不能不知道的品牌命名的策略層面

來源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時間：2016-01-19 02:16:00　　瀏覽：2125

品牌命名要體現(xiàn)產(chǎn)品的通用效用

產(chǎn)品的通用效用指的是某一種類產(chǎn)品(而不是某個特定品牌產(chǎn)品)共同的用途、效用和作用，反映了這類產(chǎn)品共同的屬性和追求。顯然，通用效用是針對產(chǎn)品類別而言，而不是某一個品牌專有的特性。

從通用效用出發(fā)來構(gòu)思品牌名稱，就要讓品牌名稱能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的基本用途、效用和作用。讓消費者無需任何介紹和廣告，一看到產(chǎn)品品牌就直接了解產(chǎn)品的用途、聯(lián)想到產(chǎn)品的效用，或者讓消費者一遇到這方面的需要就能直接聯(lián)想到這個品牌，促使消費者在通用效用和品牌名稱之間相互聯(lián)想。

“泄立停”、“咳速停”這些藥品一放在藥店的柜臺上，無需任何介紹，消費者就能從名字上看出這是解決什么問題的藥品。同時，當(dāng)遇到“泄”、“咳”問題的時候，消費者也更容易聯(lián)想到這些字義上“天然”聯(lián)系的藥名。

“商務(wù)通”、“名人”都是面向商務(wù)人士的PDA產(chǎn)品的市場領(lǐng)先者。雖然這一兩年來這兩個品牌市場占有率互有高低，但在普通公眾心目中，“商務(wù)通”的知名度遠(yuǎn)高于“名人”。這一方面是由于“商務(wù)通”比“名人”更早耕耘這一市場，但“商務(wù)通”這個品牌名稱直接聯(lián)系這類產(chǎn)品的用途也是另一個不可忽視的原因。

以通用效用出發(fā)來命名品牌的策略并不是萬能的靈丹妙藥，而是有一定的適應(yīng)條件：這種命名方法一般最適用于消費者介入程度較低，同時產(chǎn)品實體的其它方面不容易體現(xiàn)效用的產(chǎn)品;這類名稱的作用在品牌引入市場的初期效果特別突出，而在品牌成為市場的主流品牌之后其作用相對淡化。

品牌命名要展現(xiàn)品牌的獨特之處

有些企業(yè)希望品牌名稱能體現(xiàn)品牌的獨到之處，表現(xiàn)品牌與其他同類產(chǎn)品的差異。這種命名思想的核心就是讓品牌名稱體現(xiàn)品牌定位。

品牌定位指的是在同類產(chǎn)品中，產(chǎn)品以其獨有特性滿足特定消費者群體的營銷策略。從品牌定位出發(fā)來決定品牌名稱，可以在以下二個方面展現(xiàn)品牌的獨特之處：產(chǎn)品特性或目標(biāo)顧客特性。產(chǎn)品特性是產(chǎn)品區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的重要內(nèi)容，如獨特的成份、功能、性能、效用、風(fēng)格等等。而目標(biāo)顧客特性指的則是品牌所針對的目標(biāo)顧客群體的年齡、性別、喜好、生活方式、價值觀念等等。

房地產(chǎn)業(yè)深知案名的重要。房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士常說，案名本身就是廣告。房產(chǎn)項目一旦營銷失敗，房產(chǎn)商常用的一個“施救”手段就是讓項目改名換姓。

一些商品房案名暗示項目的特性：地段、社區(qū)規(guī)模、項目性質(zhì)和環(huán)境特色。“大學(xué)城”暗示該房產(chǎn)貼近高校，“大唐世家”暗示仿唐的建筑風(fēng)格。“花園”、“社區(qū)”、“鎮(zhèn)”等后綴用來暗示項目規(guī)模。這類案名必須名副其實，否則會造成客戶的誤解和反感。

另一些商品房案名則從目標(biāo)顧客特性出發(fā)，迎合目標(biāo)顧客生活方式和價值觀。這一類案名特別適合那些目標(biāo)顧客成份比較單一的項目：面向個體商戶的商品房案名需要強調(diào)吉祥財富，如“黃金大廈”;面向新婚的都市小資一族的商品房案名可以滿足其小資情調(diào)的需要，如“蘋果社區(qū)”;面向城市單身貴族的單身公寓案名可以滿足其追求“酷”的精神，如“非常宿舍”。

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