商標標志品牌形象的駐顏之術

來源：中歐商業評論    發布時間：2016-01-06 07:03:00　　瀏覽：2280

從詞源上講， “Logo”是一種“會說話的刻印文字”(logotype)——它可以表達很多內容。專家們將不同顏色、排版、設計組合成商標，而商標可以激發人們的活力、創新或者對于某個逝去時代的懷念。毫無意外，企業會竭盡所能地更新他們最富個性色彩的視覺元素——商標，使其與時代同步。

事實上，一個商標通常與一個企業或一個品牌同時誕生——“米其林輪胎人”必比登已經有110歲，就像人一樣，它老了!隨著字體和色彩的發展進化，一個商標可能會很快過時，品牌的形象也因此受到影響。在這種情況向，商標是唯一可以快速改變的視覺元素：企業不改變品牌的名字——雖然也存在一些例外情況，如Andersen Consulting變成了后來的Accenture。不過，品牌重新設計視覺形象、希望重獲青春，最終又可以帶來什么影響?

溫和的修改還是激進的改變?

在重新設計商標時，人們普遍認為應該步伐邁得小一些，以免丟失現有的消費者。但我們認為，在這方面并沒有相關研究證明這一觀念，我們甚至還有這樣的猜測：恰恰相反，一次激進的改變會給人更深的印象，從而帶來更強烈的影響。我們在瑞士開展了這項研究。我們選擇了四家知名公司：IT領域的蘋果和微軟，金融領域的Visa和BCV銀行，然后向385名學生展示它們的的新老商標——一組商標只是經過了簡單的重新設計(蘋果的商標從彩色的變為灰色的);另一組是變化較大的商標(Visa的商標)，讓他們評判商標的現代性。

總體來說，新的商標被視為更現代的，因此這種革新的意義是積極的，也很有效地讓品牌形象變得更年輕。但我們認為，當涉及到改變的深度時又很復雜，因為這關系到產品的種類。其他因素(營銷策略、產品創新)都可能影響商標設計者在重新設計品牌商標時的決策。所以在研究中，我們還研究了商標的特性(美學特征、復雜性、與產品的適配性……)對人們認識品牌的影響。

優先考慮美學設計和親和力

這項研究的第二部分針對消費者如何看待品牌商標——這直接影響消費者對于某個品牌的忠誠度，因此也會影響到品牌的市場占有率。這部分研究的結果更為明確：商標的復雜設計、與產品的關聯程度并沒有顯著的影響作用。相反，69%的消費者認同商標的美感和親和力。如何讓一個商標變得更有吸引力?關注美學：悉心地處理顏色，但也要注意品牌人格化的人物形象(如果有的話)。

例如，美國的谷物品牌Kellogg's逐步讓它的吉祥物Tony老虎變得更強壯，使其更符合當今的審美標準，尤其避免與肥胖聯系在一起。至于親和力，它則是消費者品牌認同的決定因素。對于品牌來說，商標設計困難之處在于需要顯得與眾不同，但同時又要與其所屬的產品種類相聯系。事實上，每個產業都有某些公認的美學標準(例如，奢侈品選擇黑色或金色)——這又會讓同一產業的數個品牌商標變得雷同。

昂貴的賭注

然而，不陷入雷同的商標設計并不是希望革新的品牌遇到的唯一阻礙。對于大企業來說，修改一個商標其實是一個相當繁重的項目。除了重新設計之外，它會耗費數十萬歐元，因為還要考慮將新的商標應用在所有地方：名片、帶有公司名字的紙、商場標牌、公司總部……這意味著很高的開支。同樣復雜一點是，企業并不經常更改商標，所以管理者通常缺乏這方面的經驗和技能。面對修改商標可能帶來的巨額開支，通常企業會戰略性地選擇不改變商標，讓它變老，或者只是簡單得保留它陳舊的設計，而稱其為“復古”——這又是在利用消費者的懷舊心理。

實際應用

因為消費者喜歡有美感的設計和具有親和力的品牌商標，我們給企業的第一條建議是設法在這兩個方面做文章，讓企業的視覺形象變得年輕。理想的狀態是設計五到十個商標，根據企業希望傳達的品牌形象進行測試。大量研究已經解釋了哪些色彩或字體可以給人帶來活力或溫柔的心理感受。同時，也不妨看一下競爭對手的做法，這樣才能與它們的設計保持距離，盡可能做到獨一無二。

另一個需要注意的問題是改變商標的時機：選擇什么時候改變?最后，還有一個眾所周知卻通過被忽略的問題：文化背景。如果一個品牌在不同國家拓展業務，企業領導者應該清楚某個商標是否存在被誤讀的風險。這方面的經典例子是對白色的使用：在西方世界白色象征純潔和天真，但在日本卻代表了哀傷。

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