務收入8604萬元，同比下降32.46%。

美邦是1990年代末到2010年服裝行業飛速發展的時期孕育出的本土服裝品牌，在國人的支持下，美邦取得過輝煌的業績，但是面對國際服裝品牌的沖擊，美邦卻不堪一擊，經仔細研究后發現，美邦的品牌價值就如同海市蜃樓一般，虛無縹緲。

品牌之路：不走尋常路走到一半

美邦董事長周成建立志打造屬于本民族的服裝品牌，美特斯邦威名稱的意思就是意指要揚國邦之威，故邦之威。但起初品牌的定位并沒有明確的想法，最后周成建決定，打造針對18—25歲年輕人的大眾化服裝產品并提出品牌口號：不走尋常路!

之后，美邦開始先后啟用明星周杰倫、花兒樂隊、郭富城、張韶涵、潘瑋柏等作為形象代言人，知名品牌專家分析：“明星效應讓美邦的知名度迅速提升，但是明星光環的背后，品牌的價值卻被掩蓋，消費者只記住了美邦的代言人卻沒有記住美邦真正的品牌內涵。”

不走尋常路走到一半戛然而止，在走向品質之路上停在了知名度的門前。當名人效應消失時，美邦的品牌價值也一同消失了，產品沒有留下任何痕跡。面對國際品牌的沖擊，人們遺忘美邦似乎是情理之中。

回應國際品牌和電商時代的沖擊：品牌升級品質沒升級

美特斯邦威品牌在年齡定位上專注于18—25歲的年輕、活力的消費者，決不輕易變動延伸。這是美邦的經營理念，但面對Zara、優衣庫、H&M等國際時裝品牌的擠壓和互聯網電商時代的沖擊，專注的美邦開始了品牌的拓展和升級。

旗下開拓品牌ME&CITY，立足spar型連鎖零售模式，倡領“都市、時尚無疆界”的品牌主張，致力于滿足22-35歲都市族群對不同場合的著裝需求。TAGLINE都市系列，以設計開發和經營都市系列產品為主。AMPM是在電子商務時代為更加貼合消費者需求而開發的一個全新的線上專供品牌。開發CH’IN，打造多個系列，迎合消費者喜好。進軍童裝市場，打造ME&CITYKIDS品牌。2011年冬，Meters/bonwe品牌全線升級，重磅推出都市系列新品。

美邦迅速推出了多種高端品牌，但美邦仍然沒有參透品牌的深意，仍是依托明星來提高知名度。創立ME&CITY之后，美特斯邦威采取了極其雷同的營銷手段，請來了《越獄》的男主角米勒，引來媒體和消費者紛紛注目。Meters/bonwe品牌全面升級后啟用多棲明星林志玲代言，但知名度退卻后，仍然沒有留下品牌的內涵。

樹立品牌品質是關鍵

品牌專家告訴記者：“品牌除了是一種識別標志以外更是一種精神象征、一種價值理念,是品質優異的核心體現。這種精神象征和價值理念體現在產品的方方面面，最核心的則是服裝的設計所體現出來的產品品質的獨特性甚至唯一性，如果產品本身獨特性和唯一性缺失，那么產品的品牌則很難真正樹立起來。”

大量的廣告投放，依托明星的高曝光率只能帶來品牌的高知名度而非品牌的內涵深度和消費者的忠誠度。服裝行業專家分析：“美邦在品牌的失誤卻恰恰是忽略了產品本身的獨特性和唯一性，走上了用知名度代替品牌內涵深度的歧途。消費者很容易說出美邦代言人的名字卻說不出美邦服裝的獨特性。”

美邦推出品牌的速度很快，但品牌的精神內涵，價值理念卻缺失嚴重，每一個新品牌都超出了原有品牌的范圍，品牌的誕生帶有強烈的利益取向，利益取向使得品牌浮躁，價值深度不足，最終只能走向失敗。據美邦一名內部人士透露，TAGLINE這一品牌從2013年開始已經停止生產銷售。美邦旗下的高端子品牌自2008年設立以來，曾一度直指20億元的年銷售目標，而直到2011年，該品牌的年銷售額僅為2億元。

利益取向帶來的浮躁讓美邦的服裝質量也出現問題，在2013年廣州市工商局秋冬質量檢測中，美邦的一款羽絨服的色牢度和含絨量指標都不合格。

模式模仿，空得其表

美邦在跟風國際知名高端品牌推出高端系列品牌的同時也在不斷的模仿他們的經營模式。美邦通過虛擬經營模式獲得成功，但知名服裝行業專家分析：“這種模式也從源頭上影響了美邦產品的品質，美邦雖留下了核心品牌，但卻無法掌控產品的品質，游離在生產和銷售之外讓美邦對自己的品牌認知如同一張畫紙，美麗而空虛。”

美邦沒有看到自己模式的問題但是看到Zara經營模式的成功，周成建開始模仿Zara的經營模式，開始擴張直營店，近幾年在全國開設了1000多家直營店，但最終只學到了Zara模式的表面。Zara模式沒有幫助美邦走出困境，美邦又將目標轉向優衣庫，開始了O2O模式的探索。可以說美邦在面臨國際知名品牌和電商的沖擊時完全亂了陣腳，像無頭蒼蠅一樣找不到正確的方向。

美邦從始至終都沒有意識到品牌成功的要素不是不斷推出新的品牌，也不是簡單模仿成功品牌的運營模式，而是產品的獨創性，產品價值理念的不可替代性，這才是真正維系消費者忠誠度的法寶。

美邦想要走出目前的困境，必須要把目光收回到產品本身，安撫浮躁的心，沉住氣，真正打造出屬于美邦自身獨特特色的品牌，只有這樣才能讓消費者記住，才能贏得消費者的忠誠度。

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