王老吉商標爭奪 回顧六大商標事件
來源：牛華網 發布時間：2012-02-20 08:07:00 瀏覽：4729
核心提示：2011年中國商標界一個個大浪淘沙般的洗牌故事似乎在明白無誤地告誡世人：中國品牌的剩余價值是偽價值，中國商標市場的強大是偽強大，中國商標社會的鏗鏘足跡尚待步步為營、穩扎穩打。2011已在暖冬的風雪中即遠即去。毋庸諱言，不敢過冬天的人是不成熟的人，不接受冬天的社會是虛擬的社會。全民皆商的時代，其典型面孔是急功近利。當地產、股票的笑容倏然褪去，我們尚需在泡沫經濟的懷里鼓起勇氣;當蒙牛的“致癌門”被用力打開，折射在人們面前的其實還是道德滑坡的危機。2011年中國商標界一個個大浪淘沙般的洗牌故事似乎在明白無誤地告誡世人：中國品牌的剩余價值是偽價值，中國商標市場的強大是偽強大，中國商標社會的鏗鏘足跡尚待步步為營、穩扎穩打。
事件一：蒙牛“致癌門”事件 回顧指數★★★★★
2011年12月24日，國家質量監督檢驗檢疫總局公布了對全國液體乳產品進行抽檢的結果，蒙牛乳業(眉山)有限公司生產的一批次產品被檢出黃曲霉毒素M1超標140%。
在事件曝光后的第三天蒙牛乳業回應稱，是由于奶牛食用了霉變飼料引發的。國家質檢總局食品司相關負責人透露，問題奶是10月18日蒙牛乳業眉山分公司所生產的250毫升盒裝純牛奶，這一批次的牛奶已經全部銷毀。但他同時強調，其他沒有檢查到的牛奶并不完全代表沒問題。
令人哭笑不得的是，2011年國家質檢部門對全國乳制品及嬰幼兒配方乳粉企業的生產許可進行重新審核，通過率不到55%。而蒙牛乳業(眉山)有限公司是首批在四川獲得審批的20家合格企業之一。
盡管蒙牛堅稱問題出在生產環節，沒有一包問題奶流向市場，但其產品在一線城市的銷量仍出現了50%-60%的大幅下滑，股價曾一度重挫24%。毋庸諱言，蒙牛的冬天提前到來了。
【評析】幾乎每逢歲末年關我國都會曝出類似質量問題，或許這也能變相折射出執法機關的政績。在中國有一個奇怪的現象，就是甭管外企、國企還是民企，出事之后考量的未必是企業如何重拾良知的利器，而是其危機公關的能力。不少成功的企業家慨嘆在國內做實體經濟不易，因為管家太多，婆婆太多——人力資源簡單，人文環境艱難。于是，這便也成了把良心暫且拋棄、降低生產成本的借口之一。于是，地溝油、塑化劑、染色饅頭等事件讓食品安全問題陷入了空前的危機。
不過，還有一個頗能吊起人們胃口的問題，就是蒙牛究竟是不是民企?相對于近七成牛奶摻假的印度來說，對蒙牛的討伐是否牽扯到保護民族資本、民族品牌，反對外國壟斷的問題?答案是否定的。蒙牛創始人牛根生曾是國企伊利的二把手，1998年自創蒙牛乳業。而2002年起，蒙牛便已成為跨國資本完成在中國壟斷布局的運營工具，注冊地為英屬加勒比海的開曼群島，總部位于香港。合理合法、堂而皇之地避稅并尊享對于外企的優惠政策，這也是眾多國內類似著名“民企”首選的良策之一。
據可靠消息，蒙牛去年常溫液態奶的銷售額高達318億，2012年的目標為366億，即每天銷售1個億。透過驚人的數字，我們不難看出作為全球乳業前20強的蒙牛擬持續發力、一手遮天的統治力。不過，粉墨登場的往往是肥皂劇。縱使白色的浪潮能夠迅速遮蔽所有黑色的眼睛，蒙牛卻無力改變這樣一個現實：世界不是白色的。
事件二：“中國商標第一案”——王老吉商標爭奪戰 回顧指數★★★★★
備受關注的中國飲料第一品牌——王老吉商標爭奪戰也被媒體成為“換爹門”。這起由廣藥集團與香港鴻道集團加多寶公司上演的商標紛爭一度被視為雙方配合默契的一種廣告營銷手段。雙方爭論的焦點在于王老吉商標合同究竟何時到期，加多寶如何繼續使用王老吉商標等難題。王老吉商標糾紛案已于2011年12月29日在中國國際經濟貿易仲裁委員會開庭。價值1080億、年銷售額達160億的王老吉品牌歸屬將在未來6個月內見分曉。
王老吉商標紛爭的真正引爆始于2010年11月。廣藥董事長李楚源當時在北京人民大會堂舉辦的“王老吉大健康產業戰略計劃”新聞發布會上宣布“王老吉”品牌價值達1080.15 億元，為中國第一品牌。由于10多年來靠苦心經營把租來的商標做成家喻戶曉的超級飲料品牌的加多寶未被提及而導致后者的強烈譴責。加多寶憤怒指出，紅罐王老吉與廣藥無任何隸屬關系，廣藥集團新聞發布會所使用的紅罐王老吉圖片、數據、廣告語，均未征得加多寶集團授權，不應擅自列入廣藥資產中。之后，王老吉要出洗腳盆、壯陽藥的傳說甚囂塵上。
王老吉涼茶始創于清朝道光年間，其基本配方沿用至今已近170年。而廣藥集團是王老吉商標在大陸的合法擁有者。1997年2月13日，廣藥集團與香港鴻道集團簽訂了商標許可使用合同。鴻道集團旗下的多加寶公司獲取 “王老吉”紅罐商標在中國大陸的獨家使用權，合同有效期十五年，至2011年12月31日。不過，到了2001年，為延長商標使用權，加多寶公司先后賄賂廣藥集團原副董事長、總經理李益民300萬港元，使得雙方續簽合同，有效期延長至2020年。2005年李益民東窗事發，被廣州中院一審判處無期徒刑。
【評析】加多寶的產品是富有飲料特征的紅罐，廣藥的產品是藥品性能更強的綠盒，雙方看似井水不犯河水卻為何陷入了錯綜復雜的商標博弈?究其原因，加多寶以精確的廣告投放和成功的營銷手段把王老吉這一單一功能性飲料產品做到了超百億的巨量才是問題的關鍵。“怕上火，喝王老吉!”早已成為一句風靡大陸的廣告語。此外，商標法對于注冊商標有效期和使用許可的相關規定也使得雙方當初簽訂的合同似乎有著先天的缺陷。
加多寶租用王老吉商標本非無心插柳，而是有的放矢。不過，租來的終究不是自己的，繼父也無法成為親爹，而以實際行動拒絕“坑爹”的王老吉還是被大家爭來搶去。由于商標專用權非自己所有，一般租賃者均不愿將品牌做大做強，因為將養大的孩子拱手送人實在是痛徹心脾，于情于理也難以割棄。但加多寶顯然高估了自己的公關能力，也過于迷信錢與權的兄弟關系從而忽略了風險預期。雖說仍有巨額續約的可能，雖說尚可脫胎換骨發展自有品牌，雖說還能以收購股權來達到實際掌控的目的，但面對廣藥的過河拆橋，加多寶當初無論如何也沒料到如今會落到這般窘迫的境地。
“體育營銷模式造就了健力寶，慈善營銷模式成就了王老吉。”說到王老吉的商標去留問題，很容易令人聯想到當年健力寶的悲催下場。2011年底，在百度發起的“你心中最悲情的中國飲料”的調查中，王老吉以57%的高票當選最悲情的中國飲料，健力寶以排行老四的成績名列其中。顯然，這場商標之爭即便在法律的框架下最終分出了勝負也未必就有贏家，而廣藥集團的國企背景則令人油然產生“政治決定經濟”的絲絲隱憂。這次第，怎一個“錢”字了得!
事件三：iPad商標案深圳唯冠一審勝訴 回顧指數★★★★☆
iPad商標案始于2010年4月。為爭奪iPad商標在中國大陸的權屬，蘋果公司把唯冠科技(深圳)有限公司告上法庭，要求法院判“iPad”商標專用權歸其所有，并向深圳唯冠索賠商標權屬調查費、律師費所受損失400萬元。
2010年4月，蘋果推出的iPad平板電腦受到美國市場熱捧，隨后蘋果陸續宣布了iPad在全球部分國家和地區的上市時間，但遲遲未公布在中國大陸的上市時間。原來，深圳唯冠在計算機等商品上申請的“IPAD”、“iPAD及圖”商標已于2001年被核準注冊。
2009年，蘋果與唯冠達成一項協議，唯冠的臺北公司唯冠電子將iPad全球商標以3.5萬英鎊價格轉讓給蘋果。但深圳唯冠表示，其與唯冠電子均為唯冠國際控股有限公司的子公司，唯冠電子無權代表其處理其在中國大陸享有的“IPAD”、“iPAD及圖”商標專用權。為此，“蘋果”一紙訴狀將深圳唯冠告上法庭。
深圳中院受理該案后，于2011年2月、8月和10月進行了三次開庭審理。2011年12月5日，深圳中院作出一審判決：駁回蘋果公司及英國IP申請發展有限公司的訴訟請求。案件受理費人民幣4.56萬元，由兩原告承擔。
一審判決認為：原告要商業獲取他人商標，應當負有更高的注意義務，應當按照我國的法律規定，與商標權利人訂立商標轉讓合同，并辦理必要的商標轉讓手續。而本案商標轉讓合同系原告IP公司與唯冠電子股份有限公司簽訂，且與被告之間的表見代理亦不成立。故，原告的訴訟請求缺乏事實和法律依據，予以駁回。
【評析】鑒于iPad商標案尚未終結，我們僅給予四星的記憶指數。該案是國內外最引人矚目的知識產權案件之一。深圳唯冠的勝訴意味著蘋果公司在中國大陸使用iPad商標的商業行為將屬侵權。
當蘋果輕松地擺平了全球各地有關iPad商標權的糾紛后，面對其產品最大的水貨市場，即便尚未取得商標權也敢
文章標簽: 王老吉
